Het creëren en leveren van een geweldige contentervaring kan het verschil betekenen tussen het aantrekken en converteren van een potentiële klant en deze verliezen aan de concurrentie. Het is ook het verschil tussen de merken die een bestand met trouwe klanten bijhouden en de bedrijven die het niet lukt om hun doelgroep op de lange termijn vast te houden.
Maar wat bedoelen we nu precies met contentervaring? Wat is het verschil met content marketing? Hoe hou je het bij en hoe weten we of we het goed doen?
Bij Bynder leren we continu van contentexperts en werken we graag met ze samen. In onze Tech Video Series vroegen we Randy Frisch, medeoprichter van Uberflip, naar zijn visie op de relatie tussen contentbeleving en de buyer journey. In minder dan 15 minuten vertelde Randy ons wat we bedoelen met contentbeleving en waarom dat tegenwoordig zo belangrijk is. Hij ging dieper in op marketingpersonalisatie, attributiemodellen en sloot zijn verhaal af met een paar waardevolle en bruikbare tips over het meten van succes in een complexe koopcyclus.
Met twee decennia ervaring in marketing, waarvan hij de helft aan het hoofd stond van Uberflip, is Randy de juiste persoon om kennis over te brengen op zowel nieuwkomers in de marketingwereld als op mensen met de nodige ervaring.
Luister zelf hoe Randy Frisch alles vertelt over technologie, data en hoe je die enorm belangrijke contentervaring creëert.
De contentervaring volgens Uberflip
Er popt altijd wel weer ergens een nieuwe marketingterm op, en de bestaande termen ontwikkelen zich vaak ook nog in de loop van de tijd. De naam 'contentmarketing' bestaat al enige tijd in het vocabulaire van marketeers, maar Randy vertelt ons dat de term 'contentbeleving' nog niet zo algemeen bekend is. "Toen ik Uberflip mede oprichtte probeerden we ons aan 'content marketing' te verbinden, maar we merkten dat er veel verwarring ontstond."
Randy besefte zich dat de toenemende aandacht voor en investeringen in zaken als platforms en content creators, strategische methoden vereisen om de content toe te passen in plaats van hem alleen maar te maken, op de wereld los te laten en te zien wat blijft hangen. Randy zegt het treffend: ‘het gaat er om de juiste content op het juiste moment onder de aandacht van de juiste koper te krijgen’.
Wat bedoelen we met content ervaring?
Randy en zijn team bedachten in 2014 de term 'content experience'. Ze wilden een strategische aanpak ontwikkelen die marketeers aanmoedigt te kijken naar de totale omgeving waarin de content bestaat.
Randy baseert zijn aanpak op drie elementen: de omgeving, de structuur en de betrokkenheid van de doelgroep. Het omgevingselement verwijst naar aspecten als de lay-out van de pagina. De structuur is de plaats van de content in het kooptraject en het proces waarin de content wordt gepubliceerd en gepresenteerd aan de doelgroep; de oproepen tot actie en aanwijzingen die de lead door het kooptraject naar conversie leiden. Natuurlijk is dit allemaal niets waard als je niet weet hoe jouw doelgroep met de content omgaat. Randy vertelt ons dat je met deze drie elementen ‘de denkstap kan maken van contentcreatie naar bedenken hoe jouw koper daarmee omgaat.’
Hoe vermijd je valkuilen in de contentervaring?
Zelfs de meest ervaren content marketeers worstelen met het leveren van een samenhangende en coherente content ervaring. Met een groot aantal bekende onbekenden, de verschillende uitdagingen rond het coördineren van multi-channel campagnes en de complexiteit van het beheer van content gedurende de hele levenscyclus worden er gemakkelijk fouten gemaakt waardoor campagnes kunnen haperen of mislukken.
Randy gelooft stellig dat investeren in data van goede kwaliteit drukke marketeers kan helpen deze valkuilen te vermijden bij het leveren van een geweldige contentervaring. Met goede data kun je de kopers identificeren die zich tot je merk aangetrokken zullen voelen. Door een account-based marketing (AMB) aanpak kun je zien wie de klanten met de hoogste waarde zijn en jouw inzichten en activiteiten consolideren in een goed CRM en marketing automation platform.
Als je dit op orde hebt, ben je veel beter voorbereid om je op potentiële klanten te richten en kun je de juiste kanalen en mogelijkheden voor engagement vaststellen waarmee je hun aandacht kunt trekken.
"De valkuil is dat we ons teveel richten op de ervaring van het specifieke kanaal, maar niet op de bestemming en waar we willen dat mensen uiteindelijk contact met ons hebben" zegt Randy. Marketeers moeten nadenken wat ze kunnen doen om ze daar te houden. We moeten controle hebben over onze content assets en hoe ze worden gebruikt.
Het ontwikkelen van het juiste digitale ecosysteem
Randy onderkent dat het een uitdaging is om een goede, samenhangende contentervaring en buyer journey te leveren en tegelijkertijd de controle te houden over de content assets. Marketeers hebben een centrale locatie nodig van waaruit alle contentmakers en stakeholders kunnen werken. Een samenhangend digitaal ecosysteem waar campagnes kunnen worden gemaakt, gedistribueerd, gecontroleerd en gemeten. Deze gezamenlijke aanpak is vooral belangrijk voor het schalen en personaliseren van content output en het betrekken van verschillende buyer persona's.
Door intelligente marketingtools en API's te gebruiken kunnen we gepersonaliseerde contentervaringen leveren op basis van bezoekersgedrag, zoals het retargeten van advertenties of productaanbevelingen. Met de juiste tools en aanpak kunnen marketeers ‘een end-to-end ervaring creëren waarbij we data gebruiken om ze een pagina te bieden die voelt alsof hij speciaal voor jou gebouwd is,’
De perceptiekloven in marketingpersonalisatie overbruggen
Randy en het Uberflip-team zijn er zich goed van bewust dat er een kloof bestaat tussen wat marketeers en consumenten verwachten van een gepersonaliseerde ervaring. Zoals je van een datagestuurd merk mag verwachten, beschikken ze over concrete inzichten om dit te staven.
In een onderzoek van Uberflip en Forrester gaven de door hen ondervraagde consumenten aan dat hun hoogste verwachting voor het ontvangen van gepersonaliseerde content is dat het bedrijf hun probleem kan oplossen. Toen marketeers werd gevraagd welke contentelementen zij prioriteit gaven bij personalisatie was het topantwoord de naam, gevolgd door het bedrijf en dan de branche.
De kloof is hier dus heel duidelijk. Marketeers moeten laten zien dat ze het probleem van de persoon kunnen oplossen en die oplossing op de voorgrond plaatsen in hun campagnes. Het zien van je naam bovenaan een e-mail kan een eerste band scheppen met de ontvanger, maar het is veel belangrijker dat ze het gevoel hebben dat je hun uitdagingen begrijpt en dat jij het bedrijf bent dat hun leven gemakkelijker of beter kan maken.
Hoe meet je succes in die complexe koopcyclus?
Geen discussie over de contentervaring is compleet zonder het te hebben over de beste manieren om de prestaties te meten. Randy geeft aan dat de rol van de marketeer nog complexer wordt door de lengte en duur van het kooptraject.
Maar hoe kunnen we succes dan meten? We weten dat er 11,4 stukken content nodig zijn om iemand door het kooptraject te krijgen en 11,2 kopers betrokken bij het doen van een investering in bedrijfstechnologie, maar hoe kun je zien welke content tools of benaderingen succesvol zijn geweest? "Als je van één koper aan tafel naar zes of meer personen gaat, ga je van een kans van 80% om de deal te sluiten naar een kans van 31%." Er komen nieuwe concurrenten bij, en er worden meer vragen gesteld. Er ontstaan zo allerlei hindernissen voor de verkoop en het wordt steeds moeilijker om de contentervaring goed te beheren en te volgen.
Randy is van mening dat dit verholpen kan worden door een meer genuanceerde aanpak. Hij vertelt ons dat marketeers de belangen en prioriteiten van de verschillende stakeholders goed in de gaten moeten houden gedurende het gehele end-to-end kooptraject. Welke zaken moet iedereen echt over horen, en op welk moment? Wat zijn de belangrijkste verkoopbelemmeringen die je moet aanpakken?
Randy legt uit dat hier de gezamenlijke aanpak weer om de hoek komt kijken. "Zorg dat jouw doelgroep zich richt op de gepersonaliseerde, relevante stukken content die hun probleem helpen oplossen. Laat ze die bekijken in hun eigen tempo". Dus in plaats van ze elke week een geautomatiseerde e-mailmarketing campagne te sturen met een enkele asset, stuur je mensen direct naar de relevante informatiebron. Dit zou een meer gecoördineerde, doelgerichte en strategische aanpak moeten opleveren die inspeelt op de behoeften van de verschillende stakeholders.
Een geweldige contentervaring leveren in 2023 en daarna
Nu we het einde van 2022 naderen en alvast kijken naar de uitdagingen en kansen die 2023 ons gaat bieden, is het een goed moment om te inventariseren hoe onze content wordt geconsumeerd en ervaren door onze doelgroep. Vaak zitten we zo dicht op onze content assets, onze messaging en wat we denken te weten over onze ideale klant, dat we de volgende stappen nog wel eens vergeten.
Houd altijd in gedachten dat data - goede data - je vriend zijn. De technologie waarmee je je activiteiten kunt samenvoegen en gerichte, tijdige campagnes kunt leveren is je bondgenoot.
Denk verder dan content marketing en het verouderde idee content is king. De content-ervaring is een voortdurend gesprek met je klant en moet dus iets opleveren voor zowel de klant als het merk. Luister naar je doelgroep, laat jouw digital tech goed aansluiten en let op hoe de contentervaring zich ontwikkelt over al je kanalen. Als je dit in acht neemt, zou het goed moeten gaan.
Meer deskundige inzichten nodig om jouw marketing een boost te geven? Dit artikel maakt deel uit van de serie Tech Talks, waarin we een beroep doen op de indrukwekkende kennis van een paar van de belangrijkste helden uit onze branche op het gebied van contentbeleving.
