2019 State of Branding Report
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Wichtige Einblicke in die Gedanken, Herausforderungen und Prioritäten des modernen Markenvermarkters
Download the report“Marken, die die digitale Transformation vorantreiben, warten nicht auf Veränderungen, sie suchen aktiv nach Veränderungen.”
Einführung
Herzlich willkommen zum State of Branding Report 2019; vollgepackt mit Experteneinsichten, die Marketern helfen, das kommende Jahr mit Perspektive und Zuversicht anzugehen.
Mit Hilfe der unabhängigen Forschungsfirma Survata haben wir 501 Marketing-Entscheidungsträger befragt, um ihre größten Herausforderungen und Chancen für 2019 zu entdecken, was ganz oben auf ihrer To-Do-Liste steht und wie sie die neuesten Branchentrends nutzen, um Kunden zu gewinnen und zu halten.
Mehr denn je sind Marketer den schnellen Veränderungen in der digitalen Landschaft ausgesetzt, die revolutionieren, wie Marken und Zielgruppen interagieren. Dieses komplexe Geflecht aus Branding, Technologie und Menschen zu entwirren, ist für Marken entscheidend, um gehört zu werden und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Dieser Bericht gibt einen Überblick über die Gedanken und Arbeitsgewohnheiten des modernen Marketers und enthüllt fünf wichtige Erkenntnisse – mit einigen tieferen Einblicken – die wertvolle Einblicke in den aktuellen und zukünftigen Zustand des Brandings bieten.
Eine Zusammenfassung
Auf einen Blick zeigen unsere Ergebnisse die typischen Herausforderungen und Chancen, mit denen Marketer jetzt konfrontiert sind, während sie mit den schnellen Veränderungen in der Technologielandschaft und den Verbraucherverhaltensmustern umgehen:
- Zum zweiten Mal in Folge ist die Identifizierung der richtigen Technologie, die als Erweiterung einer Marke dient, eine der größten Herausforderungen für viele Unternehmen von heute
- Die Kundenerfahrung gilt als der effektivste Weg, eine Marke von Wettbewerbern zu unterscheiden und mit Verbrauchern in Kontakt zu treten
- Marketer sind stärker auf soziale Medien angewiesen als je zuvor, aber viele befürchten, dass häufige Algorithmusänderungen eine große Bedrohung für das Online-Engagement von Marken darstellen
- Unternehmen erhöhen ihre Investitionen in gebrandete visuelle Inhalte, um sich im digitalen Lärm besser durchzusetzen
Methodik
Diese Umfrage wurde in Zusammenarbeit mit Survata durchgeführt, einem unabhängigen Marktforschungsunternehmen mit Sitz in San Francisco. Survata befragte anonym 501 Marketing-Entscheidungsträger in Organisationen in den Vereinigten Staaten und dem Vereinigten Königreich zwischen dem 28. November 2018 und dem 11. Dezember 2018.
Demografie
- Entscheidungsbefugnis
- Alleiniger Entscheidungsträger 45.7%
- Geteilte Entscheidungsverantwortung 54.3%
- Unternehmensgröße
- 501 - 1,000 25.5%
- 1,001 - 5,000 34.5%
- 5,001 - 10,000 21.4%
- Mehr als 10.000 18.6%
- Art der Organisation
- Business-to-Business (B2B) 17.2%
- Business-to-Consumer (B2C) 39.7%
- B2B und B2C 25.7%
- Non-Profit/Regierung 16.8%
- Branche
- Finanzdienstleistungen 12.0%
- Verbraucherprodukte 11.4%
- Gesundheitswesen und Medizin 11.0%
- IT und Dienstleistungen 10.8%
- Bildung 10.2%
- Industrie und Fertigung 7.2%
- Andere 5.4%
- Marketingagenturen 5.0%
- Reisen und Tourismus 5.0%
- Medien und Verlagswesen 4.8%
- Telekommunikation 4.0%
- Software 3.8%
- Non-Profit/Regierung 3.4%
- Personalvermittlung und Rekrutierung 2.4%
- E-Commerce 1.4%
- Forschung 1.2%
- Sport und Freizeit 1.2%
Wichtigste Erkenntnisse
Die Mehrheit der Marken setzt bei ihren Technologieinvestitionen 2019 auf Sicherheit
Geplante Technologieinvestitionen für Branding- und Marketingzwecke im Jahr 2019
94% der Befragten sind der Meinung, dass es für ihr Unternehmen im Jahr 2019 „sehr“ oder „etwas“ wichtig ist, in neue Technologien zu investieren, wobei die Kundenerfahrung und -bindung die Hauptmotivation darstellt. Experimentelle Technologien wie KI, virtuelle Realität und Sprachassistenten stehen bei den meisten fest auf dem Investitionsradar, aber etabliertere Bereiche - wie die Entwicklung effektiver mobiler Apps, progressiver Web-Apps und Software für das digitale Asset-Management - machen immer noch den größten Teil der meisten Marketingbudgets aus.
Mobile Anwendungen
Progressive Webanwendungen
Plattformen für digitales Asset-Management
Künstliche Intelligenz
Design-Templating
Sprachassistenten
Virtuelle Realität
Wichtigste Erkenntnisse
Soziale Medien mächtiger denn je, aber Marken sind vorsichtig bei Algorithmusänderungen
Die drei größten Bedrohungen für das digitale Markenengagement laut den Befragten
Die Befragten identifizierten soziale Mediennetzwerke als die fruchtbarsten Kanäle, um Zielgruppen zu erreichen und das Kaufverhalten zu beeinflussen. Allerdings sehen 65 % die Änderungen der Algorithmen als die größte Bedrohung für das Online-Markenengagement.
Wichtigste Erkenntnisse
Kundendienst ist der Schlüssel, um sich im digitalen Lärm durchzusetzen
Taktiken, die als am effektivsten angesehen werden, um Verbraucher in einer überfüllten digitalen Landschaft zu erreichen
30% der befragten Marketingfachleute glaubten, dass „ausgezeichneter Kundendienst“ der effektivste Weg sei, um sich von der Masse abzuheben und mit Verbrauchern in Kontakt zu treten - sogar mehr als das Produkt selbst oder die Qualität der Marken-Kampagnen. Die Befragten empfanden jedoch, dass die Suche nach den besten Online-Kanälen zur Erreichung der Zielgruppen eine erhebliche Herausforderung darstellte.
Ausgezeichneter Kundendienst
Content-Personalisierung
Innovative Kampagnen
Überlegenes Produkt
Gemeinschaftliches Engagement
Unternehmensgeschichten und Vision
Andere
Wichtigste Erkenntnisse
Höhere Investitionen in gebrandete visuelle Inhalte
Wie viel planen Sie 2019 in gebrandete visuelle Inhalte zu investieren?
66% der Marketing-Entscheidungsträger werden mehr in die Erstellung gebrandeter visueller Inhalte investieren als 2018. Warum? Um die Sichtbarkeit und das Engagement bei ihren Zielgruppen zu erhöhen (42 %) und um sich von der Konkurrenz abzuheben (22 %).
Mehr als 2018
Gleich wie 2018
Weniger als 2018
Wer wird überhaupt nicht investieren
Im Moment unsicher
Wichtigste Erkenntnisse
Herausforderungen im Zusammenhang mit Personalisierung
Größte Herausforderungen im Zusammenhang mit Personalisierung
Der Bericht des letzten Jahres zeigte, dass „Personalisierung“ der Trend war, den Marken im Jahr 2018 am meisten erkunden wollten. Allerdings sind die Hälfte der diesjährigen Befragten nur teilweise oder gar nicht zuversichtlich, dass sie personalisierte Erlebnisse für bestehende oder potenzielle Kunden gestalten können. Es scheint, dass viele Marken noch herausfinden, wie sie sicherstellen können, dass personalisierte Inhalte die richtige Zielgruppe erreichen und ob ihr Unternehmen mit der richtigen Technologie ausgestattet ist, um Personalisierungsbemühungen zu unterstützen.
Ensuring the right personalized message reaches the right audience
Die richtige Technologie zur Unterstützung personalisierter Inhalte und Erlebnisse haben
Personalisierung ausbalancieren und gleichzeitig die Markenstimme beibehalten
Personalisierte Inhalte effizient erstellen
Personalisierte Inhalte kostengünstig erstellen
Investitionen in aufkommende Technologien
Im Jahr 2019 werden Marken weiterhin die Faszination der Nutzer für aufkommende Technologien ausnutzen. Die Menschen haben eine besondere Vorliebe für trendige Technologien, und der ständige Strom neuer Innovationen hält diese Sucht am Leben. Dies ist jedoch besorgniserregend, da aufkommende Technologien neue Fragen und Herausforderungen in Bezug auf Datenschutz, Überabhängigkeit und unternehmerische Ausbeutung aufwerfen. Wann wird aufkommende Technologie gefährlich? Und wo ist die Grenze?Alain Sylvain, Gründer und CEO von Sylvain Labs
Mehr denn je wirkt Technologie als Katalysator für das Marketing von morgen, da Marken bestrebt sind, relevant zu bleiben und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Angesichts der hohen Einsätze in einer sich schnell entwickelnden Technologielandschaft empfanden 93,8 % der Befragten es als „sehr“ (62,7 %) oder „etwas“ (31,1 %) wichtig, dass ihr Unternehmen 2019 in aufkommende Technologien investiert, wobei Kundenerfahrung und -engagement (40,5 %) die Hauptmotivation darstellten.
Trotz dieses Optimismus scheint es, dass die meisten Unternehmen vorsichtig vorgehen, wenn es um Neues und Innovatives geht, und sicherstellen, dass grundlegende Marketingkanäle in erster Linie optimal funktionieren.
Unter den Befragten bezogen sich die meisten Technologieinvestitionen auf etabliertere Kanäle wie die Entwicklung effektiver mobiler Anwendungen (65,7 %), progressiver Webanwendungen (50,1 %) und Software für digitales Asset-Management (46 %) und weniger auf experimentellere Technologien wie KI (45,1 %), Sprachassistenten (40 %) und virtuelle Realität (36 %).
Die wachsende Fülle an Technologielösungen, die Marketern zur Verfügung stehen, kann sowohl ein Segen als auch ein Fluch sein: Wie stellen Marken sicher, dass ihre Investition zuverlässig ist und gleichzeitig mit ihrer Markenidentität übereinstimmt?
Zum zweiten Mal in Folge ist „die richtige Technologie zu identifizieren, die als Erweiterung ihrer Marke dient“ die am häufigsten genannte Herausforderung bei der Einführung neuer Technologien wie Chatbots, Sprachassistenten und AR/VR.
Ihre Markenstimme Gehör Verschaffen
Bei Growth Tribe sehen wir Algorithmusänderungen als Chance und nicht als Bedrohung. Die meisten Änderungen der sozialen Algorithmen werden vorgenommen, um die Benutzererfahrung zu verbessern und den Nutzern einen höheren Wert zu bieten. Daher wirken sich Algorithmusänderungen tendenziell zugunsten von Unternehmen aus, die eine gesunde Content-Strategie verfolgen - eine, die ihrer Zielgruppe einen Mehrwert bietet. Unternehmen, die eine Kultur rund um die Schaffung einer ganzheitlichen Benutzererfahrung pflegen, werden tendenziell belohnt.David Arnoux, Mitbegründer von Growth Tribe
Mit einer scheinbar ständig wachsenden und sich ständig verändernden Landschaft digitaler Kanäle, über die Vermarkter heutzutage ihre Stimmen Gehör verschaffen können, gilt das alte Sprichwort „Content is King“ auch 2019 noch? Das Content Marketing Institute berichtete, dass 91 % der Vermarkter 2018 auf Content-Marketing setzten, aber wie viel dieses Inhalts spricht tatsächlich die Verbraucher an und wie viel ist nur Lärm?
In einem Bemühen, den digitalen Lärm zu durchdringen, planen 66,5 % der Marketingfachleute, im Vergleich zum Vorjahr mehr für gebrandeten visuellen Inhalt auszugeben, wobei der Hauptgrund eine erhöhte Sichtbarkeit und Engagement bei ihren Zielgruppen (41,6 %) ist.
Wenn man sich den jüngsten Bericht von McKinsey über den Wert von Design ansieht, könnte dies eine kluge Strategie sein: Unternehmen, die Design annehmen, erzielten über einen Zeitraum von fünf Jahren 32 % mehr Umsatz und 56 % mehr Aktionärsrenditen als ihre Konkurrenten.
Wenn es darum geht, das Kaufverhalten zu beeinflussen, galt Social Media als der effektivste Kanal, um Zielgruppen zu erreichen. Trotz dieses Optimismus gegenüber der Macht von Social Media fühlen sich jedoch weniger als die Hälfte der Befragten „sehr zuversichtlich“, dass ihre Marke im Online-Bereich gehört wird. Dieses mangelnde Vertrauen könnte auf die wahrgenommene Bedrohung durch Änderungen der Social-Media-Algorithmen zurückzuführen sein - die als das größte Hindernis für das digitale Markenengagement (65,7 %) im Jahr 2019 identifiziert wurden.
Verbindung mit anspruchsvollen, abgelenkten Verbrauchern
Heute haben Marken mehr Kanäle denn je, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten und sich zu verbinden. Dies kann zu viel mehr Wirkung, aber auch zu viel bedeutungslosem Lärm führen. Um durchzubrechen und bedeutungsvolles Engagement zu erzeugen, war die Wahl des richtigen Mediums in Kombination mit der richtigen Botschaft noch nie so wichtig.Lucy von Sturmer, Gründerin The Humblebrag
Neue Technologien entstehen in rasantem Tempo, und mit einer wachsenden Anzahl digitaler Kanäle stehen Marketingfachleute unter Druck, herauszufinden, was genau ihre Zeit und Investitionen wert ist - was dadurch erschwert wird, dass die Aufmerksamkeitsspannen der Verbraucher eine kostbare und schwindende Ressource sind.
Vor diesem Hintergrund war die größte Herausforderung für Unternehmen im Bereich der Kundenbindung, die relevantesten und zielgerichtetsten Kanäle zu finden, um ihre Zielgruppe zu erreichen (28,3 %). Was ist also der beste Weg für Marken, um in der heutigen überfüllten digitalen Landschaft bei den Verbrauchern durchzubrechen?
Marketer berichteten, dass exzellenter Kundenservice die effektivste Taktik sei (29,9 %), mehr als Content-Personalisierung (15,6 %) oder sogar das Produkt selbst (13,8 %).
Wann Kundenerfahrung heutzutage ein so wichtiger Treiber für die Differenzierung von Marken ist, wird eine große Herausforderung für Marketingfachleute in diesem Jahr darin bestehen, CX-Bemühungen ins Zentrum der Markenstrategie zu stellen:
“Die Qualität des Kundenerlebnisses (CX) ist seit Jahren ein wiederkehrendes Thema. CMOs werden dieses altbekannte Problem nun angehen, indem sie zu ihren Wurzeln zurückkehren und ihre CX-Bemühungen umfassend mit der Marke verknüpfen.” - Forrester Predictions 2019.
Die Mehrheit der Marketingfachleute war „sehr zuversichtlich“ (47,5 %) oder „etwas zuversichtlich“ (47,1 %) in die Fähigkeit ihrer Marke, personalisierte Erlebnisse für ihre Kunden zu schaffen, wobei zielgerichtete Marketing- und Werbekampagnen als die effektivste Personalisierungstaktik angesehen wurden, um das Kaufverhalten zu beeinflussen (30,3 %). Allerdings hat die Personalisierung mit Verbrauchern ihre Herausforderungen, und „sicherzustellen, dass die richtige personalisierte Botschaft die richtige Zielgruppe erreicht“ wurde als die häufigste Herausforderung im Zusammenhang mit Personalisierungstaktiken berichtet (25,7 %).
Über Bynder & OnBrand
Bynder ermöglicht einigen der weltweit bekanntesten Marken einen digitalen Asset-Management-Dienst (DAM), der die Verwaltung digitaler Inhalte und Markenoperationen über eine zentrale Plattform vereinfacht.
OnBrand repräsentiert Bynders Gemeinschaft digital versierter Fachleute, die erkunden, „was als Nächstes kommt?“ im Bereich Branding, Marketing und Technologie.
Bekannt für die Ausrichtung Europas führender Branding-Konferenz, einer jährlichen Veranstaltung in Amsterdam, zielt OnBrand darauf ab, Gespräche über die Zukunft des Marketings durch aufschlussreiche Keynotes, leidenschaftliche Podiumsdiskussionen und globale Networking-Möglichkeiten zu fördern.