2019 State of Branding Report
tech.
marketing.
creative.
Belangrijke inzichten in de gedachten, uitdagingen en prioriteiten van de moderne merkmarketeer.
Download het rapport“Merken die digitale transformatie omarmen, wachten niet op verandering, ze zoeken actief naar verandering.”
Introductie
Hartelijk welkom bij het State of Branding Report 2019 van Bynder en OnBrand; boordevol deskundige inzichten om marketeers te helpen het komende jaar met perspectief en vertrouwen tegemoet te treden.
Met behulp van het onafhankelijke onderzoeksbureau Survata hebben we inzicht gekregen in de denkwijze van 501 marketingbesluitvormers om te ontdekken wat hun grootste uitdagingen en kansen zijn voor 2019, wat er bovenaan hun prioriteitenlijst staat en hoe ze de nieuwste trends in de branche benutten om klanten aan te trekken én te behouden.
Meer dan ooit zijn marketeers overgeleverd aan een snel veranderend digitaal landschap dat een revolutie teweegbrengt in de manier waarop merken en hun publiek met elkaar communiceren. Het ontrafelen van dit complexe web tussen branding, technologie en mensen is essentieel voor merken om hun stem te laten horen en zich te onderscheiden van de concurrentie.
Dit rapport geeft een momentopname van de gedachten en werkgewoonten van de moderne marketeer en onthult vijf belangrijke bevindingen - met enkele diepere duiken - die waardevolle inzichten bieden over zowel de huidige als toekomstige staat van branding.
Een momentopname
In één oogopslag onthullen onze resultaten de typische uitdagingen en kansen waar marketeers nu mee worstelen, terwijl ze omgaan met de snelle veranderingen in het technologische landschap en het consumentengedrag:
- Voor het tweede jaar op rij blijft het identificeren van de juiste technologie die als verlengstuk van een merk kan dienen een van de grootste uitdagingen voor veel bedrijven van vandaag.
- Klantenervaring wordt beschouwd als de meest effectieve manier om een merk te onderscheiden van concurrenten en om consumenten te betrekken.
- Marketeers zijn meer dan ooit afhankelijk van sociale media, maar velen zijn bezorgd dat frequente algoritmewijzigingen een grote bedreiging vormen voor online merkbetrokkenheid.
- Bedrijven verhogen hun investeringen in merkgebonden visuele content om door het digitale lawaai heen te breken.
Methodologie
Deze enquête is uitgevoerd met Survata, een onafhankelijk onderzoeksbureau gevestigd in San Francisco. Survata heeft anoniem 501 marketingbeslissers bij organisaties in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk ondervraagd tussen 28 november 2018 en 11 december 2018.
Demografie
- Besluitvormingsrol
- Alleen beslisser 45.7%
- Gedeelde besluitvorming
verantwoordelijkheid 54.3%
- Bedrijfsgrootte
- 501 - 1,000 25.5%
- 1,001 - 5,000 34.5%
- 5,001 - 10,000 21.4%
- Meer dan 10,000 18.6%
- Type organisatie
- Business-to-Business (B2B) 17.2%
- Business-to-Consumer (B2C) 39.7%
- B2B en B2C 25.7%
- Non-profit/Overheid 16.8%
- Industrie
- Financiële diensten 12.0%
- Consumentenproducten 11.4%
- Gezondheidszorg en medische diensten 11.0%
- IT en diensten 10.8%
- Onderwijs 10.2%
- Industrie en productie 7.2%
- Overig 5.4%
- Marketingbureaus 5.0%
- Reizen en toerisme 5.0%
- Media en uitgeverij 4.8%
- Telecommunicatie 4.0%
- Software 3.8%
- Non-profit/Overheid 3.4%
- Personeelswerving en -selectie 2.4%
- E-commerce 1.4%
- Onderzoek 1.2%
- Sport en recreatie 1.2%
Belangrijkste bevindingen
De meerderheid van de merken speelt op veilig met hun technologische investeringen in 2019
Geplande technologische investeringen voor branding- en marketingdoeleinden in 2019
94% van de respondenten vindt het “zeer” of “enigszins” belangrijk dat hun bedrijf in 2019 investeert in nieuwe technologieën, waarbij klantbeleving en betrokkenheid de belangrijkste motivatie vormen. Experimentele technologieën zoals AI, virtual reality en spraakassistenten staan stevig op de investeringsradars van de meesten, maar meer gevestigde middelen—zoals de ontwikkeling van effectieve mobiele apps, progressieve webapps en software voor digitaal assetbeheer—maken nog steeds het grootste deel uit van de meeste marketingbudgetten.
Mobiele applicaties
Progressieve webapplicaties
Platforms voor digitaal assetbeheer
Kunstmatige intelligentie
Ontwerpsjablonen
Spraakassistenten
Virtual reality
Belangrijkste bevindingen
Social media krachtiger dan ooit, maar merken zijn terughoudend door algoritmewijzigingen
Top 3 grootste bedreigingen voor digitale merkbetrokkenheid volgens respondenten
Respondenten identificeerden sociale medianetwerken als de meest vruchtbare kanalen om doelgroepen te bereiken en het koopgedrag te beïnvloeden. Echter, 65% vindt dat algoritmewijzigingen de grootste bedreiging vormen voor online merkbetrokkenheid.
Belangrijkste bevindingen
Klantenservice is de sleutel tot het doorbreken van de digitale ruis
Tactieken die als meest effectief worden beschouwd om consumenten te bereiken in een drukke digitale omgeving
30% van de marketeers die werden ondervraagd, geloofden dat "uitstekende klantenservice" de meest effectieve manier was om op te vallen en consumenten te betrekken - zelfs meer dan het product zelf of de kwaliteit van merkcampagnes. Respondenten vonden echter dat het vinden van de beste online kanalen om doelgroepen te bereiken een aanzienlijke uitdaging was.
Uitstekende klantenservice
Contentpersonalisatie
Innovatieve campagnes
Superieur product
Betrokkenheid van de gemeenschap
Bedrijf storytelling en visie
Overige
Belangrijkste bevindingen
Zwaardere investering in merkgebonden visuele content
Hoeveel bent u van plan te investeren in merkgebonden visuele content in 2019?
66% van marketingbeslissers zal meer investeren in het creëren van merkgebonden visuele content dan ze in 2018 deden. Waarom? Om de zichtbaarheid en betrokkenheid bij hun doelgroepen te vergroten (42%) en om zich te onderscheiden van de concurrentie (22%).
Meer dan in 2018
Hetzelfde als in 2018
Minder dan in 2018
Zal helemaal niet investeren
Weet het op dit moment niet
Belangrijkste bevindingen
Uitdagingen verbonden aan personalisatie
Belangrijkste uitdagingen verbonden aan personalisatie
Laatste jaar onthulde het rapport dat "personalisatie" de trend was waar merken het meest enthousiast over waren om te verkennen in 2018. Echter, de helft van de respondenten van dit jaar is slechts enigszins zelfverzekerd of helemaal niet zelfverzekerd over hun vermogen om gepersonaliseerde ervaringen te ontwerpen voor bestaande of potentiële klanten. Het lijkt erop dat veel merken nog steeds de beste manier aan het uitzoeken zijn om ervoor te zorgen dat gepersonaliseerde inhoud de juiste doelgroep bereikt, en of hun bedrijf wel over de juiste technologie beschikt om personalisatie-inspanningen te ondersteunen.
Zorgen dat de juiste gepersonaliseerde boodschap de juiste doelgroep bereikt
De juiste technologie hebben om gepersonaliseerde inhoud en ervaringen te ondersteunen
Balanceren van personalisatie terwijl de merkstem behouden blijft
Efficiënt genereren van gepersonaliseerde inhoud
Betaalbaar genereren van gepersonaliseerde inhoud
Investeringen in opkomende technologieën
In 2019 zullen merken blijven inspelen op de fascinatie van gebruikers voor opkomende technologieën. Mensen hebben een speciale smaak voor trendy technologie en de constante stroom van nieuwe innovaties houdt deze verslaving levend. Dit is echter zorgwekkend, aangezien opkomende technologieën nieuwe vragen en uitdagingen met zich meebrengen op het gebied van privacy, overafhankelijkheid en bedrijfsuitbuiting. Wanneer wordt opkomende technologie gevaarlijk? En waar ligt de grens?Alain Sylvain, oprichter en CEO Sylvain Labs
Nu meer dan ooit fungeert technologie als een katalysator voor de marketing van morgen, aangezien merken streven naar relevantie en het verkrijgen van dat concurrentievoordeel. Met de inzet zo hoog in een snel evoluerend technologisch landschap, vond 93,8% van de respondenten het “zeer” (62,7%) of “enigszins” (31,1%) belangrijk dat hun bedrijf in 2019 investeert in opkomende technologieën, waarbij klantervaring en betrokkenheid (40,5%) de belangrijkste motivatie bleken te zijn.
Ondanks dit optimisme lijkt het erop dat de meeste bedrijven voorzichtig te werk gaan als het gaat om het nieuwe en innovatieve, en ervoor zorgen dat meer fundamentele marketingkanalen eerst en vooral optimaal presteren.
Onder de ondervraagden hadden de meeste technologische investeringen betrekking op meer gevestigde kanalen, zoals de ontwikkeling van effectieve mobiele applicaties (65,7%), progressieve webapplicaties (50,1%) en software voor digitaal assetbeheer (46%), in plaats van meer experimentele technologieën zoals AI (45,1%), spraakassistenten (40%) en virtual reality (36%).
De groeiende rijkdom aan technologische oplossingen die marketeers ter beschikking staan, kan zowel een zegen als een vloek zijn: hoe zorgen merken ervoor dat hun investering betrouwbaar is en tegelijkertijd aansluit bij hun merkidentiteit?
Voor het tweede jaar op rij blijft “het identificeren van de juiste technologie die als verlengstuk van hun merk dient” de meest genoemde uitdaging bij de adoptie van nieuwe technologieën zoals chatbots, spraakassistenten en AR/VR.
Uw merkstem laten horen
Bij Growth Tribe zien we algoritmewijzigingen als een kans in plaats van een bedreiging. De meeste wijzigingen in sociale algoritmen worden aangebracht om de gebruikerservaring te verbeteren en de waarde die gebruikers van het platform krijgen te vergroten. Daarom werken algoritmewijzigingen meestal in het voordeel van bedrijven die een gezonde contentstrategie hebben - een die waarde biedt aan hun publiek. Bedrijven die een cultuur hebben rondom het creëren van een volledige gebruikerservaring worden vaak beloond.David Arnoux, mede-oprichter van Growth Tribe
Met een steeds groter en veranderend landschap van digitale kanalen waar marketeers tegenwoordig hun stem kunnen laten horen, geldt het oude gezegde dat "content koning is" nog steeds in 2019? Content Marketing Institute meldde dat 91% van de marketeers zich in 2018 inzette voor contentmarketing, maar hoeveel van deze content spreekt daadwerkelijk consumenten aan en hoeveel is rommel?
In een poging om door het digitale lawaai heen te breken, is 66,5% van de marketingprofessionals van plan om meer te besteden aan merkgebonden visuele content dan vorig jaar, met als belangrijkste reden een verhoogde zichtbaarheid en betrokkenheid bij hun doelgroepen (41,6%).
In McKinsey’s recente rapport over de waarde van design, zou dit wel eens een verstandige strategie kunnen zijn: bedrijven die design omarmen, genereerden 32% meer omzet en 56% meer aandeelhoudersrendement dan concurrenten over een periode van vijf jaar.
Als het gaat om het beïnvloeden van het koopgedrag, werd sociale media beschouwd als het meest effectieve kanaal om doelgroepen te bereiken. Toch voelt minder dan de helft van de respondenten zich "zeer zeker" dat hun merk wordt gehoord in de online ruimte. Dit gebrek aan vertrouwen kan worden toegeschreven aan de waargenomen dreiging van veranderingen in sociale media-algoritmen - geïdentificeerd als het grootste obstakel voor digitale merkbetrokkenheid (65,7%) in 2019.
Verbinden met veeleisende, afgeleide consumenten
Tegenwoordig hebben merken meer kanalen dan ooit om contact te maken met hun publiek. Dit kan leiden tot veel meer impact, maar ook tot veel meer zinloze ruis. Om door te dringen en betekenisvolle betrokkenheid te genereren, is het kiezen van het juiste medium in combinatie met de juiste boodschap nog nooit zo belangrijk geweest.Lucy von Sturmer, oprichter van The Humblebrag
Nieuwe technologieën ontstaan in een snel tempo, en met een groeiend aantal digitale kanalen om mee om te gaan, staan marketeers onder druk om uit te zoeken wat precies hun tijd en investering waard is—wat moeilijker wordt als je bedenkt dat de aandachtsspanne van consumenten een kostbare en afnemende hulpbron is.
Met dat in gedachten was de grootste uitdaging voor bedrijven als het gaat om klantbetrokkenheid het vinden van de meest relevante en gerichte kanalen om hun doelgroep te bereiken (28,3%). Wat is dus de beste manier voor merken om door te dringen tot consumenten in het drukke digitale landschap van vandaag?
Marketeers meldden uitstekende klantenservice als de meest effectieve tactiek (29,9%), meer dan contentpersonalisatie (15,6%) of zelfs het product zelf (13,8%).
Als klantervaring tegenwoordig zo'n belangrijke drijfveer is voor merkonderscheid, zal een grote uitdaging voor marketeers dit jaar zijn om CX-inspanningen centraal te stellen in de strategie van een merk:
“Kwaliteit van klantervaring (CX) is al jaren een terugkerend thema. CMOs zullen dit eeuwige probleem nu aanpakken door terug te keren naar hun wortels en CX-inspanningen uitgebreid te verankeren bij het merk.” — Forrester Predictions 2019.
De meerderheid van marketeers was “zeer zeker” (47,5%) of “enigszins zeker” (47,1%) van het vermogen van hun merk om gepersonaliseerde ervaringen voor hun klanten te creëren, waarbij gerichte marketing- en reclamecampagnes werden gezien als de meest effectieve personalisatietactiek om het koopgedrag te beïnvloeden (30,3%). Het persoonlijk benaderen van consumenten kent echter zijn uitdagingen, en “ervoor zorgen dat de juiste gepersonaliseerde boodschap de juiste doelgroep bereikt” werd gerapporteerd als de meest voorkomende uitdaging die gepaard gaat met personalisatietactieken (25,7%).
Over Bynder & OnBrand
Bynder stelt enkele van 's werelds meest iconische merken in staat met een digitale asset management (DAM) service die het beheer van digitale content en merkoperaties vereenvoudigt via één centraal platform.
OnBrand vertegenwoordigt Bynder’s gemeenschap van digitaal vaardige professionals die "wat is de volgende stap?" verkennen op het gebied van branding, marketing en technologie.
Bekend om het organiseren van Europa's toonaangevende brandingconferentie, een jaarlijks evenement in Amsterdam, streeft OnBrand ernaar gesprekken over de toekomst van marketing te stimuleren via inzichtelijke keynotes, vurige paneldiscussies en wereldwijde netwerkmogelijkheden.