Twinings
Twinings adapte plus de 300 ans d’héritage aux nouvelles exigences marketing avec Bynder
Depuis plus de 300 ans, Twinings est synonyme de qualité. Encore présente depuis 1706 dans sa boutique d’origine en plein centre de Londres, la marque est fière de son riche héritage. Si le logo est resté le même, valant à Twinings le record du monde du plus vieux logo encore utilisé, l’entreprise a su s’adapter au nouveau monde, étendant sa gamme aux Glow Teas (véritable tendance sur TikTok), au chocolat chaud et à la confiserie de luxe.
Marque de grande distribution présente dans plus de 120 pays, Twinings cherchait une manière d’adapter le positionnement de l’enseigne pour les consommateurs nouvelle génération tout en offrant des expériences de contenu ciblées, omnicanales et toujours conformes à l’identité de la marque.
Nous avons discuté avec Adrian O’Meara, Global Product Manager for Digital Assets and Information chez Twinings, pour découvrir comment Bynder permet à l’entreprise de renforcer l’impact de la marque, d’accélérer la mise sur le marché et de rester agile dans un paysage de consommation en rapide évolution.
Résumé : comment Twinings utilise Bynder
Plateforme de DAM de Bynder : système de référence unique qui permet aux équipes partout dans le monde d’accéder en libre-service à des éléments de contenu pertinents et ainsi ne plus avoir à recourir autant à des agences externes à chaque étape du cycle de création de contenu.
Technologies d’IA de Bynder : pour identifier les contenus et les mettre sur le marché plus rapidement, pour tirer davantage parti de la valeur d’assets historiques et pour permettre aux équipes de se consacrer à des tâches plus créatives.
Module Studio de Bynder : pour aider les marchés à adapter à grande échelle les éléments de contenu, notamment aux spécificités locales, garantissant une cohérence au niveau mondial tout en tenant compte des besoins régionaux.
Module CX Omnichannel de Bynder : pour diffuser automatiquement sur l’ensemble des points de contact des millions d’éléments de contenu prêts à l’emploi, offrant des expériences de contenu plus ciblées et engageantes pour la gamme Ovaltine.
Module CX User Community de Bynder : pour mobiliser les équipes avec des éléments de contenu et des messages de communication pertinents, favorisant des lancements percutants, conformes à l’image de la marque et prêts dans les temps.
Enjeux de départ
Le système qui était en place avant Bynder empêchait Twinings d’avoir le contrôle complet sur la création et l’utilisation des assets d’un marché à l’autre. L’entreprise confiait en proportion excessive la gestion des éléments de contenu à des agences, et n’avait donc que peu de visibilité et de contrôle en plus de constater une trop faible cohérence de marque.
Avec un fonctionnement tourné vers les agences, nos dépenses étaient élevées. On peinait à préserver une bonne cohérence et nous n’avions pas la possibilité de nous adapter et de réagir assez rapidement aux évolutions du marché.Adrian O’Meara
Global Product Manager for Digital Assets and Information
Une fois la nécessité d’un DAM établie, le choix de Twinings s’est porté sur Bynder pour sa facilité d’utilisation, ses solides intégrations et son expérience avérée à aider les entreprises de grande taille à adapter leurs opérations à grande échelle et avec efficacité.
Nous avons eu le sentiment que Bynder a véritablement écouté nos besoins. La convivialité de la solution était un critère majeur pour nous, puisque notre entreprise n’avait encore jamais mis en place de DAM. Les intégrations proposées étaient elles aussi très importantes, car il nous fallait relier la plateforme à nos systèmes existants.
En seulement six mois, Twinings a déployé la plateforme sur plusieurs gros marchés, aux États-Unis, au Canada, en Europe occidentale et orientale et en Australie, avec un onboarding interactif, des lancements en présence de Bynder et une assistance en continu pour veiller à une adoption maximale de la plateforme.
Adaptation des contenus aux spécificités locales
Sites Web, packaging ou encore annonces digitales, Twinings apporte grand soin à offrir à sa clientèle une expérience de marque cohérente, à la hauteur de la qualité de ses produits et de la richesse de son héritage.
Notre excellence en tant que marque doit être constante. Cela n’empêche pas que les marchés à l’échelle locale puissent en faire leur propre interprétation. Elles peuvent déployer leurs propres idées et connaissances pour donner vie à cette vision.Adrian O’Meara
Global Product Manager for Digital Assets and Information
Le module Bynder Studio offre à chaque marché la liberté de produire à grande échelle des éléments de contenu adaptés aux contextes locaux et conformes aux normes de marque applicables à l’échelle mondiale. C’est une approche tout à fait en adéquation avec la stratégie de marque de Twinings qui promeut la liberté des marchés tout en s’attachant à une identité mondiale unifiée.
Avec Bynder, nous avons réussi à déployer un tout nouveau site en français à partir d’éléments de contenu utilisés en Australie, au Royaume-Uni et en Amérique du Nord, et en les adaptant aux spécificités du marché français. Le rendu était incroyable et, surtout, en phase avec les caractéristiques du marché.Adrian O’Meara
Global Product Manager for Digital Assets and Information
Le module CX Omnichannel de Bynder a lui aussi joué un rôle majeur dans le déploiement de cette stratégie pour la gamme Ovaltine. Pour l’instant, il a permis d’automatiser la diffusion de neuf millions d’éléments de contenu sur des sites d’envergure mondiale, améliorant l’expérience des visiteurs avec des contenus ciblés et optimisés diffusés sur tous les canaux à grande échelle.
Pour soutenir au mieux l’exécution des campagnes, les équipes utilisent CX User Community (CXUC) de Bynder pour constituer des micro environnements pour des projets spécifiques comme l’actualisation de la version française du site, réunissant les utilisateurs autour d’assets et de messages de communication pertinents pour une mise sur le marché sous le signe de la cohérence.
L’agilité portée par l’autosuffisance
L’une de plus grandes transformations depuis l’adoption de la solution Bynder a été portée par la possibilité pour les équipes d’aller chercher et d’utiliser des éléments de contenu elles-mêmes sans passer par des agences. Les fonctionnalités de recherche basées sur l’IA permettent aux utilisateurs d’identifier en quelques instants les contenus souhaités, de réduire la dépendance vis-à-vis des agences et de favoriser une réutilisation plus rentable et plus rapide des éléments de contenu.
C’est cette autonomie accrue qui permet à Twinings de réagir aux tendances du marché en temps réel, dont un exemple notable a été le succès viral et inattendu de la campagne des Glow Teas pour un mode de vie sain sur TikTok. Lorsque des influenceuses sans lien avec la marque ont contribué à créer un buzz autour du concept, Twinings a sauté sur l’occasion et lancé sa propre campagne.
Bynder nous a aidés à réunir toutes nos ressources digitales, à les réutiliser puis à lancer notre propre campagne. Une première pour nous.Adrian O’Meara
La transition vers l’autosuffisance créative s’est ensuite poursuivie avec le lancement en 2024 de la gamme Sparkling Tea au Royaume-Uni. Pour la première fois, les équipes ont pu réutiliser en interne des contenus de campagne, grâce à Studio de Bynder, sans avoir à inclure à chaque fois dans la boucle des agences externes.
Préserver le passé et préparer l’avenir
Twinings tire parti des capacités d’IA de Bynder pour accélérer l’identification des contenus et la mise sur le marché, mais aussi pour préserver et enrichir des milliers d’assets historiques. Grâce à Text-in-Image Search (recherche textuelle à l’intérieur d’images) et au tagging automatisé, il est désormais possible de rechercher et de réutiliser des supports jusqu’alors impossibles à lire.
L’IA de Bynder a pu identifier de petits détails textuels dans de vieilles archives, illisibles à l’œil nu.Adrian O’Meara
Global Product Manager for Digital Assets and Information
Pour la première fois, ces assets sont accessibles aux équipes mondiales, pas seulement en tant qu’archives pour la postérité, mais aussi pour enrichir la communication actuelle de la marque. Avec CXUC, les utilisateurs peuvent rapidement explorer et incorporer ces ressources dans de nouvelles campagnes, liant l’histoire de la marque avec le présent.
Écrire le nouveau chapitre d’une marque intemporelle
À mesure que Twinings continue d’adapter sa marque à un public contemporain, Bynder met à disposition les outils nécessaires pour offrir des expériences de contenu percutantes, authentiques et indéniablement à l’image de la Maison.
Désormais dotée d’un socle de DAM solide, Twinings cherche maintenant à explorer d’autres possibilités avec les technologies d’IA et solutions intégrées de Bynder pour automatiser les workflows, accroître la production de contenu et permettre aux équipes de passer plus de temps sur les tâches de nature stratégique et créative.
Évoquant le parcours de Twinings jusqu’ici, Adrian affirme que le succès de la plateforme ne tient pas uniquement des outils proposés, mais aussi des personnes chez Bynder qui s’en occupent.
La communication à toutes les étapes est primordiale dans ce genre de projet. Avec des collaborateurs internes qualifiés et motivés et un accompagnement solide de la part de Bynder, la réussite est à portée de main.Adrian O’Meara
