Als je investeert in de juiste technologie kan de reis een stuk makkelijker worden gemaakt, als je tenminste producten kiest waar jouw teams echt iets aan hebben. Als je systemen en processen kunt implementeren die de samenwerking tussen marketing, creatie, product en sales bevorderen, loopt jouw demand generation waarschijnlijk al direct een stuk soepeler.
Bij Bynder leren we graag van ervaringsdeskundigen, dus nodigden we Danielle Giroux, creatief directeur bij Clio, uit om haar visie te geven op het managen van een bedrijf bij schaalvergroting. Als bekroond creatief directeur weet Danielle Giroux hoe belangrijk het is om de juiste processen op te zetten en zich te houden aan brand guidelines maar tegelijkertijd open te staan voor het verkennen van nieuwe creatieve paden.
Het was dan ook geweldig om Danielle te kunnen spreken als onderdeel van onze Talking Tech serie en haar waardevolle en verhelderende inzichten te horen over merken en digitale marketing. Hieronder kun je verder lezen hoe Danielle en haar team ervoor zorgen dat hun merk opvalt tussen 7 miljard Google-zoekopdrachten.
Een merk beheren tijdens schaalvergroting
Zorgen dat jouw merk zich onderscheidt van de massa vergt veel en hard werk, vooral als die massa steeds groter wordt. Maar Danielle weet dat het niet onmogelijk is. "Het gaat erom dat je goede richtlijnen hebt zodat mensen in het bedrijf weten hoe ze op het merk kunnen bouwen, maar toch ook flexibel kunnen zijn." Dit betekent nieuwe mogelijkheden signaleren om de persoonlijkheid van het merk te ontwikkelen en manieren ontdekken om de toon en aanwezigheid voor elk kanaal te optimaliseren naarmate de campagnes verder ontwikkelen en de klant steeds meer kennis over jouw merk heeft.
Wat is de rol van technologie bij het schalen van het merk?
Danielle erkent dat brand management software en technologie in het algemeen alleen kunnen helpen het merk te laten groeien als ze in het juiste tempo en op het juiste moment worden geïntroduceerd. "Je wilt niet dat het een last wordt," zegt ze. "We willen kijken naar manieren waarop we inefficiënties kunnen verhelpen, zodat we sneller op de markt kunnen komen."
Het merk opschalen betekent wendbaar zijn en snel campagnes kunnen maken en leveren. Een groot deel hiervan is afhankelijk van het gemakkelijk kunnen vinden van assets, dus Clio en haar team gebruiken het digital asset management systeem van Bynder om hun merkactiviteiten op te schalen. Clio gebruikt ook project management software om de werkdruk en verantwoordelijkheden te coördineren en om assets efficiënt op te vragen, te delen en te distribueren. Minder tijd besteden aan projectadministratie betekent meer tijd om de klant te bedienen en nieuwe manieren te bedenken om het bedrijf te laten groeien.
Hoe zie jij de rol van het merk als je opschaalt?
"Het merk is de nummer één differentiator", zegt Danielle, "Kijk maar je persoonlijke leven. Als jij affiniteit hebt met Adidas en je bent op zoek naar hardloopschoenen, neem je niet eens de moeite om naar andere merken te kijken, omdat we ons merk kennen". Dit soort loyaliteit is hetzelfde als wanneer je bij een bedrijf koopt.
Welke marketingactiviteiten je ook onderneemt, je doel is niet dat jouw lead de trefwoorden intypt die met je bedrijf te maken hebben. Jouw doel is dat ze direct zoeken naar je merknaam.
Danielle en Clio weten dat branded search betekent dat je niet alleen maar niet alleen maar aan het concurreren bent met de duizenden andere bedrijven die dezelfde diensten leveren. "Het gaat niet altijd alleen maar om de cijfers en hoe je advertenties presteren. Het gaat er niet alleen maar om dat je de exacte content levert die voldoet aan de behoeften van je prospects. Het gaat erom dat je die emotionele connectie weet te maken zodat jouw merk organisch te zien is via al die verschillende kanalen."
Het maken en verspreiden van content speelt een vitale rol in deze strategie. "Je moet waarde kunnen leveren aan potentiële klanten voordat zij weten dat ze je nodig hebben. Zo zullen ze het gevoel hebben dat ze iets van je geleerd hebben, dus als ze klaar zijn om te kopen is jouw merk top-of-mind."
Hoe meet je het succes van je merk?
Naast MQL's en SQL's meet Clio organische zoekopdrachten naar hun merk en hoeveel mensen rechtstreeks vanuit Google naar Clio komen. Danielle vindt echter dat merken zich niet moeten beperken tot dit soort metingen. Bij Clio begrijpen ze het belang van deze cijfers, maar ze monitoren ook de groei van het merk op lange termijn door merkherkenning en merkherinnering in de tijd; bijvoorbeeld twee keer per jaar of jaarlijks. Koopbeslissingen en de buyer journey kunnen een aantal maanden duren, vooral in B2B.
"Als ze klaar zijn om te kopen, kun je alle contactmomenten met de klant meten en volgen. Dan kun je pas echt goed zien wat de waarde van het merk is."
Hoe zorg je ervoor dat je merk aanwezig is op verschillende social media kanalen?
Het creëren van een coherente en samenhangende aanwezigheid op social media is een uitdaging. Maar al te vaak hebben merken een pagina die de branded content niet verbindt met de promotionele content. Dit komt meestal doordat ze te dicht op de sales funnel metrics zitten. Danielle vertelt ons dat het erom gaat je te richten op de data over de gedragsaspecten, zoals het tijdstip van de dag dat prospects converteren en wat ze op dat moment aan het specifieke platform hadden. De content moet hun behoeften op dat moment weerspiegelen.
"Productpromoties hebben een tijd en een plaats, maar hoe kunnen we ervoor zorgen dat ze die emotionele connectie maken?" Uiteraard moet de aanpak worden aangepast aan de verschillende platforms. De boodschap voor LinkedIn moet bijvoorbeeld een professionelere toon hebben dan de conversationele toon op Instagram. Het gaat erom de klant tegemoet te komen wanneer hij klaar is om de koopbeslissing te nemen, met de messaging die de meeste kans maakt om een verbinding tot stand te brengen.
Hoe onderhoud je een gezonde relatie tussen Demand, Content en Creative?
Voordat Clio voor Bynder koos, werkte het team met een 'verzoek en uitvoer'-relatie. De verschillende afdelingen werken nu samen met behulp van de templates van Bynder, die volledig aanpasbaar zijn. Ze helpen de productieprocessen te stroomlijnen en stellen de verschillende teamleden in staat zelf te produceren.
Door deze aanpak kon Content makkelijk experimenteren met verschillende koppen of messaging die Demand dan weer kon testen om te ontdekken welk soort taalgebruik werkte op een bepaalde advertentie en doelgroep.
"Als Creative Director moest ik er voor zorgen dat we inzicht hadden in wat de verschillende interne teams proberen te bereiken, en ik wilde er voor zorgen dat ze zichzelf konden bedienen. Bynder’s DAM lost dat dubbel en dwars voor ons op."
Dankzij de oplossing van Bynder kon het team van Clio ook werken aan templates op verschillende platforms, waaronder Figma en Adobe, wat de samenwerking nog gemakkelijker maakte.
Welk merk biedt volgens jou de beste klantervaring?
Ondanks zijn monolithische omvang vindt Danielle dat Amazon de beste klantenservice biedt. “Het bedrijf mag dan wereldwijd 310 miljoen klanten hebben, maar ze stellen hun klanten altijd centraal bij alles wat ze doen. Het serviceniveau is uitzonderlijk; leveringen binnen een uur, retourzendingen zonder vragen enzovoort. Amazon doet heus niet alles perfect, maar ze zorgen ervoor dat de klant zich gewaardeerd voelt, wat natuurlijk goed is voor de loyaliteit en retentie op de lange termijn.”
Hoe zorg jij ervoor dat je op de hoogte blijft en geïnspireerd blijft?
Zendesk is een ander merk dat Danielle inspireert. Ze volgt ze dan ook op sociale media voor inspiratie. "Ze schalen over elk touchpoint maar zorgen er toch voor dat mensen zich met het merk bezighouden." Danielle blijft verder goed op de hoogte van trends in de branche door publicaties als Ad Week te lezen, waar ze strategische en creatieve inzichten opdoet die ze graag deelt met haar team. Zo hou je als marketeer een blik naar buiten en zie je hoe anderen met hun klanten omgaan over alle verschillende touchpoints."
Op welk werk ben je echt trots?
Danielle en haar team wilden de uitdagingen overbrengen voor advocaten die worstelen met hun dagelijkse verantwoordelijkheden en de groei van hun bedrijf. Ze wilden content creëren dat speelde met het idee van overeind blijven, dat creatieve grenzen verlegde en tegelijkertijd de doelgroep aansprak.
"In onze meest recente campagne lieten we een heel advocatenkantoor drijven in een zwembad met drijvende bureaus en mensen in pakken die watertrappelen. Ik ben er echt trots op hoe dat inzicht tot leven kwam." Clio was blij dat het concept emotioneel aansloot bij de doelgroep; "We hadden zoveel organische reacties en zoveel organisch bereik; mensen zeiden dat dit precies is hoe het voelt om bij een advocatenkantoor te werken."
Welke superkracht zou jij willen hebben als marketeer?
Wat Danielle zou wensen als superkracht is iets dat de meeste marketeers wel zouden willen hebben - het vermogen om in de toekomst te kijken. Dit betekent dat ze in staat zou zijn "de concurrentie voor te blijven en met de meest baanbrekende ideeën te komen, gebaseerd op wat er werkelijk gaat gebeuren".
Hoe zie je de toekomst van creatieve teams binnen organisaties?
"Toen ik voor het eerst bij Clio kwam, hing het creatieve team onder Product, maar werkte altijd voor Marketing. Nu zitten we op onze plek binnen het marketingteam."
Danielle voorspelt dat creatie in de toekomst een zelfstandige afdeling zal worden. Om ervoor te zorgen dat de klant gedurende het hele klanttraject een consistente merkervaring heeft, moet creatie betrokken zijn bij elk touchpoint, vanaf het eerste contactmoment tot het moment dat het contract wordt getekend; gedurende de hele onboarding en tijdens de lopende klantrelatie. Elk merkasset en elk stukje content maakt deel uit van de ervaring.
"Dit is heel belangrijk bij het opschalen van het bedrijf, omdat mensen op verschillende plekken in het bedrijf het merk verschillend interpreteren voor hun eigen kanalen. Je kunt dit binnen een marketingteam managen als je cross-functioneel werkt, maar het is echt waardevol om de hele organisatie bezig te laten zijn met het merk en je niet alleen op marketing te richten."
Je merk schalen in 2023 en daarna
Wat jouw marketingdoelen voor de toekomst ook zijn, we zijn er vrij zeker van dat ze met groei te maken hebben. Het is de moeite waard om de tijd te nemen om de fundamenten te leggen en je team een kader te bieden om vanuit te werken naarmate je bedrijf en je markt zich ontwikkelen. Zoals Danielle zegt: "Je moet je processen kunnen blijven opschalen terwijl je teams zelfstandig kunnen blijven opereren".
Denk goed na over wat wel en niet werkt aan je huidige strategie en tactiek, en zoek naar manieren waarop je efficiënter kunt werken en je activiteiten effectiever kunt coördineren. Stel de manier waarop je je merk waarneemt ter discussie en kijk met een frisse blik naar jouw aanwezigheid in al je marketingkanalen. Als je ervoor zorgt dat je team er klaar voor is en dat je een duidelijk stappenplan hebt naar duurzame groei kom je in ieder geval al een heel stuk verder!
