Jedes Unternehmen möchte wachsen und neue Kunden gewinnen und konvertieren. Aber eine Skalierung birgt Herausforderungen. Es dauert eine Weile, um herauszufinden, wie man neue Kunden erreicht. Außerdem muss man auch verstehen, was sie sich vom Unternehmen und Marke wünschen. Dazu können Personas bei der Erstellung von Inhalten für jede Phase der Buyer Journey verwendet werden – doch auch das ist keine leichte Aufgabe. Hinzu kommen Personalisierung, Ermittlung und Überwachung der wichtigsten Kennzahlen und vieles mehr…
Sie können Ihrem Unternehmen viel Ärger ersparen, wenn Sie in geeignete Technologien investieren. Dabei sollten Sie aber unbedingt Produkte auswählen, die Ihre Teams entlasten und nicht überfordern. Außerdem sollten Sie Systeme und Prozesse implementieren, die die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen wie Marketing, Kreativabteilung, Produktentwicklung und Vertrieb fördern. Dadurch wird sichergestellt, dass die Generierung von Nachfragen immer effektiv verläuft.
Bei Bynder lieben wir das Lernen von anderen. Wir haben Danielle Giroux, Kreativdirektorin bei Clio, zu uns eingeladen und von ihr erfahren, wie man ein Unternehmen erfolgreich durch eine Skalierung bringt. Als ausgezeichnete Kreativdirektorin weiß Danielle, wie wichtig es ist, die richtigen Prozesse zu etablieren und sich an Markenrichtlinien zu halten. Gleichzeitig muss sie aber auch offen für neue kreative Wege sein.
Wir freuen uns sehr darüber, dass wir mit Danielle für unsere Talking Tech-Reihe sprechen und viele wichtige Einblicke in das heutige Brand- und Digital Marketing gewinnen konnten. Im Folgenden erfahren Sie, wie Danielle und ihr Team dafür sorgen, dass ihre Marke aus 7 Milliarden Google-Suchen heraussticht.
Brand Management während der Skalierung einer Marke
Es erfordert viel harte Arbeit, sich von einer immer größer werdenden Masse abzuheben. Aber Danielle hat uns gezeigt, dass es alles andere als unmöglich ist. „Klare Richtlinien sind wichtig, damit alle Mitarbeiter im Unternehmen die Marke als Startplattform nutzen können. Gleichzeitig muss man aber auch flexibel bleiben.“ Das bedeutet, stets nach neuen Möglichkeiten zur Entwicklung der Markenpersönlichkeit zu suchen. Außerdem sollten Wege gefunden werden, um den Ton und die Präsenz über alle Kanäle hinweg zu optimieren, sobald man mehr und mehr über die Kunden und Kampagnen weiß.
Welche Rolle spielt Technologie bei der Skalierung der Marke?
Danielle erklärt, dass Brand Management Software und Technologie im Allgemeinen nur dann zum Wachstum der Marke beitragen können, wenn sie im richtigen Tempo und zum richtigen Zeitpunkt eingeführt werden. „Wir wollen nicht, dass unsere Mitarbeiter dadurch belastet werden, sondern herausfinden, wie wir Ineffizienzen beseitigen und damit schneller auf den Markt kommen können”, erklärt sie uns.
Für eine erfolgreiche Skalierung der Marke ist es essenziell, flexibel zu bleiben, um Kampagnen schnell erstellen und umsetzen zu können. Ein wichtiger Faktor dabei ist die einfache Auffindbarkeit von Assets. Clio und sein Team setzen daher auf das Digital Asset Management System von Bynder, um Markenaktivitäten effektiv zu skalieren. Darüber hinaus nutzt das Unternehmen eine Projektmanagement-Software, um Arbeitsbelastungen und Verantwortlichkeiten zu koordinieren sowie Assets schnell und effizient anzufordern, freizugeben und zu verteilen. Diese Art von Projektverwaltung führt zu weniger Zeitverlust und ermöglicht mehr Raum für Kundenbetreuung und die Entwicklung neuer Wachstumstaktiken.
Welche Rolle nimmt deine Marke bei der Skalierung ein?
„Die Marke ist das wichtigste Unterscheidungsmerkmal“, sagt Danielle. „Man kann sich zum Beispiel ansehen, was man für sich selbst kauft. Wenn man Adidas toll findet, wird man sich höchstwahrscheinlich Laufschuhe dieser Marke kaufen. Andere Marken sehen wir uns gar nicht erst an, da wir unsere Marke bereits kennen und lieben.“ Diese Art von Loyalität lässt sich auch auf Unternehmen übertragen, bei denen Sie gerne einkaufen.
Egal, welche Marketingmaßnahmen Sie ergreifen – Sie sollten sich nicht darauf fokussieren, dass Ihre Kunden die mit Ihrem Unternehmen verbundenen Schlagwörter eingeben, sondern dass sie nach Ihrem Markennamen suchen.
Danielle und das Team von Clio wissen, dass die Suche nach der passenden Marke nicht immer bedeutet, sich gegen tausende andere Unternehmen mit ähnlichen Dienstleistungen durchsetzen zu müssen. „Es geht nicht nur darum, Daten zu analysieren und zu verstehen, wie Anzeigen funktionieren. Oder den perfekten Content zu finden, der die Bedürfnisse potenzieller Kunden erfüllt. Vielmehr geht es darum, eine emotionale Bindung zu schaffen und die Marke organisch auf verschiedenen Kanälen erscheinen zu lassen.“
Inhalte zu erstellen und zu verteilen spielt bei dieser Strategie eine entscheidende Rolle. „Wir wollen potenziellen Kunden einen Mehrwert bieten, bevor sie ihre eigenen Bedürfnisse überhaupt kennen. Dann haben sie das Gefühl, etwas von Ihnen gelernt zu haben – und wenn es so weit ist, werden sie sehr wahrscheinlich etwas von Ihrem Unternehmen kaufen.“
Wie misst du den Erfolg deiner Marke?
Neben MQLs und SQLs misst Clio auch die organische Markensuche und wie viele Personen direkt von Google zu Clio kommen. Danielle ist jedoch der Meinung, dass sich Marken nicht auf diese Art von Messungen beschränken sollten. Bei Clio weiß man, wie wichtig die Messung dieser Kennzahlen ist. Aber man überwacht auch das langfristige Wachstum der Marke durch Markenbekanntheit (Brand Awareness) und Brand Recall im Laufe der Zeit, zum Beispiel halbjährlich und jährlich. Kaufentscheidungen und Buyer Journey können mehrere Monate dauern, insbesondere im B2B-Bereich.
„Wenn man weiß, wann beim Kunden eine Kaufbereitschaft eintritt, dann kann man alle Berührungspunkte mit dem Kunden messen, nachverfolgen und den echten Wert der Marke erkennen.“
Wie stellst du sicher, dass deine Marke auf den verschiedenen Social-Media-Kanälen auftaucht?
Es stellt eine große Herausforderung dar, eine konsistente Präsenz in den sozialen Medien zu schaffen. Oftmals landen Marken auf einer Seite, die den Markeninhalt nicht mit dem Werbeinhalt verknüpft. Das ist in den meisten Fällen darauf zurückzuführen, dass sich ein Unternehmen zu stark auf die Funnel-Metriken fokussiert. Laut Danielle kommt es vielmehr darauf an, sich auf die Verhaltensaspekte der Daten zu konzentrieren. Dazu gehören zum Beispiel die Tageszeit, zu der potenzielle Kunden konvertieren, und welche Bedürfnisse sie zu diesem Zeitpunkt auf der spezifischen Plattform haben. Der Inhalt sollte diese Bedürfnisse gezielt widerspiegeln.
„Produktwerbung hat ihre Zeit und ihren Platz. Aber wie können wir sie so gestalten, dass eine emotionale Bindung entsteht?“ Natürlich muss der Ansatz an die verschiedenen Plattformen angepasst werden. Die Message für LinkedIn sollte zum Beispiel einen professionelleren Ton haben als die für Instagram. Das Wichtigste ist, dem Kunden zu begegnen, wenn er bereit für eine Kaufentscheidung ist – und zwar mit der Message, die am ehesten eine Verbindung herstellt.
Wie schaffst Du es, ein gesundes Verhältnis zwischen Nachfrage, Inhalt und Kreativität beizubehalten?
Bevor Clio Bynder einführte, agierte das Team nach dem Prinzip „Anfrage und Ausführung.“ Jetzt arbeiten die verschiedenen Abteilungen gemeinsam mit den Templates von Bynder. Die Templates lassen sich komplett anpassen, rationalisieren die Produktionsprozesse und geben den verschiedenen Teammitgliedern die Möglichkeit, selbstständig auf alle Materialien zuzugreifen, die sie für ihre Arbeit benötigen.
Clio konnte nun auch mit verschiedenen Titeln oder Botschaften experimentieren und sich mit der Kundennachfrage im Allgemeinen beschäftigen. So fand das Unternehmen heraus, welche Art von Sprache für eine bestimmte Anzeige und Zielgruppe am besten wirkt.
„Als Kreativdirektorin wollte ich unbedingt verstehen, was die verschiedenen internen Teams erreichen wollen, damit sie selbstständig arbeiten können. Das DAM von Bynder war eine riesengroße Hilfe.“
Bynders Lösung ermöglichte es dem Team von Clio auch, auf verschiedenen Plattformen wie Figma und Adobe gemeinsam an Vorlagen zu arbeiten. Das erleichterte die Zusammenarbeit sehr.
Welche Marke bietet deiner Meinung nach das beste Kundenerlebnis?
Trotz seiner monumentalen Größe findet Danielle, dass Amazon den besten Kundenservice bietet. Das Unternehmen mag zwar weltweit 310 Millionen Kunden haben, aber es stellt sie immer in den Mittelpunkt aller Aktivitäten. Das Serviceniveau ist außergewöhnlich: Lieferungen innerhalb einer Stunde, Rückgabe ohne Rückfragen und so weiter. Natürlich macht Amazon nicht alles richtig, aber sie sorgen dafür, dass sich der Kunde wertgeschätzt fühlt – und das fördert natürlich die langfristige Loyalität und Kundenbindung.
Wie hältst du dich auf dem Laufenden und was inspiriert dich?
Zendesk ist eine weitere Marke, die Danielle bewundert. Deshalb verfolgt sie regelmäßig die Aktivitäten auf den sozialen Medien des Unternehmens und lässt sich inspirieren. „Zendesk skaliert über alle Berührungspunkte hinweg und stellt trotzdem sicher, dass die Menschen sich mit der Marke beschäftigen.“ Danielle hält sich auch über Branchentrends auf dem Laufenden, indem sie Publikationen wie Ad Week liest. Dort erhält sie strategische und kreative Einblicke, die sie mit ihrem Team teilen kann. „Als Marketer muss man den Blick nach außen richten und verstehen, wie andere Menschen an den verschiedenen Berührungspunkten mit ihren Kunden umgehen.“
Auf welche Arbeit bist du besonders stolz?
Danielle und ihr Team wollten vermitteln, welchen Herausforderungen sich Anwälte bei ihren täglichen Aufgaben und dem Wachstum ihres Unternehmens stellen müssen. Sie wollten Content produzieren, mit dem man sich abheben und über Wasser halten kann, kreative Grenzen ausweitet und gleichzeitig die Zielgruppe anspricht.
„In unserer letzten Kampagne haben wir eine ganze Anwaltskanzlei in einem Pool schwimmen lassen – mit schwimmenden Schreibtischen und Menschen in Anzügen, die im Wasser laufen. Ich bin wirklich stolz darauf, wie wir diese Idee umgesetzt haben.“ Clio freute sich, dass die Kampagne bei der Zielgruppe emotional ankam: „Wir hatten zahlreiche organische Kommentare und viel organische Reichweite. Die Leute fanden, dass es sich genau so anfühlt, in einer Anwaltskanzlei zu arbeiten.“
Was wäre deine Superkraft als Marketer?
Mit Danielles Superkraft würden sich wohl die meisten Marketer identifizieren: die Zukunft voraussagen zu können. Das bedeutet, dass sie in der Lage ist, „der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und die bahnbrechendsten Ideen umzusetzen – die genau darauf basieren, was tatsächlich passieren wird.“
Welche Rolle siehst Du zukünftig für Kreativteams in Unternehmen?
„Als ich bei Clio anfing, war das Kreativteam dem Produktteam unterstellt, quasi im Dienste des Marketings. Jetzt gehören wir alle zum Marketing-Team.“
Danielle prognostiziert, dass die Kreativabteilung in Zukunft eine eigenständige Abteilung sein wird. Um sicherzustellen, dass der Kunde während der gesamten Customer Journey ein konsistentes Markenerlebnis hat, muss die Kreativabteilung an jedem Berührungspunkt involviert sein – und zwar vom ersten Kontakt bis zur Vertragsunterzeichnung, beim Onboarding und bei der Verwaltung der laufenden Kundenbeziehung. Jedes Brand Asset und jeder Inhalt ist Teil des Erlebnisses.
„Das ist unglaublich wichtig, wenn ein Unternehmen wächst. Es kommt nämlich nicht selten vor, dass Mitarbeiter die Marke unterschiedlich interpretieren, wenn sie ihre Kanäle bedienen. Natürlich kann sich das Marketingteam grundlegend um dieses Problem kümmern, wenn es funktionsübergreifend arbeitet. Aber es sollte auch in der Lage sein, die gesamte Organisation mit der Marke vertraut zu machen und sich nicht nur auf das Marketing zu konzentrieren.“
Skalierung einer Marke in 2023 und darüber hinaus
Was auch immer Ihre Marketingziele für die Zukunft sind: Sie haben mit Sicherheit etwas mit Wachstum zu tun. Sich Zeit für die Grundlagen zu nehmen, zahlt sich immer aus. Dann können Sie Ihrem Team einen Rahmen bieten, mit dem es arbeiten kann, wenn sich Ihr Unternehmen und der Markt weiterentwickeln. Oder wie Danielle es ausdrückt: „Sie müssen in der Lage sein, Ihre Prozesse weiter zu skalieren, um Ihre Teams zu unterstützen.“
Denken Sie sorgfältig darüber nach, was bei Ihrer derzeitigen Strategie und Taktik funktioniert und was nicht. Finden Sie auch heraus, wie Sie Effizienzgewinne erzielen und Ihre Aktivitäten besser koordinieren können! Am besten hinterfragen Sie die Art und Weise, wie Sie Ihre Marke wahrnehmen, und betrachten Sie Ihre Präsenz auf allen Marketingkanälen aus einem neuen Blickwinkel. Stellen Sie sicher, dass Ihr Team bereit ist und Sie einen klaren Fahrplan für nachhaltiges Wachstum haben. Dann können Sie eigentlich nicht viel falsch machen.
