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Comment Klarna renforce sa stratégie marketing avec l’aide de Bynder

Klarna
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Fondé en 2005, Le Groupe Klarna offre l’une des plus importantes solutions de paiement en Europe. Il propose des paiements directs, des paiements après livraison et à crédit permettant aux consommateurs d’effectuer leurs achats en toute tranquillité.

Klarna est une entreprise en pleine croissance et en rupture, dont la mission est de rendre l’expérience d’achat moderne plus simple et plus fluide. Klarna prend d’assaut le secteur bancaire en créant une expérience d’achat flexible pour les consommateurs et en rendant la vente plus facile et plus sûre pour les commerçants. La stratégie de marketing de Klarna est essentielle pour créer un avantage concurrentielle sur un marché encombré, en offrant une marque que les consommateurs aiment et avec laquelle ils sont en contact. Pour se démarquer, Klarna place la marque au premier plan de tous les points de contact et durant toutes les interactions avec les utilisateurs finaux et les commerçants.

Avec 2 500 employés répartis dans 11 bureaux en Europe et en Amérique du Nord, des dizaines d’agences partenaires et 130 000 commerçants, Klarna doit continuer à se développer rapidement sans sacrifier l’image de marque qu’elle a bâtie. Cette forte notoriété les aide à établir des liens avec les consommateurs au- delà du simple traitement de leurs transactions.

Bynder x Klarna : En bref

Le constat
Klarna avait besoin d’une solution pour les aider à étendre leur marque et leur stratégie de marketing au niveau mondial, tout en améliorant l’accessibilité de leur contenu et la cohérence, afin de soutenir leur croissance rapide.

Le défi
Afin de se démarquer de ses concurrents Klarna a tenté de contrôler son marketing en faisant de la publicité, tout en devant gérer une croissance forte et des équipes éparpillées. Cela a résulté à des incohérences dans la présence de la marque sur les différents marchés et un manque de visibilité sur ses ressources en circulation.

La solution
Dénommé “Locker”, la solution proposée par Bynder est devenue leur unique source de vérité. Il permet d’accéder au bon contenu à travers différents marchés et aux directives correctes en ligne de la marque. L’analyse de la fréquentation permet de savoir qui utilise quoi et où.

Résultats
Klarna met les ressources marketing et de l’entreprise directement utilisables par les équipes internes, les agences et les partenaires. Ce libre accès leur permet d’accéder plus rapidement au marché. Grâce à Bynder, Klarna a pu organiser un renouvellement de sa marque en l’espace de deux semaines avec des fichiers actualisés, tel que des logos, des images et des consignes, à travers le monde entier.

Le marketing et l’image de marque sont des éléments essentiels de notre stratégie d’entreprise, c’est pourquoi nous devons veiller à ce que chaque point de contact soient en adéquation avec les normes de qualité. Cette attention crée une prise de conscience, un engagement et de l’affinité avec la marque, ce qui nous donne un avantage concurrentiel.
Elin Svahn
Global Marketing Manager & Head of Brand Studio chez Klarna

La situation

Klarna a une structure organisationnelle distincte, avec 280 équipes individuelles sur 18 marchés, chacune se concentrant sur la résolution d’un problème spécifique. Les équipes doivent travailler de manière autonome et rapide, comme des startups, afin d’atteindre leurs objectifs et développer la marque et l’activité de Klarna.

Ce modèle opérationnel unique rend difficile la création et le maintien de la cohérence de la marque dans les activités menées à travers les différentes équipes et avec les partenaires et agences externes sur chaque marché.

Avec les nouvelles évolutions de la marque et les campagnes marketing mondiales en cours (comme celle du rappeur Snoop Dogg), l’équipe avait besoin d’une solution pour garder le contrôle de l’identité de Klarna. Un accès facile et en libre-service à toutes les équipes était la clé pour que chacun soit à jour sur le marché.

Avant Bynder, tous les fichiers étaient gérés en interne dans Google Drive et étaient partagés avec des parties externes, comme des agences et des partenaires, de différentes façons.

Cela a créé un manque de clarté quant à savoir qui avait accès à quel documents, ce qui a suscité des inquiétudes quant à l’utilisation d’actifs obsolètes. Il n’y avait pas non plus de moyen de simplifier la communication des mises à jour du logo ou de la marque, ni d’informer si de nouvelles images étaient disponibles, si des modifications des directives relatives à la marque étaient appliquées, ou encore si des ressources importantes de la campagne mondiale étaient utilisées.

Klarna avait besoin d’un DAM pouvant :

  1. Permettre un accès simple et libre aux ressources de la marque, aux directives et au contenu des campagnes mondiales
  2. Permettre le partage des fichiers avec les agences et partenaires extérieurs
  3. Pouvoir suivre quel contenu est utilisé par les équipes, les marchés, les agences et les partenaires

Les enjeux

L’équipe de 21 personnes du Brand Studio est chargée de produire le contenu de base de la marque, comme les logos, le contenu visuel, les instruments marketing pour les grandes campagnes. Elle doit également établir les lignes directrices de la marque et promouvoir la cohérence de la marque sur tous les points de contact. Par ailleurs elle soutient directement l’équipe marketing principale, les 7 équipes de marketing régionales, ainsi que le reste de l’entreprise qui a besoin de ressources marketing.

C’était un défi de s’assurer que chaque équipe, agence et partenaire avait les bonnes connaissances et les bons outils pour présenter Klarna correctement. Lorsque tout était stocké dans des dossiers Google Drive encombrés il était difficile de chercher les bons éléments et les bonnes instructions.

Chaque équipe partage des éléments différents avec des agences et des partenaires via les dossiers de Google Drive, sans avoir une vue d’ensemble de ce qui est partagé, avec qui ou sur quel marché.

L’équipe n’était pas sûre que le contenu qu’elle produisait parvenait aux bons services marketing et aux bons partenaires sur tous les marchés.

Ces inefficacités ont détourné les équipes de leur travail stratégique, qui est de faire croître l’entreprise et son image et ont créé des problèmes d’incohérence sur les marchés. Cette situation mettait en péril la notoriété de la marque que Klarna a soigneusement construite au fil du temps.

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La solution

Étant donné la position unique de Klarna sur le marché, Bynder a été mis en place de manière à permettre à ses équipes mondiales d’être aussi autonomes que possible - en contribuant à la cohérence de la marque, à un positionnement fort de la marque et à la transparence sur les ressources en circulation.

Bynder x Klarna : Avantages principaux

La stratégie de marketing audacieuse de Klarna a fait son effet dans le secteur des services de paiement, autrefois saturé. Avec l’aide de Bynder, Klarna peut continuer à développer sa marque de manière cohérente, à l’échelle mondiale, et rapidement.

En donnant aux équipes internes, aux agences et aux partenaires les outils pour promouvoir Klarna, on gagne du temps et on a l’assurance que Klarna continuera de briller.

Cohérence de la marque à travers tous ses marchés
Le fait que les ressources marketing, les directives soient toutes réunis en un seul endroit et accessibles dans le monde entier signifie que la marque Klarna est toujours correctement présentée sur les différents marchés.

Accélérer le processus des équipes internes, les partenaires et les agences
Une plateforme libre d’accès, intuitive et facilement consultable, permet à toutes les parties prenantes internes et externes de déployer des ressources marketing, pertinentes et à temps.

Des décisions fondées sur l’analyse de données
Les données d’utilisation telles que le nombre de consultations, de téléchargements et de partages permet de savoir qui utilise quels éléments, ce qui fournit des informations précieuses pour la prise de décision. Par exemple, quel contenu devraient- ils produire en plus ou en moins ou ceux dont l’utilisation nécessite davantage de consignes.

Poursuivre son expansion en appliquant ces méthodes à travers ses marchés

Apprendre, réutiliser et partager les meilleures pratiques
Avec 7 équipes régionales qui font la promotion de Klarna, chacune peut bénéficier de ce qui a le mieux fonctionné et mettre ces connaissances à profit pour son marché.

Une conception du contenu fondée sur l’analyse de données
Savoir quel contenu est le plus utilisé dans les différentes régions/ marchés aidera le Brand Studio à se concentrer davantage sur la création de valeur.

Instructions sur la façon et le moment d’utilisation des ressources
Le Brand Studio veut fournir encore plus d’indications sur l’utilisation des éléments marketing en les marquant par étape et par cible (consommateurs ou partenaires).

Pour moi, savoir quels actifs sont utilisés et dans quel but me permet de bien diriger l’équipe créative. Voir les tendances, nous donne une bonne indication de ce que nous devrions produire davantage ou détailler davantage.
Elin Svahn
Global Marketing Manager & Head of Brand Studio chez Klarna