Je weet dat je het helemaal gemaakt hebt als merk, als jouw bedrijfsnaam wordt opgenomen als werkwoord in het woordenboek. Niemand zegt: "Ik vraag het wel even aan Vindex" of "Onze DuckDuckGo rankings zijn enorm goed".
In plaats daarvan vindt iedereen "Google het even"; een hele normale uitspraak en iedereen begrijpt precies wat je bedoelt, of je het nu vraagt aan jouw universiteitsprofessor of je automonteur. Google is meer dan een merk. Meer dan alleen een zoekmachine. Het is in 2021 al voor meer dan 90% van ons DE toegangspoort tot het internet en alle informatie die daar op staat.
Of je het er nu mee eens bent dat een bedrijf een monopolistische positie heeft voor zo'n essentiële dienst of niet, Google is een merk waar je gewoon niet omheen kunt.
Dus wat zijn de geheimen achter hun succes, en welke merklessen kunnen worden geleerd door de gewone marketeer die op zoek is naar inspiratie voor zijn eigen merkstrategie? Net als bij onze soortgelijke stukken over Apple, Amazon en Coca-Cola, duiken we dieper in wat Google nu precies zo'n succesvol merk maakt.
Merklessen van Google
De geloofwaardigheid onder jouw klanten staat voorop
De oorspronkelijke missie van Google-oprichters Sergey Brin en Larry Page was een dappere zet: ze wilden met hun zoekmachine orde scheppen in wat toen al een onoverzichtelijke en hard groeiende hoeveelheid informatie aan het worden was tijdens het ‘Wilde Westen’ van het internet, maar het bedrijf begreep veel eerder dan veel van hun concurrenten dat internetgebruikers de informatie die ze krijgen moeten kunnen vertrouwen, en bouwde vanuit hun strategie algoritmen in die de gebruikerservaring centraal stelden.
Trefwoorden, zoektermen, backlinks, relevante paginatitels en HTML metadata zijn vandaag de dag hele normale kenmerken in een zoekmachine. In die tijd waren deze componenten van een zoekmachine echter een hele nieuwe manier van navigeren op het web, die snel relevante content voor specifieke zoekopdrachten opleverde (een functionaliteit die toevallig ook de basis is van onze DAM).
Toch leunde Google nog niet tevreden achterover toen ze zo snel zo veel succesvoller werden dan hun eerste zoekmachine-concurrenten. Tot op de dag van vandaag blijven ze er naar streven om het vertrouwen bij hun gebruikers te vergroten en te behouden — of het nu gaat om het promoten van een privacy-first web of het aanbieden van aanvullende diensten zoals Maps of Drive, producten waar velen van ons dagelijks op vertrouwen.
Terwijl producten en diensten in en uit de mode raken, blijft geloofwaardigheid altijd belangrijk. Focus op het opbouwen van vertrouwen bij jouw klanten, welke oplossing je ook aanbiedt, en je zult er meer succes mee boeken dan met welke andere elementen uit jouw marketingmix dan ook.
Creëer een innovatiecultuur die fouten omarmt
Ondanks Google's ongeëvenaarde succes met allerlei technologische innovaties, zijn er ook genoeg mislukkingen voorbij gekomen (om precies te zijn meer dan 200, handig en heel grappig op een rij gezet op de 'Google Graveyard' op killedbygoogle.com). Wat interessanter is, is dat Google misschien wel een van de weinige bedrijven is die hun mislukkingen viert en een werkcultuur promoot waarin het maken van fouten niet wordt geschuwd. Ze worden geprezen voor het stimuleren van een echte innovatiecultuur, en werken sinds hun begindagen met het '70/20/10-model':
70% van de projecten wordt gewijd aan de kernactiviteiten
20% van de projecten is gerelateerd aan de kernactiviteiten
10% van de projecten houdt geen verband met de kernactiviteiten
Hoewel ze een van de grootste organisaties ter wereld zijn en precies weten waar hun waarde zit, zetten ze zich in voor voortdurende innovatie in de hele organisatie - ongeacht het succes van de kernactiviteiten.
Het verhaal van innovatie is niet veranderd. Het is altijd een klein team van mensen dat een nieuw idee heeft, dat meestal niet wordt begrepen door de mensen om hen heen en hun leidinggevenden.Eric Schmidt
Voorzitter RvC bij Google
Het gebeurt nog veel te vaak dat mensen en middelen in organisaties worden gedwongen te werken in gesloten afdelingsstructuren en veilige werkmentaliteiten die vooral gericht zijn op de kwantitatieve bedrijfswaarde op korte termijn, die elk kwartaal wordt gemeten.
Stel je zich eens voor dat meer merken hun werknemers zouden toestaan om minstens 10% van hun tijd te besteden aan het experimenteren met open-minded denken, verder dan alleen de doelstellingen van hun rol, afdeling en core business. Hoewel je dan misschien met veel op zichzelf staande ideeën en doodlopende projecten komt, creëer je een samenwerkende cultuur van innovatie waardoor werknemers zich gewaardeerd voelen, creatief worden uitgedaagd en openstaan voor het volgende grote idee van jouw merk. Iets wat wel eens 10x meer waarde zou kunnen opleveren dan wat je wellicht verloren zou hebben aan al die ‘mislukte’ projecten onderweg.
Tijdens Bynder's jaarlijkse conferentie OnBrand in 2017 deelde Steve Vranakis van Google Creative Lab een aantal van de creatieve innovaties die het bedrijf heeft gebruikt om een paar van de meest urgente problemen in de samenleving aan te pakken:
De balans tussen merkconsistentie en merkflexibiliteit
Hoewel het iets is dat makkelijk over het hoofd kan worden gezien wanneer je je concentreert op het product of de dienst zelf, kan de visuele identiteit van jouw merk van onschatbare waarde zijn als het gaat om het achterlaten van een blijvende indruk op jouw doelgroep. Mensen zijn visuele wezens, en herkenning is belangrijk. Google is dan ook niet in de val getrapt van meerdere rebrands of 'merk make-overs' om te proberen een nieuwe doelgroep aan te spreken - een strategie die vaak wordt gebruikt in de tech-wereld wanneer de producten en diensten van een merk zich verder ontwikkelen.
Met het herkenbare, eenvoudige en veelkleurige logo heeft Google (min of meer) hetzelfde visuele ontwerp behouden sinds zijn oprichting in 1998. Dit zorgt niet alleen voor continue merkbekendheid, maar ook voor geloofwaardigheid bij het steeds groter wordende productportfolio.
Door de eenvoud van het Google-logo en de consistentie in de veelkleurigheid van de huisstijl heeft het bedrijf zijn merkaanwezigheid kunnen verankeren in een hele reeks verschillende diensten, waardoor er een zekere merkcohesie ontstaat in een collectie producten en diensten die op het eerste gezicht niets anders gemeen lijken te hebben dan de gedeelde merkidentiteit.
Ondanks deze mate van uniformiteit is Google zeker niet star, en brengen ze regelmatig speelse elementen in hun visuele branding om in te spelen op de trends van de dag en hun merk naadloos te integreren in de populaire cultuur. Van wereldwijde sportevenementen tot de verjaardagen van beroemde publieke figuren, de verschillende Google Doodle-functies op de homepage hebben zich ontwikkeld van eenvoudige aanpassingen aan het lettertype tot steeds complexere interactieve spellen. Een eerbetoon aan de 30e verjaardag van Pacman in 2010 bleek een van de allerpopulairste te zijn. Het spel is nog steeds beschikbaar om te spelen door op de onderstaande afbeelding te klikken (probeer het maar, we vertellen het niet door aan je baas).
Het overnemen van andere bedrijven loopt vaak rommelig en chaotisch vanuit het oogpunt van branding (FYI, daar hebben wij een oplossing voor). Google doet dat anders; ze weten hoe belangrijk de gevestigde branding kan zijn, en weten dan ook precies wanneer ze moeten afzien van een onnodige rebranding.
Nadat ze in 2006 YouTube voor 1,65 miljard dollar overnamen, begrepen ze waarschijnlijk dat het snelgroeiende videostreamingplatform niet gebaat zou zijn bij een drastische verandering van het logo en de branding om het meer... Google-achtig te maken.
Ze hadden concurrent YouTube gekocht omdat het ze niet gelukt was om hun eigen Google Video neer te zetten als een levensvatbaar alternatief, en ze hadden daarna dus makkelijk hun (merk)spierballen kunnen laten zien aan hun vroegere-concurrent door te rebranden. Gelukkig bleek de ‘if it ain't broke, don't fix it’-aanpak voor de branding van YouTube na de overname een goede beslissing. Het bewijs daarvan is af te lezen aan het succes en de invloed van YouTube anno 2021, stevig in het zadel als de 'Google' van de videocontent.
UX is het helemaal
Je kunt gerust zeggen dat Google wel het een en ander weet over gebruikerservaring. Ze hebben het zo ongeveer uitgevonden vanuit een SEO-perspectief. Of het nu gaat om laadprestaties, beveiliging, mobielvriendelijkheid of interactiviteit, Google is het grote voorbeeld voor iedereen qua gebruikerservaring en of ze het nu leuk vinden of niet, bedrijven zullen zich moeten aanpassen als ze omhoog willen in de zoekranglijst en hun websites onder de aandacht van de consument willen krijgen.
Google beschrijft hun UX-benadering als een leidend principe met het mantra: ‘Focus op de gebruiker en de rest zal volgen’, waarmee ze aangeven dat elke beslissing in de eerste plaats in dienst staat van de gebruikers, en al het andere is bijzaak. Of dit nu letterlijk moet worden genomen of niet, je kunt niet ontkennen dat een goede gebruikerservaring aan de basis ligt van veel van Google's diensten. Hoe afhankelijk zijn we van Google Maps om ons te verplaatsen? Of om een willekeurige vraag te beantwoorden die door je hoofd blijft spoken als je om 3 uur 's nachts in bed ligt? Google Translate alleen al heeft wereldwijd onze taalbarrières in zowel de online als offline wereld doorbroken - en vaak hebben we het zelfs niet eens door als een website net door Google is vertaald voor jouw leesgemak.
We zijn in ons dagelijks leven zo afhankelijk geworden van de diensten van Google, dat we er volledig aan gewend zijn en vergeten zijn hoe afhankelijk we zijn van hun technologieën en diensten. Als het op UX aankomt, is er waarschijnlijk geen beter compliment dan dat.
Goede UX is afhankelijk van goede data
"Baseer alles op data”: een veelgehoord cliché dat je waarschijnlijk al duizend keer hebt gehoord. Maar het is een les voor alle moderne marketeers als ze willen blijven concurreren in het digitale tijdperk. Als je het over Google hebt, is zeggen dat ze ‘datagedreven’ zijn een enorme understatement. Data vormt de ruggengraat van elk van hun producten en diensten, en het is het belangrijkste ingrediënt voor het leveren van de uitzonderlijke UX waar we het hierboven over hadden.
Natuurlijk maakt Google niet alleen gebruik van gegevens voor hun eigen doeleinden, maar ze stellen ons marketeers ook in staat om de kracht van gegevens zelf aan te boren via hun Adwords en Analytics tools.
Maar hoe kunnen marketeers van vandaag zich nu precies laten inspireren door Google's benadering van data? Hier zijn een paar tips om je op weg te helpen:
Google Analytics instellen op je website is een must
Zoek jouw aandachtsgebieden: welke datapunten en metrics zijn belangrijk voor jouw bedrijf? Probeer je te richten op statistieken die je consistent kunt analyseren - denk aan nieuwe versus terugkerende bezoekers of bouncepercentages op belangrijke landingspagina's
Stel geautomatiseerde rapporten op met zowel high-level als granulaire informatie
Maak een spreadsheet of tabel voor het bijhouden van de statistieken, zodat jij en jouw team in één oogopslag de prestaties van digitale marketing kunnen zien
Besteed tijd aan het analyseren en leren van jouw gegevens. De resultaten moeten worden ingezet om jouw bredere verkoop- en marketingactiviteiten te informeren, verbeteren en meten
Ontdek hoe DAM het geheime wapen kan zijn in het toekomstige succes van jouw merk
