Vous savez que vous avez réussi en tant que marque lorsque le nom de votre entreprise devient un véritable verbe dans le Dictionnaire Officiel Anglais. Personne ne dit : "Je vais juste chercher ça sur Bing", "Je vais demander à Jeeves" ou "Nos classement DuckDuckGo crèvent le plafond".

Au lieu de cela, "Google" est devenu synonyme d'Internet lui-même, et tout le monde s'en est exclamé, de votre professeur d'université à votre mécanicien. Google est plus qu'une simple marque. Plus qu'un simple moteur de recherche. C'est la seule porte d'accès à internet lui-même et à sa mine d'information pour plus de 90 % d'entre nous (à partir de 2021 au moins). 

Que vous soyez ou non un fan de sa part de marché monopolistique sur un service aussi essentiel, Google est une marque que vous ne pouvez tout simplement pas ignorer. 

Quels sont donc les secrets de leur réussite et quelles leçons de branding peuvent être tirées par le marketeur lambda qui cherche à inspirer sa propre stratégie de marque ? À l'instar de nos commentaires sur Apple, Amazon et Coca-Cola, nous nous penchons sur les raisons du succès de la marque Google. 

Les leçons de Google en matière de stratégie de marque

La crédibilité auprès de vos clients passe avant tout

La mission initiale des fondateurs de Google, Sergey Brin et Larry Page, consistait à mettre de l'ordre, grâce à leur moteur de recherche naissant dans ce qui devenait rapidement une masse d'informations chaotique et en croissance exponentielle à l'époque du "Far West" de l'internet. C'était une démarche audacieuse. Mais l'entreprise a compris, bien avant nombre de ses concurrents, que les internautes ont besoin de faire confiance aux informations qu'ils reçoivent. Google a donc mis au point des algorithmes qui placent l'expérience utilisateur au centre de sa stratégie.

Google sergey larry Google sergey larry Google sergey larry Google sergey larry Les secrets du succès de Google

Les mots-clés, les termes de recherche, les backlinks, les titres de pages pertinents et les métadonnées HTML sont des caractéristiques courantes de ce qu'un moteur de recherche utilise de nos jours. Mais à l'époque, ces composants de moteurs de recherche étaient les pionniers d'une nouvelle méthode de navigation sur le web, fournissant instantanément un contenu pertinent pour des recherches spécifiques (fonctionnalité qui sert également de base au DAM de Bynder, par coïncidence).

Pourtant, Google ne s'est pas reposé sur ses lauriers après avoir connu un succès aussi fulgurant. Aujourd'hui encore, ils s'efforcent sans relâche d'instaurer et de maintenir la confiance de leurs utilisateurs, qu'il s'agisse de promouvoir un web respectueux de la vie privée ou de proposer des services supplémentaires tels que Maps ou Drive, des produits dont beaucoup d'entre nous dépendant quotidiennement. 

Si les produits et les services se suivent et se ressemblent, la crédibilité est toujours importante. Concentrez-vous sur l'établissement d'une relation de confiance avec votre clientèle, quelle que soit la solution que vous proposez, et l'impact sera plus important que tout ce que votre budget marketing peut concocter. 

Créer une culture de l'innovation qui accepte l'échec

Malgré le succès inégalé de Google dans un large éventail d'innovations technologiques, l'entreprise a eu sa part d'échecs (plus de 200 en fait, répertoriés de manière pratique et hilarante dans le "cimetière de Google" à l'adresse suivante : killedbygoogle.com). Mais ce qui est plus intéressant, c'est que Google est peut-être l'une des rares entreprises susceptibles de célébrer leurs échecs et de prôner une culture de travail qui n'a pas peur de faire des erreurs. Elle a été louée pour avoir instauré une véritable culture de l'innovation au sein de la marque, en popularisant le modèle "70/20/10" dès ses débuts : 

  • 70 % des projets sont consacrés à l'activité principale
  • 20 % des projets sont liés à l'activité principale
  • 10 % des projets ne sont pas liés à l'activité principale

Bien qu'elle soit l'une des plus grandes organisations au monde à savoir exactement où se trouve la valeur commerciale, elle s'engage à innover en permanence dans toute l'organisation, sans tenir compte du succès de l'activité principale. 

L'histoire de l'innovation n'a pas changé. Il s'agit toujours d'une petite équipe de personnes qui ont une nouvelle idée, généralement non comprise par leur entourage et leurs dirigeants.
Eric Schmidt
Président chez Google

Trop souvent, les organisations d'aujourd'hui enferment les personnes et les ressources dans des structures départementales cloisonnées et dans des mentalités de travail "sécuritaires" qui concentrent obsessionnellement les efforts sur la valeur commerciale quantitative à court terme, mesurée chaque trimestre. 

Imaginez plutôt que davantage de marques permettent à leurs employés de consacrer au moins 10 % de leur temps à expérimenter tout ce qui est possible, à penser "sky's the limit" et à dépasser le cadre de leur rôle, de leur département et de leurs objectifs "core business". Bien que vous puissiez créer votre part d'idées périmées et de projets sans issue, vous créez une culture collaborative de l'innovation qui permet aux employés de se sentir valorisés, stimulés par la créativité et réceptifs à la prochaine grande idée de votre marque. Quelque chose qui pourrait apporter 10x plus de valeur que ce qui pourrait être perdu à cause de tous ces projets "ratés" en cours de route. 

Lors de la conférence annuelle sur la stratégie de marque de Bynder, OnBrand, en 2017, Steve Vranakis, du Google Creative Lab, a partagé certaines des innovations créatives que l'entreprise a employées pour s'attaquer aux problèmes les plus urgents de la société :

Trouver un équilibre entre la cohérence et la flexibilité de la marque

Bien qu'elle puisse être négligée lorsque l'on se concentre sur le produit ou le service lui-même, l'identité visuelle de votre marque peut être inestimable lorsqu'il s'agit de laisser une impression durable sur votre public. Les êtres humains sont des créatures visuelles, et la reconnaissance est essentielle. Quant à Google, il n'est pas tombé dans le piège qui consiste à lancer de multiples rebrandings, c'est-à-dire des "relookings de marque", pour tenter d'obtenir et de séduire de nouveaux publics - une stratégie souvent employée dans le monde de la technologie lorsque les produits et services d'une marque évoluent. 

Avec son logo multicolore d'une simplicité iconique, Google a conservé (plus ou moins) la même conception visuelle depuis sa création en 1998. Cela a non seulement favorisé une notoriété de la marque, mais a également permis d'asseoir la crédibilité de son portefeuille de produits en constante expansion. 

La simplicité du logo de Google et la persistance de son image de marque multicolore ont permis à l'entreprise de marquer habilement sa présence sur toute une gamme de services différents, en créant un degré de cohésion de la marque sur une liste de produits qui, à première vue, n'ont souvent rien d'autre en commun que leur identité de marque commune. 

Malgré ce degré d'uniformité, ils ne sont certainement pas rigides et utilisent régulièrement un élément ludique dans leur stratégie de marque visuelle afin d'exploiter les tendances du jour et d'intégrer en douceur leur marque dans la culture populaire. Qu'il s'agisse d'événements sportifs mondiaux ou de l'anniversaire de personnalités célèbres, les différents Google Doodles de la page d'accueil ont évolué, passant de simples modifications de la police de caractères à des jeux interactifs de plus en plus complexes. L'hommage rendu au 30e anniversaire de Pacman en 2010 s'est avéré l'un des plus populaires auprès des utilisateurs. En fait, il est toujours possible d'y jouer en cliquant sur l'image ci-dessous (allez-y, nous ne jugeons pas - assurez-vous simplement que votre patron ne se cache pas derrière vous). 

Pacman google doodle

En ce qui concerne l'expérience de Google en matière d'acquisition d'autres entreprises - un processus qui peut trop facilement devenir une affaire désordonnée et chaotique du point de vue de l'image de marque (pour votre information, voici notre solution à ce sujet) - l'entreprise a le don de reconnaître l'importance de l'image marque établie et de savoir quand s'abstenir d'un changement de marque inutile. 

Après avoir acquis YouTube pour 1,65 milliard de dollars en 2006, ils savaient probablement que la plateforme de streaming vidéo, en pleine expansion, ne tirerait aucun avantage d'un changement radical de son logo et de sa marque pour la rendre plus...  Google. 

Adoptant une mentalité de "si vous ne pouvez pas les battre, achetez-les" face à la concurrence après que leurs propres vidéos Google n'aient pas réussi à s'imposer comme une alternative viable, ils auraient pu facilement jouer les aigris et faire valoir les muscles de leur marque face à leur concurrent devenu partenaire. Au contraire, l'approche "si ce n'est pas cassé, ne le réparez pas" de l'image de marque de YouTube après l'acquisition s'est avérée être une décision judicieuse. La preuve en est le succès, et l'influence de YouTube en 2021, fermement implanté comme le "Google" du contenu vidéo. 

L'expérience utilisateur est reine

On peut dire sans se tromper que Google connaît une chose ou deux sur l'expérience utilisateur (UX). Il a pratiquement inventé les règles du jeu en la matière du point de vue du référencement. Qu'il s'agisse des performances de chargement, de la sécurité, de la convivialité et de l'interactivité, Google définit les normes d'une "expérience utilisateur de qualité" et, qu'elles le veuillent ou non, les entreprises doivent s'aligner sur ces normes si elles veulent grimper dans le classement des moteurs de recherche et voir leurs sites web sous les yeux des consommateurs. 

En guide de principe directeur, Google décrit son approche de l'UX par le mantra suivant : "Concentrez-vous sur l'utilisateur et le reste suivra", soulignant une attitude selon laquelle chaque décision doit servir les utilisateurs en premier lieu, et tout le reste en second lieu - y compris leurs propres résultats financiers. Qu'il faille le prendre au pied de la lettre ou non, il est indéniable qu'une expérience utilisateur de qualité est à la base de la plupart des services de Google. Dans quelle mesure sommes-nous dépendants de Google Maps pour nous déplacer ? Ou pour répondre à une question aléatoire que votre cerveau ne veut pas laisser tranquille lorsque vous êtes au lit à 3 heures du matin ? À lui seul, Google Translate a transformé le monde en éliminant les barrières linguistiques qui nous séparent dans le monde en ligne et hors ligne - et à la moitié du temps, nous ne nous rendons même pas compte qu'un site web vient d'être traduit par Google pour votre plaisir de lire. 

Une UX de qualité dépend de la qualité des données 

"Soyez axé sur les données" : un cliché commun que vous avez probablement déjà entendu des milliers de fois. Mais c'est une leçon que tous les spécialistes du marketing moderne doivent apprendre s'ils veulent rester compétitifs à l'ère numérique. Quant à Google, dire qu'il est axé sur les données serait un euphémisme. Les données constituent l'épine dorsale de chacun de leurs produits et services, et l'ingrédient clé pour offrir l'UX exceptionnelle évoquée ci-dessus. 

Bien entendu, Google ne se contente pas d'exploiter les données à ses propres fins, mais il nous permet à nous, spécialistes du marketing, d'exploiter nous-mêmes la puissance des données grâce à ses outils Adwords et Analytics. 

Mais comment les spécialistes du marketing d'aujourd'hui peuvent-ils s'inspirer de l'approche de Google en matière de données ? Voici quelques pistes pour vous aider à démarrer :

  • L'installation de Google Analytics sur votre site web est indispensable.
  • Trouvez vos domaines d'intérêt : Quels sont les points de données et les indicateurs importants pour votre entreprise ? Essayez de vous concentrer sur les mesures que vous pouvez analyser de manière cohérente dans le temps - pensez aux nouveaux visiteurs par rapport à ceux qui reviennent ou aux taux de rebond sur les pages de destination clés. 
  • Mettre en place des rapports automatisés avec des informations de haut niveau et granulaires.
  • Créez une feuille de calcul ou un tableau pour le suivi des mesures, afin d'obtenir une vue d'ensemble les performances du marketing numérique pour vous et votre équipe. 
  • Consacrez du temps à l'analyse et à l'exploitation de vos données. Les résultats doivent être utilisés pour informer, améliorer et mesure vos activités de vente et de marketing au sens large. 

Découvrez comment le DAM peut être l'arme secrète du succès futur de votre marque.