Pourquoi et comment définir une stratégie de contenu SEO efficace ?

Créer du contenu SEO n’est guère un jeu d’enfant. Pas surprenant, donc, qu’on estime à 90,63 % la part de pages Web qui ne reçoivent pas de trafic organique. Du tout.

Si vous vous dites que les pages de votre propre site Web font peut-être partie de ce chiffre, est-ce que vous vous êtes déjà posé la question de savoir pourquoi vos contenus n’étaient pas aussi performants qu’ils pourraient l’être ?

Il est très probable que ce soit parce que votre stratégie de contenu SEO n’est pas suffisamment bien définie.

Chez Bynder, nous savons grâce à nos clients qu’avoir une stratégie de contenu SEO est un pilier majeur et essentiel pour la création de contenu qui s’ensuit.

Pour illustrer ce propos, nous pouvons évoquer l’expérience de l’organisation caritative britannique Anthony Nolan, qui a réussi à diminuer de 50 % la taille des images sur son site Web, améliorant ainsi de façon considérable le référencement de ses contenus et la vitesse de chargement des pages.

Il va sans dire qu’apporter ce type d’améliorations SEO peut, au bout du compte, aussi vous aider à offrir à vos consommateurs des expériences de contenu exceptionnelles.

Si vous avez déjà mené un peu l’enquête pour identifier les facteurs qui favorisent un référencement performant, mais que vous ne savez pas vraiment par où commencer avec vos propres contenus, vous êtes au bon endroit. Dans cet article, nous vous présentons un plan en sept étapes qui explique toutes les actions à prendre pour développer une stratégie de contenu SEO hautement performante.

Qu’est-ce que le contenu SEO ?

Le contenu dit « SEO » (Search Engine Optimisation, ou référencement naturel) est destiné à générer du trafic organique à partir des pages de résultats de moteurs de recherche (SERP, sigle de Search Engine Results Pages).

L’optimisation des contenus joue un rôle très important dans l’accomplissement de cet objectif. C’est grâce aux mesures d’optimisation que vos contenus s’afficheront sur la première page de résultats Google et, idéalement, dans les premiers résultats de la liste (c’est-à-dire là où ils seront les plus visibles par votre public cible).

Notons toutefois que ces contenus qui méritent d’être bien classés ne sont pas optimisés uniquement pour les moteurs de recherche ; l’expérience du lecteur est elle aussi un facteur déterminant. En d’autres termes, il s’agit de contenus qui apportent une réponse aux questions des lecteurs, à partir de mots-clés ou expressions renseignés dans sa barre de recherche.

En fin de compte, rédiger pour le référencement et rédiger pour son public sont deux tâches qui se rejoignent sensiblement. Et puisque les moteurs de recherche comme Google visent en premier lieu la satisfaction des utilisateurs, si votre contenu performe en ce sens, il sera bien classé.

Tout le monde est gagnant : lorsqu’un utilisateur trouve réponse à sa requête sur votre page, il y a plus de chances qu’il passe plus de temps sur votre site. Résultat : grâce à du contenu pertinent, vous augmentez votre taux de clics et diminuez votre taux de rebond.

Les taux de clics et taux de rebond sont des facteurs de référencement majeurs (en tout cas d’après ce que l’on sait du fonctionnement de moteurs de recherche comme Google). Améliorer ces taux peut donc avoir un impact positif sur le référencement de vos contenus SEO.

Pourquoi accorder de l’importance au contenu SEO ?

La raison basique serait : lorsque votre contenu SEO est bien classé, il génère du trafic sur votre site Web.

Seulement voilà, le trafic n’est qu’un but secondaire. Ce qui favorise les conversions, c’est l’efficacité du contenu lui-même une fois que la personne est sur votre site.

Alors peut-être serait-il plus exact de dire que le contenu SEO génère du trafic plus pertinent et de qualité supérieure. Le contenu SEO aide les personnes les plus susceptibles de devenir des prospects à trouver votre site Web.

Ce boost de visibilité et d’accessibilité s’accompagne de son lot d’avantages supplémentaires. Admettons, par exemple, que votre site Web apparaît systématiquement dans les résultats pour un sujet auquel votre public s’intéresse. Si ce contenu est stimulant et répond aux besoins du lecteur, cela peut avoir pour effet d’augmenter votre crédibilité (et votre mémorabilité).

Votre public cible commencera à prendre vos informations comme référence en la matière, augmentant ainsi vos chances d’interagir avec des prospects et de construire une relation.

Les deux peuvent favoriser les ventes et d’autres résultats importants à long terme.

Types de contenu SEO à envisager

Quel type de contenu SEO est-il recommandé de créer pour tirer les bénéfices mentionnés précédemment ?

Voici quelques exemples de contenu SEO les plus répandus :

• Les listes our « listicles » (listes rédigées sous forme d’un article) : « 101 idées de newsletter à tester dès maintenant », par exemple.

• Les guides : un document approfondi et détaillé portant sur un sujet spécifique.

• Les articles : pour présenter des actualités, des interviews ou des fonctionnalités produit, etc.

• Les billets de blog : souvent pour répondre aux interrogations d’un public cible ou pour expliquer un concept ou un processus spécifiques.

• Les infographies : pour illustrer des données sous forme visuelle et matérialiser le trafic organique des personnes à la recherche de réponses ou d’informations rapidement.

• Les pages produit : pour présenter des descriptions des produits et d’autres informations connexes.

• Les images et les présentations : images complémentaires ou explicatives ou présentations PowerPoint.

• Les vidéos : mini-clips ou enregistrements plus longs qui expliquent en détail un produit, un sujet ou un concept

Créer une stratégie de contenu SEO en 7 étapes

Ce que vous ne devez surtout PAS faire, c’est choisir un ou plusieurs de ces types de contenu et puis simplement « vous y mettre ».

En marketing, tout est question de stratégie, et le contenu SEO n’est en rien une exception ! Alors, pour avoir la certitude de faire les choses bien, voici quelques étapes à suivre :

1. Identifier votre public

Pour créer une stratégie performante, vous devez d’abord savoir à qui elle sera destinée.

Alors commencez par identifier votre public cible, puis cherchez des thèmes communs en rapport avec les éléments suivants :

• Les points de blocage ainsi que l’impact et la portée de ceux-ci ;
• Les objectifs ou les résultats recherchés ;
• La manière dont le public cible évoque ses points bloquants et ses aspirations ;
• Les solutions explorées et les impressions exprimées.

Collecter ces informations avec autant de précision que possible facilitera vos recherches de mots-clés et la création de contenu.

2. Fixer vos objectifs

Rédigez vos propres objectifs de création de contenu SEO. Souhaitez-vous générer du trafic organique ou favoriser davantage de conversions ?

David Farkas, fondateur de The Upper Ranks, cite comme objectifs potentiels :

• Viser un classement spécifique pour certains mots-clés de grande priorité ;
• Atteindre un certain taux de trafic organique et de conversion dans un délai donné ;
• Accroître la durée de navigation et l’engagement des utilisateurs.

Lorsque vous définissez vos objectifs, veillez à garder une vue d’ensemble. C’est super de générer plus de trafic et de meilleurs classements, mais tout ça n’a de sens que si vous en tirez d’autres résultats qui contribuent au développement de votre activité ou à vos objectifs.

3. 3. Chercher des mots-clés et valider des idées

Vos recherches sur votre public cible représentent une véritable mine d’or pour trouver les mots-clés, expressions et questions qui reviennent le plus souvent.

Pensez à identifier des variantes et des questions autour d’un mot-clé élémentaire (seed keyword) et à partir de là, créez un vaste tableur pour tout consigner, en précisant le volume de recherche estimé pour chaque mot-clé, le niveau de difficulté du mot-clé et l’estimation du coût par clic (CPC).

Si vous n’avez pas encore beaucoup d’expérience dans la recherche de mots-clés, ciblez en priorité les mots-clés dits « longue traîne » (long-tail keywords) constitués d’une combinaison de plusieurs termes (eh oui, un mot-clé n’est pas nécessairement un seul mot !). Les mots-clés longue traîne sont exposés à moins de concurrence et augmentent donc les chances que votre contenu soit bien classé dans les résultats de recherche.

Une fois que vous avez dressé votre liste de mots-clés potentiels, vous pouvez vous lancer dans un brainstorming sur les sujets à traiter.

Pour choisir les bonnes thématiques de contenu, il est important de bien comprendre l’intention derrière la recherche de chaque mot-clé. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe une multitude d’outils que vous pouvez utiliser pour mener à bien votre brainstorming. Par exemple, vous pouvez trouver des idées de thèmes grâce au générateur de mots-clés proposé par Ahrefs, à Keyword Planner de Google, à la fonction People Also Ask (PPA) également proposée par Google, et en parcourant les posts sur des forums comme Reddit et Quora.

Pour chaque mot-clé, vous devrez également décider d’un type de contenu à créer. Un guide ? Un article explicatif ? Un billet court ? Autre chose ?

4. Faire le point sur vos contenus existants

À ce stade du parcours, vous devez déjà avoir une meilleure compréhension des sujets que vous allez couvrir. Mais ne planifiez pas de nouvelles publications uniquement en fonction de vos recherches de mots-clés. Avant de vous emballer, prenez le temps de passer en revue vos contenus digitaux existants. Ces contenus tomberont pour la plupart dans l’une des catégories suivantes :

• Les contenus nécessitant des mises à jour mineures : ces contenus correspondent au mot-clé, mais bénéficieraient-ils d’être actualisés avec des statistiques ou informations plus récentes ? Et si vous ajoutiez une ou deux citations d’experts ? Est-il possible ou nécessaire de rendre le texte plus lisible en revoyant la mise en forme, par exemple ?
• Les contenus nécessitant des mises à jour majeures : ces mises à jour majeures peuvent par exemple impliquer de rallonger un article, de l’optimiser pour correspondre à une finalité différente ou un autre public, ou de mettre à jour le positionnement de votre entreprise vis-à-vis d’un sujet donné.
• Les contenus à fusionner : il se peut que plusieurs de vos contenus existants abordent le même sujet, créant ainsi des doublons. Profitez-en pour fusionner vos articles en incorporant les meilleurs éléments au sein d’un même post.
• Les contenus qui peuvent être supprimés : si une ou plusieurs de vos publications est obsolète ou à des années-lumière de l’offre actuelle de votre entreprise, songez sérieusement à la supprimer. D’un point de vue à la fois de l’expérience d’utilisation et de référencement, mieux vaut retirer ces contenus dès que possible.

Procéder à un état des lieux de vos contenus existants permet d’économiser des ressources et d’atteindre de meilleurs résultats de référencement plus vite. En plus, il est généralement plus facile de mettre à jour du contenu existant que de produire du contenu à partir de zéro.

Enfin, faire le point sur ce qui a déjà été créé peut vous éviter toute « concurrence » involontaire entre les anciennes publications et le nouveau contenu que vous créez sur la même thématique.

5. Définir un calendrier éditorial et rédiger des briefs de contenu

Votre liste de mots-clés et de sujets est prête, vous pouvez maintenant les intégrer à un calendrier éditorial. Pour chaque thématique, ajoutez des informations comme l’échéance de diffusion, la personne responsable de créer le contenu ainsi que la personne responsable de l’approuver.

Acquérir un outil comme Content Workflow de Bynder vous permet d’établir des workflows de création de contenu sur mesure, de fixer des dates, d’ajouter des notes personnalisées et d’affecter des validateurs à chaque élément de contenu. Définir un calendrier constitue une solution efficace pour bénéficier d’une vue globale des échéances.

Vos rédacteurs s’attèleront alors à créer du contenu de qualité grâce à des briefs eux-mêmes bien rédigés. Ces briefs de contenu doivent présenter (entre autres) :

• Les mots-clés principaux et secondaires du sujet traité ;
• Le public cible ;
• Le(s) message(s) de marque à faire passer ;
• La manière dont chaque contenu entend répondre aux besoins du public.

Une fois de plus, un outil comme Content Workflow de Bynder peut vous aider à créer d’excellents briefs de contenu, grâce notamment à des modèles. Si nécessaire, vous pouvez même y intégrer des instructions détaillées et des consignes sur le référencement SEO pour chaque publication :

6. Développer une stratégie de link building

Pour faire court, le link building (littéralement « construction de liens ») est une stratégie qui peut booster l’autorité du domaine de votre site Web et améliorer son référencement. Souvent, il ne suffit pas de rédiger un post complet autour d’un mot-clé cible et simplement d’attendre qu’il se positionne bien dans les résultats, surtout si votre site Web est relativement récent.

Le link building consiste à créer des backlinks (littéralement « liens retour ») pour chaque post en identifiant des sites Web crédibles et ouverts à l’idée d’inclure des liens vers le contenu d’autres domaines. Il peut s’agir, par exemple, d’un média ou d’une page d’actualités, ou encore d’un organisme du secteur. Le tout c’est d’explorer vos possibilités, de vérifier la crédibilité des sites Web (en consultant par exemple le score d’autorité de leur domaine) et ensuite de contacter les organisations sélectionnées pour initier un dialogue.

Il est possible qu’en échange d’un backlink, votre entreprise soit en mesure de fournir quelques éléments de contenu pertinents qui apportent de la valeur aux lecteurs des sites référents. Dans d’autres cas, il faudra à tout prix que votre entreprise soit compatible avec l’organisation référente et que vous soyez prêts à payer des frais pour obtenir le service de backlink.

7. Publier et suivre vos performances

Une fois votre contenu publié, veillez à en réaliser un suivi de sa performance.

Pour cela, vous pouvez par exemple utiliser Google Analytics pour connaître :

• Le volume de trafic généré par vos posts sur votre site Web ;
• La quantité de temps que vos visiteurs passent sur la page ;
• Les éléments sur lesquels les visiteurs cliquent et les parcours empruntés sur votre site ;
• Les pages qui génèrent des conversions.

Mais comment s’assurer d’effectuer ce suivi dans les meilleures conditions ?

Vous pouvez présélectionner les indicateurs que vous prévoyez de mesurer selon vos objectifs prédéfinis. Tous les trimestres (plus ou moins), vous pourrez alors évaluer votre progression grâce à ces indicateurs.

Enfin, un autre ingrédient important pour une stratégie de contenu SEO réussie consiste à assurer une actualisation constante de vos contenus evergreen (autrement dit, toujours frais). Nous le recommandons fortement, d’autant que l’algorithme de Google adore le contenu tout neuf et accorde la priorité à ces publications dans les classements de résultats de recherche.

L’étape d’actualisation de vos publications peut être ajoutée à votre processus global de création de contenu si vous utilisez un outil comme Content Workflow de Bynder. Content Workflow vous permet d’intégrer vos propres consignes et directives de marque au sein de vos modèles, comme par exemple des instructions relatives au référencement SEO destinées aux créateurs de contenu.

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Dernière mise à jour 26 janvier 2024