Wat is content marketing?

De meeste mensen zijn elke dag bijna zeven uur online, om bijvoorbeeld hun vakantiekiekjes op Instagram te zetten of zich urenlang te laten afleiden op TikTok. Dit biedt jou als merk de kans om deel uit te maken van alles wat deze mensen bekijken, lezen of beluisteren in de vorm van content.

Het is alleen wel een van de meest oververzadigde onderdelen van marketing - 84% van de bedrijven heeft een contentmarketingstrategie. Het Content Marketing Institute meldt bovendien dat 30% van de marketeers ook nog van plan is hun content budget te verhogen.

Als gevolg daarvan staat het internet vol met artikelen, video's en podcasts waar de meeste mensen helemaal geen interesse in hebben. Bedrijven hebben behoefte aan een snelle manier om content te leveren aan de juiste mensen op de juiste kanalen, maar als deze content gecreëerd wordt zonder een goed geplande en onderbouwde contentmarketingstrategie, komt er niets anders uit dan doorsnee content die niets oplevert.

Als je het niet goed aanpakt, is het enige waar jouw content een bijdrage aan levert de online ruis. Als je het wél goed aanpakt en jouw lezers enthousiast weet te maken over jouw content, genereer je traffic naar jouw website, stijg je in de zoekresultaten, en stimuleer je de verkoop.

Maar wat is dan wél goede content marketing?

Goede content marketing komt voort uit een mission statement, en bouwt op naar de doelstellingen van jouw bedrijf. Goede content marketing biedt waarde aan jouw doelgroep. Echt goede content marketing is eigenlijk juist niet eens te herkennen als content marketing.

De beste definitie voor goede content marketing komt van het Content Marketing Institute:

Contentmarketing is een strategische marketingaanpak, gericht op het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een duidelijk gedefinieerd publiek aan te trekken en te behouden - om uiteindelijk winstgevend klantgedrag te stimuleren.

Content omvat een grote verscheidenheid aan materialen. Content kan een e-mail van een merk zijn, een podcast aflevering, een video, een meme op social media, een infographic of een whitepaper. Het kan een blog zijn op de website van een bedrijf of een artikel over een nieuwe productlijn, geschreven voor een website van een derde partij en gedeeld via social media kanalen of content aggregatie sites, zoals Pinterest of Reddit.

De truc is om de beste content en de meest geschikte content marketing kanalen voor jouw doelgroep te vinden. Laten we eens kijken hoe dat werkt.

Er is geen vast recept voor high-performing content

Er zijn heel veel verschillende soorten content, maar de beste content voldoet eigenlijk altijd aan een paar voorwaarden:

  1. Het is gebaseerd op iets dat interessant en relevant is voor het doelgroep van het merk. Joe Pulluzi van het Content Marketing Institute vertelt hoe een zwembadbedrijf op de eerste pagina van Google belandde en met kop en schouders boven zijn concurrenten uit stak door content te maken op basis van de 50 meest gestelde vragen door klanten van het bedrijf. Heel slim gedaan.
  2. Het maakt handig gebruik van creatieve visuals of beeldmateriaal. Bij een blogpost kun je je tekst bijvoorbeeld opbreken met screenshots om je inhoud te illustreren en je lezers geboeid aan het lezen te houden. Ik heb een DAM meme achtergelaten aan het eind van deze post, ik hoop dat je ‘m leuk vindt.
  3. Het blijft hangen omdat het memorabel is. Denk aan slogans als: ‘Ik heb nog zo gezegd: geen bommetje!’, ‘Goeiemoggel’, en ‘Even Apeldoorn bellen’. Deze content blijft nog jarenlang na het eind van de campagne in de hoofden van mensen hangen. En dat is best cool - dat jouw marketingboodschappen langer meegaan dan jouw dienstverband bij een organisatie, of misschien wel langer dan jouw aanwezigheid op aarde (we willen niet negatief overkomen, maar dat is op zich toch ook wel cool).

De content waar 98% van de merken mee zou moeten beginnen

71% van de kleine en middelgrote ondernemingen gebruikt social media om nieuwe prospects te bereiken. Als je niet regelmatig berichten plaatst op social media, geef je je concurrenten een voorsprong.

Social media is een goedkope manier om jouw bedrijf te laten groeien en een snelle manier om onder de aandacht van jouw doelgroep te komen. Maar waar moet je jouw berichten plaatsen? Het lijkt wel of er steeds weer nieuw platformen opduiken. Welke voor jou de juiste is hangt af van waar jouw doelgroep graag zit. Hier zijn de belangrijkste demografische gegevens voor de grote platforms op dit moment:

  1. TikTok en Snapchat spreken vooral Gen Z aan
  2. Facebook wordt meestal gebruikt door Millennials tot Baby Boomers
  3. Instagram is voor meerdere generaties en is de thuisbasis van verschillende merken die zich richten op mensen van verschillende leeftijden

Het gaat er niet alleen om waar je post – het gaat erom wat je post

Social media-platforms en websites komen en gaan, maar mensen onthouden de content wel als die goed is. Een van de eerste ‘virale’ video's was ‘End of ze world’. Maar waarom was nu juist deze video zo'n succes? De maker van de video beschrijft het recept als volgt: "...twee delen populaire cultuur, twee delen politiek klimaat, twee delen verwijzingen naar nostalgie, en dan - nee, ik weet het niet. [Lacht] Ik denk niet dat er een vaste manier is om een virale video te maken. Iets echt boeiends, iets echt grappigs, iets dat mensen willen delen. Adverteerders vragen het zich al af sinds ongeveer 2003: wat maakt een virale video? Wat is de formule?". Wat maakt dat mensen de sociale content delen? De beste social media content heeft mensen halverwege de scroll al te pakken. Dat is omdat het onderhoudend is, inspeelt op een actuele trend of de specifieke interesse van die doelgroep, of omdat mensen helemaal meegaan in de grap.

Bedenk een luchtige vraag, zoals: "Wie zou jou spelen in de film over je leven? Wie zou jouw beste vriend spelen?". Zo'n vraag inspireert de lezer om mee te doen en moedigt hem ook aan om zijn broer of zus te taggen om mee te doen.

Om je content tot een succes te maken, moet je dit vooral niet vergeten:

  1. Hashtags helpen je content over te brengen naar nieuwe doelgroepen. Vind trending hashtags door influencers op verschillende platforms te volgen en te zien welke hashtags zij gebruiken.
  2. Brand-owned media en creatieve content visuals helpen je om op te vallen. Experimenteer met verschillende afbeeldingen en meet de impact op je likes, comments en shares. Originele foto's, zoals bijvoorbeeld backstage foto's, doen het meestal beter dan meer algemene foto's. Zorg dat er geen auteursrechten zitten op de foto's die je gebruikt (Unsplash is een goede plek om beeldmateriaal te zoeken, je eigen DAM-bibliotheek met media van je merk is nog beter).
  3. Saaie content wordt gewoon niet gedeeld: Vraag jezelf altijd af: "Zou ik dit delen?" Als het antwoord nee is, denk dan nog een keer heel goed na wat je post.

Kijk verder dan social media: zorg ervoor dat jouw verhalen gelezen, gehoord en bekeken worden

Naast social media zijn er verschillende manieren om via content contact te maken met jouw prospects. Er zijn allerlei mogelijkheden om podcasts en videoseries te produceren en te promoten die inspelen op de actuele onderwerpen in jouw sector, en ze kunnen verrijken of verdiepen. Om ervoor te zorgen dat jouw inhoud ook daadwerkelijk wordt gevonden, kun je inspelen op een trending topic dat al leeft bij jouw publiek. Om erachter te komen welke onderwerpen het beste werken, kun je gebruikmaken van social listening: houd internetfora en social media kanalen in de gaten om er achter te komen waar jouw doelgroep het over heeft.

Als je bijvoorbeeld een kledingmerk bent, dan is duurzaamheid op dit moment een belangrijk buzzword, terwijl plantaardig eten een enorme trend is voor voedingsmerken. Mensen zijn geïnteresseerd in interessante en goed onderbouwde invalshoeken op ‘grote onderwerpen’, dus herhaal niet simpelweg wat je concurrenten zeggen, maar zoek een manier om echt iets toe te voegen aan het gesprek.

Koppel trending topics ook aan verhalen over jouw bedrijf. Content is een middel om in contact te komen met jouw doelgroep. Mensen willen jou, jouw merk en jouw filosofieën als bedrijf leren kennen. Je zou bijvoorbeeld een interview met je CEO kunnen delen over hoe het bedrijf is begonnen en wat de volgende stap is die ze willen zetten.

Vergeet niet dat soorten inhoud elkaar niet uitsluiten. Een idee kan worden uitgevoerd in audio en video, maar ook in blogs. In plaats van steeds opnieuw te moeten brainstormen over nieuwe ideeën voor elk platform, kun je een idee hergebruiken voor meerdere kanalen.

Denk ook aan de toegankelijkheid van content

Een podcast aflevering over ‘haarverzorging voor vrouwen met krullen’ kan bijvoorbeeld worden uitgeschreven als een blogbericht, dat vervolgens kan uitgroeien tot een mooie infographic die je deelt op Facebook en Instagram. Veel merken beginnen ook met het maken van uitlegvideo's in hun blogs voor mensen die het artikel niet helemaal willen lezen maar de informatie liever passief consumeren. Nieuwssites bieden vaak de mogelijkheid om naar het artikel te luisteren in plaats van het te lezen. Toegankelijkheid van inhoud is superbelangrijk, en een goede manier om toegankelijkheid te maximaliseren is door jouw inhoud in verschillende formaten aan te bieden, zodat je het jouw doelgroep zo makkelijk mogelijk maakt jouw content tot zich te nemen (de mogelijkheid om naar deze blog te luisteren staat trouwens op mijn to-do lijst….)

Content marketing voorbeelden

Dollar Shave Club: Een voorbeeld van content marketing dat miljarden opbracht

Video is een van de populairste touchpoints in contentmarketing. Zoals Don't Panic al meldde:

"In een door Hubspot gepubliceerd onderzoek gaf 99% van de marketeers die momenteel video gebruiken aan dat ze van plan zijn om dat het komende jaar te blijven doen. Maar liefst 95% van hen is zelfs van plan om hun investering in video in de nabije toekomst te verhogen."

Bewijsstuk A:

Dollar Shave Club:

Dit is wat ze zo goed deden:

  1. Ze versterken het product met humor: "Je knappe opa had één mesje...en polio."
  2. Ze gebruiken de taal van hun doelgroep. Veel merken (vooral in B2B) proberen om extra slim en professioneel te klinken, maar daardoor klinkt hun content soms meer als een  gebruiksaanwijzing voor een magnetron. Joanna Wiebe noemt content die op deskundige wijze de taal van de doelgroep weerspiegelt ‘voice of customer’ content, waardoor jouw doelgroep makkelijker een band krijgt met jouw merk, omdat je dezelfde taal spreekt.
  3. Ze vergelijken hun superhandige mesjesservice met het kopen van dure messen in de winkel in een grappige rondleiding door hun magazijn.

Het resultaat?

De eendaagse shoot, gemaakt met een budget van nog geen 4000 euro, is 27 miljoen keer bekeken op YouTube. Dit leidde ertoe dat DSC werd overgenomen voor meer dan een miljard dollar.

Superdrug: Kernwaarden centraal in de beauty branche

Het posten van content op social media die de kernwaarden van je merk weerspiegelt is essentieel voor het verzamelen van likes, het delen van je content en jouw merkbekendheid. Superdrug, bijvoorbeeld, blogt regelmatig over diversiteit en inclusiviteit in de beauty branche.

Deze kernwaarden werden benadrukt in een campagne waarin achttien grafisch ontwerpers gevraagd werd om dezelfde foto van een model te bewerken om te laten zien hoe schoonheid er in hun land uitziet. De campagne werd door nieuwszenders overal gedeeld, kreeg maar liefst een miljoen shares en leverde 700.000 nieuwe bezoeken aan de website op, binnen slechts vijf dagen na de start van de campagne.

Shutterstock’s Creative Trends Report: de bijbel voor creatieven

ShutterStock toont hun thought leadership onder creatieven met het jaarlijkse Creative Trends-rapport, waarin ze met tie-dye prints tot sfeerbeelden diep op het onderwerp in gaan; het jaarlijkse rapport bevat de nieuwste visuele trends op Shutterstock. Het team publiceert het rapport op zijn website maar, en dit is belangrijk, het zendt de bevindingen naar hun grote groep volgers op Facebook om het bereik te vergroten.

Shutterstock verwerkt elk rapport tot een aantal infographics die beeldprofessionals een handig grafisch kompas bieden voor de nieuwste trends. Het is een centraal onderdeel van de contentmarketingstrategie van het bedrijf, die ze 37 miljoen websitebezoekers en maar liefst 229.000 links op andere sites heeft opgeleverd.

Van onschatbare waarde: ‘Shakespeariaanse beledigingen voor elke situatie’

Jouw inhoud hoeft niet per sé gevat of grappig te zijn om de aandacht van lezers te trekken. Maar het moet wel de emoties van mensen aanspreken en hen op de een of andere manier vermaken (zelfs als het gaat om educatieve content).

Veilingsite Invaluable liet zien hoe je zorgt voor aansprekende content, naar hun blog over Shakespeariaans vloeken werd vanuit maar liefst 36 websites doorgelinkt. Invaluable sprong slim in op een seizoensgebonden trend met een blog en social media content met geestige Shakespeariaanse beledigingen op World Shakespeare Day (23 april).

De virale post bevatte juweeltjes als, "Gij vervloekte en luxueuze berggeit", "Ga weg! Gij besmet mijn ogen" en "Uw gezicht is het niet waard om door de zon verbrand te worden".

Content marketing tools

Wanneer je voor het eerst aan de slag gaat met content marketing, kan het best lastig zijn om je weg te vinden. Van het uitzoeken hoe je jouw content kunt laten ranken tot het ontdekken van de juiste onderwerpen om over te schrijven, het kost gewoon veel tijd om een goed content marketing programma op te bouwen. Gelukkig zijn er verschillende content marketing tools die je kunnen helpen jouw content marketing initiatieven te versnellen en te versterken.

De beste keyword tools

Als je jouw content in de eerste zoekresultaten van Google wilt hebben, moet je de juiste zoekwoorden vinden. Zoekwoorden verwijzen naar de termen die jouw doelgroep gebruikt om te zoeken naar inhoud op Google.

Long-tail zoekwoorden werken beter als zoekterm omdat ze zich granulair richten op zoekopdrachten. Gebruik bijvoorbeeld ‘ideeën voor eerste date in de winter’ in plaats van ‘ideeën voor date’. Long-tail zoekwoorden zijn makkelijker bovenaan te krijgen omdat er minder bedrijven zijn die proberen om met diezelfde zin in de zoekresultaten te verschijnen.

Om de juiste zoekwoorden te vinden, gebruik je keyword tools. Google biedt daar verschillende oplossingen voor, en je kunt bijvoorbeeld ook kijken bij Ahrefs of Moz. De handigste tips:

  1. Bepaal op welke zoekwoorden jouw site gevonden moet worden
  2. Bekijk rapportages hoe een specifieke term gemiddeld scoort
  3. Kijk hoeveel er naar je wordt doorgelinkt en vanuit hoeveel verschillende domeinen

Tools die je kunnen helpen met jouw content strategie

Op zoek naar ideeën voor content? Vind actuele onderwerpen met een analysetool als BuzzSumo. Wil je jouw content marketing initiatieven koppelen aan andere marketingcampagnes en de voortgang op één plek analyseren? Ga dan naar Hubspot, een customer relationship management (CRM) systeem dat ook marketing automatisering en -analyse biedt.

Consistentie is het allerbelangrijkst bij contentmarketing. Mensen herkennen een merk direct aan een logo, een geluid, een lettertype, een tone of voice, een kleurenpalet, of een bepaald soort beeld. Om een sterke, samenhangende merkidentiteit op te bouwen, moet je dezelfde stijl en tone of voice gebruiken in al jouw content. Jouw stem verwijst naar de 'stemming' en het 'karakter' van jouw content. De enigszins brutale, optimistische en speelse toon van innocent wordt bijvoorbeeld direct herkend door mensen, of die nu op een flesje staat of in een blogpost.

Om merkconsistentie goed te implementeren, moet jouw team gemakkelijk toegang hebben tot content bronnen zoals stijlgidsen. Dan is het essentieel dat er een centrale plek is voor het opslaan en organiseren van deze content, zodat de marketingteams van een bedrijf over de hele wereld er bij kunnen. Icelandair is een van de vele merken die Bynder heeft ingeschakeld om ze te helpen met het behouden van een consistente merkervaring door te zorgen voor een ‘Google-achtige’ gecentraliseerde, doorzoekbare bibliotheek van digitaal materiaal waar elk teamlid toegang toe heeft.

Metadata voor content marketing

Vindbaarheid is belangrijk voor zoekmachines, maar ook voor jouw interne content marketing bibliotheek. Het toevoegen van metadata aan content items helpt Google te begrijpen wat een afbeelding of video overbrengt, waardoor de zoekresultaten verbeteren. Je kunt hier meer lezen over hoe Bynder merken helpt om digitale content te optimaliseren voor SEO. Maar het voordeel van metadata gaat verder dan de vindbaarheid in Google. Het helpt ook interne teams van bijvoorbeeld thuisfitnessbedrijf Nautilus om content te organiseren en te vinden door middel van zoekfilters binnen hun eigen Bynder DAM platform. Met metadata kun je snel door je content marketing bibliotheek zoeken om assets te vinden die je opnieuw of anders kunt gebruiken, of kunt bijwerken. Merken die digital asset management gebruiken, maken ook taxonomieën voor content die helpen de DAM content te organiseren. Vaak vind je deze content taxonomie ook terug op de website van het merk. Lees hier meer over het belang van metadata en taxonomie voor jouw content.

Dam meme

Creëer, manage en verspreid content die het waard is om te delen

Als het gaat om het creëren van de allerbeste content, is het van essentieel belang om het juiste idee te bedenken, voor het juiste publiek, op het juiste kanaal. Bepalen waar jouw prospects en klanten uithangen en in welke onderwerpen ze geïnteresseerd zijn, is de sleutel tot succes in jouw content marketing campagnes. Met behulp van de juiste tools is het eenvoudig om jouw content te organiseren en de juiste trefwoorden te vinden om verkeer naar jouw site te genereren.