Content is de afgelopen jaren sterk ontwikkeld en we bevinden ons op dit moment dan ook in het tijdperk van de moderne content motor. Tijdens onze laatste webinar spraken we Phyllis Davidson (VP en Principal Analyst bij Forrester Research) en leerden we:
- Hoe je op een efficiëntere manier je content operations levenscyclus kunt beheren en besturen
- Hoe we hogere content engagement kunnen bereiken door de vindbaarheid en de bruikbaarheid van content te verhogen
- Hoe upstream lifecycle management de prestaties van content beïnvloedt.
We hebben de belangrijkste punten uit de webinar hieronder voor je samengevat. Ben je er klaar voor?
Uitdagingen met betrekking tot content
Content is meer dan alleen assets produceren die je over jouw kanalen en platforms verspreidt. Als je het goed aanpakt, creëer je met jouw merk content ervaringen waarmee je kopers en klanten kunt laten zien dat je ze echt kent én begrijpt.
De taak van een marketeer is dan ook niet alleen maar leveren van veel content om de doelgroep gedurende de hele buyer journey te voeden. Het is belangrijk om content te plannen voor de hele customer journey van de klant, dus niet alleen in de koopfasen.
Dit is in de praktijk best lastig. Er zijn veel verschillende doelgroepen, verschillende assets en verschillende documenten en dan hebben we het nog niet eens over al de verschillende distributiekanalen.
Als je het goed doet, gebruik je een omnichannel aanpak. Dat wil zeggen interacties die zowel via online kanalen als persoonlijk plaatsvinden. Het is dus helemaal niet eenvoudig om al deze content goed te beheren.
Uiteindelijk kan een slechte contentmotor leiden tot een slechte klantervaring. Met steeds meer kanalen waar merken met hun klanten communiceren, is er een groei in de vraag naar content. Door een gebrek aan gecentraliseerde tools, systemen en distributiemethoden, leidt deze toename nu tot een ware content chaos.
Als marketeers praten we al jaren over hoe we de juiste content op de juiste plaats en het juiste moment bij doelgroepen moeten krijgen. Maar in de praktijk is dit niet wat er gebeurt.
Het probleem ontstaat vaak al vroeg, tijdens de planningsfase, en werkt door in elke fase, van productie tot uitvoering.
De verwachtingen overtreffen de mogelijkheden van de contentmotor
Je kunt gefragmenteerde en ontoereikende contentervaringen in de customer journey alleen oplossen door de silo's en verschillende niveaus van ontwikkeling binnen je contentmotor aan te pakken. Laten we elke fase eens bekijken.
De juiste doelgroep
Bij de meeste bedrijven die content produceren voor hun prospects en klanten, wordt de doelgroep vaak over het hoofd gezien tijdens de planningsfase. Teams opereren vaak in hun eigen silo's en tussen de verschillende functies wordt vaak niet voldoende afgestemd op de behoeften van de doelgroep.
De juiste content
Content die in silo's wordt gepland is meestal niet voor de hele levenscyclus en customer journey effectief. Er is vaak een gebrek aan prioritering waardoor er niet wordt gekeken naar wat de meest belangrijke content voor je doelgroep is. Bovendien lijdt content die eenmaal in de productiefase komt vaak onder verouderde handmatige processen en technologie die niet schaalbaar is.
De juiste plaats
Na de promotiefase moeten er gepersonaliseerde contentervaringen geleverd worden, wat ook in de andere categorieën valt wat betreft planning, productie en prestaties.
Het juiste moment
Vanuit het oogpunt van prestatie omvat dit alle aspecten van content management. De prestatiefase is waar je er achter komt wat de content chaos die ontstaan is eigenlijk heeft opgeleverd. Content wordt op verschillende plaatsen opgeslagen en is vaak onbruikbaar doordat het niet goed vindbaar is, slechte kwaliteit heeft of overbodig is door gebrek aan automatisering.
Content vaardigheden zijn een belangrijke mogelijkheid voor groei
De meeste organisaties schieten nog tekort als het gaat om vaardigheden op het uitvoerende gebied van content. Het verbeteren van de vaardigheden van marketeers speelt dan ook een belangrijke rol bij het bouwen van een contentmotor op schaal.
In Forrester's State of B2B Content survey van dit jaar werd marketeers gevraagd hun eigen vaardigheden te beoordelen binnen het proces van contentproductie. De resultaten ervan tonen dat marketeers nog veel te doen hebben om een staat van volwassenheid te bereiken, vooral op het gebied van planning en operations.
Uit het onderzoek blijkt dat 16% van de organisaties vindt dat ze behoorlijk ontwikkeld zijn op het gebied van contentplanning, en 19% vindt dit op het gebied van promotie. Als het gaat om prestaties vindt slechts 10% van de organisaties dat ze ontwikkeld zijn, de nadruk ligt hier op content operations.
Contentmarketing op schaal begint met de juiste intentie
Om efficiënt samen te kunnen werken en om content van hoge kwaliteit te kunnen produceren, moet zowel in mensen, technologie als infrastructuur van de contentmotor geïnvesteerd worden. De meest belangrijke zaken zijn het werken aan een betere samenwerking en het verbinden van de verschillende delen van de organisatie en hun content. Content in silo’s is namelijk een groot probleem voor de meeste organisaties.
Investeren in content operations betekent efficiënt content creëren, transparantie stimuleren en goed weten wat werkt voor je doelgroep. Zo kun je je contentplannen blijven updaten en kun je het proces iteratief maken.
Kijk voor de gemoedsrust van je team eerst welke content al beschikbaar is
Stel bij het plannen vast wat er nodig is in de journey van je doelgroep en bekijk dan wat je al hebt; is er wellicht bestaand materiaal dat kan worden bijgewerkt, aangepast of hergebruikt? Is er een asset dat kan worden gebruikt in verschillende formaten en via verschillende kanalen kan worden geleverd?
Kijk wat je al hebt en bepaal goed wat je nodig hebt. Creëer content die ontbreekt voor bepaalde persona's in de doelgroep of content die in alle stadia in de customer journey ingezet kan worden. Door de gaten in te vullen kun je de creatie van content veel beter sturen.
Productie van content - Wat je nodig hebt voor effectieve contentproductie
Om als organisatie jouw contentmotor op te schalen, moet je eventuele gaps op de gebieden van mensen, proces en technologie goed aanpakken. Deze statistieken zijn daarbij interessant:
- 46% van de organisaties zegt dat ze weinig ervaring hebben met KPI's op het proces, bijvoorbeeld de tijd die het het kost om goedkeuring te krijgen, om content te vertalen en te lokaliseren of om content op de markt te krijgen. Voordat je prestaties kunt meten, moet je volledige controle hebben over al je processen.
- Bijna 50% maakt geen gebruik van modulaire content, d.w.z. discrete contentcomponenten of ‘atomen’ die niet alleen op asset- maar ook op componentniveau worden beheerd.
Alle organisaties zouden contentmodules op hun websites moeten gebruiken en ervoor moeten zorgen dat de kerncontent zoals productnamen en beschrijvingen consistent is, op verschillende pagina's wordt gedeeld en gemakkelijk kan worden gepersonaliseerd en gelokaliseerd.
Om productiemogelijkheden verder te kunnen ontwikkelen, is het essentieel om grip te krijgen op het contentproces; weten welke soorten contentverzoeken je verwacht, welk type content, voor wie het is en deadlines.
Jouw mensen hebben vaardigheden, templates, richtlijnen en governance nodig om efficiënt goed werk te kunnen leveren. Maar zonder een infrastructuur die gebruik maakt van geautomatiseerde workflows kan dit niet op schaal worden bereikt .
Hergebruik van content voor meer efficiëntie
Een van de manieren om efficiëntie en schaal te stimuleren is om vanaf het begin te werken aan hergebruik van content. Een aanpak met primaire afgeleide assets is daarbij de meest efficiënte methode die het vaakst wordt gebruikt door bedrijven. Het begint met een gangbare asset zoals een rapport, white paper of artikel, waarvan je team meerdere afgeleide formaten maakt. Dit betekent dat je meer soorten assets voor meer doelgroepen en meer kanalen uit je oorspronkelijke investering haalt.
Het meeste werk wordt al gedaan bij het produceren van de primaire asset: inhoud, vormgeving en alle onderbouwende materialen (data, klantvoorbeelden, beeldmateriaal), waardoor het makkelijk wordt om te hergebruiken.
Waar een primaire/afgeleide benadering primaire assets omzet in afzonderlijke componenten, dient het gebruik van een modulaire aanpak voor de ontwikkeling en activering van content een ander doel.
Modulaire contentstrategie gaat niet uit van een primaire asset. Content wordt hierbij gecreëerd en beheerd op assetniveau of op componentniveau, of beiden. Het voordeel van deze aanpak is dat je hiermee gepersonaliseerde content op schaal kunt produceren, de groeiende hoeveelheid en variëteit van de benodigde content goed kunt beheren en de kosten en creativiteit kunt bewaken.
Samengevat - Succesfactoren voor het opschalen van de contentmotor
Om te weten of je het beste rendement haalt uit de content die je produceert, kijk je naar zowel de cijfers van het content proces (de efficiëntie van de content productie) als de cijfers van de content prestaties (resoneren de middelen bij de doelgroep en bereiken ze deze op de juiste plaats en tijd?).
De realiteit is dat de ROI van content in absolute cijfers voor B2B-organisaties tegenwoordig niet meer mogelijk is. Om echt waarde uit je content te halen heb je een effectief getagde inventaris nodig zodat je precies kunt zien welke assets werken, bij wie, wanneer en waar.
Als je nog geen goede taxonomie hebt opgesteld, overweeg dan eens om de methodologie hierboven toe te passen. Dit is een iteratief en cyclisch model dat het proces strak regisseert en ervoor zorgt dat je altijd iets klaar hebt om in te zetten en te verfijnen.
Wat kun je nu doen om te beginnen met het schalen van je contentmarketing?
- Beoordeel je huidige situatie: hoe gaan de verschillende teams om met activiteiten in de hele levenscyclus van de content?
- Communiceer je visie en verwachtingen voor werken op schaal, zorg daarbij voor focus
- Wijs een teamleider aan die het plan voor schaalvergroting helpt ontwikkelen
- Wees je ervan bewust dat dit een investering vergt in zowel content als in tools die met je bedrijf mee kunnen schalen
Na verloop van tijd kun je de voortgang evalueren en bekijken hoe de teams hun plannings- en productiepraktijken nog meer kunnen verbeteren. Je kunt bijvoorbeeld ook feedback verzamelen van stakeholders (en de doelgroep) over de kwaliteit, vindbaarheid of SLA's om het proces nog verder aan te scherpen.
Door gebruik te maken van de kracht van een moderne content motor kunnen jouw teams relevante content leveren in de juiste context, aan de juiste mensen. Door deze ook nog op het juiste moment op de markt te brengen, kun je uiteindelijk boeiende contentervaringen leveren die ervoor zorgen dat klanten blijven terugkomen, en onderscheid je jouw merk van de concurrentie.
Als je meer wilt weten over de synergie tussen de contentmotor van je merk en je positie als thought leader, klik je hieronder om onze nieuwste gids te downloaden 👇.
