Het is tegenwoordig erg ingewikkeld om een goede content marketing strategie op te leveren. Er komen continu meer verschillende kanalen bij die allemaal beheerd moeten worden, en steeds complexere buyer persona's en meer concurrenten die we proberen te overtroeven. Er is dus werk aan de winkel. Het kooptraject verandert continu, en we zijn voortdurend op zoek naar slimme manieren om er doorheen te navigeren.
We zijn daarom blij dat we content marketing leider Amy Higgins bereid hebben gevonden om met ons te delen hoe zij dit lastige gebied van marketing benadert. Amy heeft diverse awards gewonnen en heeft een schat aan ervaring in strategische contentmarketing. Ze heeft bijvoorbeeld merken als Salesforce, Sojern en Twilio geholpen om nieuwe doelgroepen te bereiken en die te blijven verrassen.
In dit artikel uit onze Tech Talk serie vertelt Amy ons alles over het in kaart brengen, monitoren en stimuleren van het kooptraject. Lees hier hoe een van de beste content strategen de hedendaagse uitdagingen aanpakt en welke strategieën en activiteiten zij inzet om merken op te laten vallen. Het woord is aan Amy.
De beste manier om de klantreis in kaart te brengen
Amy ziet de complexe buyer journey als twee afzonderlijke delen; van prospect naar klant en van klant naar fan. Amy richt zich vooral op het deel dat betrekking heeft op campagnes en content: van prospect naar klant.
Het begint allemaal met de Discover-fase. Hieronder vallen bijvoorbeeld SEO, gerichte reclamecampagnes en influencer-content. De volgende stap wordt volgens Amy vaak gezien als het bovenste gedeelte van de funnel, de Awareness-fase. In deze fase weten prospects dat ze baat hebben bij een product of oplossing, maar ze weten nog niet helemaal zeker wat ze nodig hebben en van wie ze het moeten kopen. De fase die hierop volgt is Consider, gevolgd door Decision.
We beseffen ons echter allemaal dat het kooptraject meestal niet in zo'n lineair patroon verloopt. Amy weet uit ervaring maar al te goed dat mensen alle kanten op stuiteren in de loop van het traject. Maar hoewel het kooptraject dus eigenlijk zelden rechtlijnig is, hebben content marketeers toch een lineair proces nodig om de verschillende content assets effectief in kaart te brengen.
Amy legt uit: "Iemand kan jouw website bezoeken, aanvullend onderzoek doen met behulp van SEO-zoektermen, retargeted reclame content ontvangen, een blog lezen, enzovoort. Er is veel activiteit die van links naar rechts zwaait. Als je je journey niet goed in kaart hebt gebracht zal de lead, als ze terugkomen op je website, daar niet de cruciale informatie kunnen vinden die ze nodig hebben."
Het kan helpen om content mapping te benaderen met een thema, een pijnpunt of een probleem dat je op wilt lossen, waarbij je de emotie als uitgangspunt neemt. Amy legt uit: "Als je eenmaal de emotie van de klant begrijpt, kun je beginnen het probleem te identificeren waarvan ze misschien nog niet eens weten dat ze het hebben. Dan kun je uitwerken hoe je dat oplost."
Hoe beheer je de buyer journey met meerdere persona's?
Een van de grootste uitdagingen voor de marketeers van vandaag is het leveren van content aan de juiste mensen op het juiste moment, op het kanaal of de kanalen waaraan zij de voorkeur geven. In het gunstigste geval is het managen van het kooptraject al lastig. Het wordt nog ingewikkelder als je een groot aantal verschillende doelgroepen of ideale klanten probeert aan te trekken. We vragen Amy hoe zij het kooptraject aanpakt als er meerdere persona’s in het spel zijn.
Er is geen eenvoudige oplossing, geeft ze aan, en al helemaal niet als je te maken hebt met verschillende stakeholders. "Het moeilijkste is eigenlijk niet eens het omgaan met jouw doelgroep. Het is minstens zo lastig om te managen wat er achter de schermen gebeurt en om intern al jouw stakeholders op één lijn te krijgen."
De beste oplossing hiervoor is het vaststellen van een overkoepelende marketingboodschap. Je kunt dan precies bepalen hoe elke persona binnen die boodschap past. Als je dit in kaart hebt gebracht, kun je bekijken of er overlappingen of overeenkomsten zijn tussen de verschillende persona’s en waar die zitten.
"Bepaal welke taal jouw merk spreekt op jouw belangrijkste kanalen, bijvoorbeeld je blog en je website. Dan kun je vervolgens gaan uitsplitsen per nichepubliek; webinars, evenementen en e-mail marketing campagnes. De overkoepelende boodschap blijft hetzelfde, maar die ga je personaliseren naarmate je verder de sales funnel ingaat."
De personalisatie-paradox: wat is het en hoe omzeilen we hem?
De personalisatie-paradox doet zich voor wanneer merken gepersonaliseerde, gerichte content willen maken, maar worstelen met de middelen en mogelijkheden die nodig zijn voor schaalvergroting. "Als we onze aanpak standaardiseren," zegt Amy "kunnen we sneller en efficiënter content produceren. Verschillende stakeholders kunnen dan bepaalde elementen van de content aanpassen om hun specifieke klanten te bedienen.”
Dit proces kan herhaaldelijk worden uitgevoerd. Er is echter één belangrijk ding waarmee je rekening moet houden bij het standaardiseren van de productie van content, vertelt Amy. Je moet beginnen met een structuur die verschillende stakeholders in staat stelt om bepaalde elementen te veranderen en te personaliseren. Met gedeelde templates kunnen gebruikers bijvoorbeeld assets bewerken en aanpassen, terwijl marketing de controle over de merkidentiteit behoudt.
Hoe meet je de prestaties van content?
Iedere marketeer weet hoe lastig het is om de beste methoden te bepalen voor het bewaken en meten van de prestaties van content. Het wordt een nog grotere uitdaging door het grote aantal kanalen dat hiervoor moet worden bekeken en, zoals we net al zeiden, het aantal buyer persona's waarmee rekening moet worden gehouden.
Amy legt uit dat de manier waarop we de prestaties van content meten de afgelopen jaren aanzienlijk is veranderd en nog steeds verandert. "We willen tegenwoordig graag invloed uitoefenen op de gehele pipeline, door alle stadia van de sales funnel, maar dat is heel moeilijk. Als iemand bijvoorbeeld onze blog leest, is het echt moeilijk om pipeline-waarde aan te tonen als het geen gated asset is."
Voor Amy is de beste aanpak om te bedenken in welk deel van de sales funnel de content en de klant zich bevinden. "Aan de bovenkant van de funnel, in Discovery en Awareness, kun je de waarde voor de pipeline niet meten. Hier moet je je er alleen op richten dat je ze naar de volgende stap leidt, bijvoorbeeld een customer story of een onderzoek. Aan de onderkant van de funnel wil je weten hoe ze je product zouden gebruiken. Vervolgens wil je meten waar ze hierna naartoe gaan, of ze contact opnemen met sales en hoe lang ze een asset lezen."
Wanneer marketeers de prestaties van content monitoren en rapportages maken, moeten we ons dus richten op welke content het goed doet in bepaalde stadia van het kooptraject, en niet op welke content in het algemeen goed presteert. We moeten ook goed kijken naar de soorten betrokkenheid en activiteit die elke asset genereert en of dat is wat we hoopten en verwachtten in die fase van het kooptraject. Likes en shares in de Awareness fase op social media, bijvoorbeeld, of downloads en het invullen van contactformulieren in de Decision fase.
Hoe leg je de buyer journey uit aan interne stakeholders?
Het is essentieel dat elke stakeholder het belang inziet van het kooptraject en hoe alle verschillende onderdelen op elkaar inhaken. Maar hoe vergroot je het bewustzijn en de toepassing ervan in jouw organisatie?
Mensen denken vaak al precies te weten wat de plaats van content is in het kooptraject, zegt Amy. Als Amy werkt met product marketeers, campagnevoerders of het verkoopteam, laat ze hen graag zien hoe elke fase en elk touchpoint de lead door de stappen van het proces leidt. "We moeten goed uitleggen wat de bedoeling van de content is en wat we mensen willen laten doen en voelen. Zodra je dat in kaart hebt gebracht is er het aha-moment, en heb je ze aan boord."
Wat is de meest onderschatte rol of functie in B2B-bedrijven?
Als content marketing expert weet Amy wel het een en ander over de ontwikkeling van haar specialisme in relatie tot het bredere zakelijke kader. Ze ziet dat contentmarketing vaak verkeerd wordt begrepen door mensen die zich niet bewust zijn wat de invloed ervan kan zijn op de betrokkenheid van klanten.
"Vroeger werd onder contentmarketing verstaan dat iemand een blog schreef. Het werd niet gezien als een persoon of afdeling die direct betrokken is bij betrokkenheid van de doelgroep, en ik denk dat het om die reden erg wordt onderschat." Vandaag de dag, zegt Amy, zijn content creators meer afgestemd op de salesafdeling en het salesproces. Zij kunnen de betrokkenheid gedurende het hele kooptraject optimaliseren en emotie genereren die conversies aanjaagt en loyaliteit opbouwt.
Waar haal jij jouw marketing tips en trends vandaan?
"Ik ben echt fan van het Content Marketing Institute," vertelt Amy. "Er staan veel goede artikelen en bronnen op en het is echt een goede community. Ze helpen mij al sinds ik mijn eerste stappen zette in de content marketing. Ik heb veel aan de conversaties en de mensen."
Op welk contentmarketingproject ben je het meest trots en waarom?
"Toen ik net begon bij Concur schreven we een gids over onkostenbeheer. Ons team haalde er bepaalde elementen uit waarvan wij dachten dat we ze niet nodig hadden. Maar toen we hem publiceerden, kwamen wij er achter dat de resultaten niet zo positief waren als we hadden gehoopt." Amy ging terug naar de salesafdeling van Concur om er achter te komen waarom de MQL's zo hoog waren maar de SQL's laag. Daar hoorde ze wat voor soort gesprekken het verkoopteam voerde met potentiële klanten. Zo ontdekte ze dat de persoon aan de telefoon vaak wel degelijk geïnteresseerd was in de dienst en het aanbod, maar dat ze niet in staat waren om dat over te brengen aan hun managementteam, de besluitvormers.
Amy bekeek de content nog eens die het team eerder had verwijderd, en vond daar een handleiding die heel helder het verhaal uitlegde waarmee iemand buy-in kon krijgen van zijn VP, CFO of sales director. "We haalden de handleiding uit de prullenbak, goten hem in een nieuw jasje en het werd een heel effectief sales touchpoint dat we konden achterlaten bij onze leads. Als gevolg hiervan zagen we dat onze SQL's onze MQL’s verdubbelden. Dat was nog nooit eerder gebeurd."
Welk merk biedt de beste klantervaring en waarom?
Amy’s favoriete merk als het gaat om goede klantenservice en ervaring is haar plaatselijke yogastudio. Het bedrijf werkte tijdens de pandemie met online sessies, maar wist het community gevoel daarbij goed vast te houden. "Het merk heet Haum, wat je uitspreekt als ‘home’ omdat het voelt als thuiskomen. Ze sturen ons veel links naar tips & tricks, organiseren allerlei evenementen en zijn superleuk op social media. Het maakt de hele merkervaring pakkend en heel gastvrij."
Hoe je in 2023 (en daarna) jouw buyer journey kunt stimuleren
Als je begint met het juiste kader en de juiste tools, hoeft het in kaart brengen van het kooptraject en het meten van jouw prestaties helemaal niet zo moeilijk te zijn. Als je toch bezig bent met jouw goede voornemens voor 2023, denk dan eens aan het updaten van jouw buyer personas, en kijk je eens met een frisse blik naar wie jij denkt dat jouw ideale klant is en wat je voor hen kunt doen. Als marketeers zitten we vaak zo dicht op onze merken en producten dat we door de bomen het bos niet meer zien. Ga eens in gesprek met je klanten, en praat ook met interne stakeholders. Zorg dat ze begrijpen wat jij aan het doen bent en vraag ze om hun mening daarover.
Wees eerlijk over wat werkt en wat misschien wel eens een opfrisbeurt kan gebruiken. Vermijd onnodig ingewikkelde processen en systemen. Zoals Amy adviseert, is het verstandig om te beginnen met een solide contentstrategie en een framework dat kan worden aangepast en gepersonaliseerd terwijl jij die leads naar conversie en advocacy leidt.
We kunnen ons best voorstellen dat dit veel werk lijkt. Maar geen zorgen. Hoewel we als marketeers dagelijks veel op ons bordje hebben, hebben we ook toegang tot allerlei krachtige tools die kunnen helpen bij het stroomlijnen van processen, het stimuleren van samenwerking, en het verbeteren van het klanttraject en de klantervaring. En dat alles volledig on brand natuurlijk. Als je onderzoek doet, zorg er dan voor dat je jouw doelen heel helder hebt gedefinieerd. Ontdek welke martech stack jouw merkactiviteiten het beste kan ondersteunen en je kan helpen de buyer journey op te bouwen die jouw merk de aandacht gaat geven die het verdient.
Als je dit artikel interessant vond en je graag nog meer deskundige inzichten wilt hebben om je te helpen jouw bedrijf op te schalen en je marketing een boost te geven, dan hebben we goed nieuws voor je. Dit artikel maakt deel uit van een serie Tech Talks waarin we de inzichten delen van een paar van de meest vooraanstaande content ervaringsdeskundigen in onze branche.
De hele Talking Tech serie vind je hier.
