Heutzutage ist es schwierig, eine erstklassige Content-Marketing-Strategie zu entwickeln. Es gibt immer mehr Kanäle zu verwalten, die anzusprechenden Buyer Personas werden immer komplexer und die Liste der Konkurrenten ist schier endlos. Sie haben also alle Hände voll zu tun! Die Buyer Journey ist eine sich ständig weiterentwickelnde Matrix, in der wir uns bewegen müssen.
Zum Glück durften wir uns mit der preisgekrönten Content-Marketing-Expertin Amy Higgins unterhalten, die uns einen spannenden Einblick in ihren Umgang mit diesem heiklen Marketing-Bereich gibt. Amy Higgins verfügt über viel Erfahrung im strategischen Content Marketing und hat Marken wie Salesforce, Sojern und Twilio dabei geholfen, neue Zielgruppen zu erreichen und bestehende Communitys zu halten und zu begeistern.
Im folgenden Artikel aus unserer Tech Talk-Serie erklärt Amy, wie man die Buyer Journey abbildet, überwacht und optimiert. Hier erfahren Sie, wie eine der führenden Content-Strategen die heutigen Herausforderungen im Bereich der Attribution angeht und die Taktiken und Aktivitäten identifiziert, mit denen Marken auf sich aufmerksam machen können. Los geht’s!
Wie kann man die Buyer Journey am besten darstellen?
Zunächst gibt es die Discover-Phase. Sie kann SEO, gezielte Werbekampagnen, Influencer-Inhalte und so weiter umfassen. Den nächsten Schritt, sagt Amy, sehen viele Menschen am oberen Ende des Funnels: die Awareness-Phase. Das ist der Moment, in dem der Interessent erkennt, dass er von einem Produkt oder einer Lösung profitieren würde, aber noch nicht genau weiß, was er braucht und von wem er es kaufen soll. Die nächste Phase ist „Consider“ (Überlegen) und dann folgt „Decide“ (Entscheiden).
Natürlich verläuft die Buyer Journey nicht immer geradlinig. Amy hat festgestellt, dass die Menschen auf ihrem Weg durch die Buyer Journey häufig von einem Punkt zum anderen springen. Doch auch wenn die Customer Journey selten geradlinig verläuft, brauchen Content-Marketer einen linearen Prozess, um die verschiedenen Content-Assets effektiv abzubilden.
Amy erklärt: „Nehmen wir an, jemand besucht Ihre Webseite, führt zusätzliche Recherchen mit SEO-Suchbegriffen durch, erhält gezielte Werbeinhalte, liest einen Blog usw. Es gibt eine Menge Interaktivität, die ständig fluktuiert. Wenn Sie Ihre Buyer Journey nicht aufgezeichnet haben, wird der Lead auf Ihre Website zurückkommen und nicht in der Lage sein, die wichtigen Informationen zu finden, die er braucht.“
Laut Amy kann es hilfreich sein, die Inhalte zuerst einem Thema, Pain Point oder einem zu lösenden Problem zuzuordnen, indem man die Emotion als Ausgangspunkt setzt. „Sobald man die Gefühle und Wünsche des Kunden vor Augen hat, kann man das Problem identifizieren, von dem der Kunde vielleicht noch gar nicht weiß, dass er es hat. Dann kann man sich überlegen, wie man es lösen kann.“
Wie schaffst du es, die Buyer Journey mit mehreren Personas zu managen?
Marketer von heute sehen sich mit der großen Herausforderung konfrontiert, Inhalte immer rechtzeitig für die richtigen Personen auf den von ihnen bevorzugten Kanälen bereitzustellen. Die Buyer Journey zu managen ist selbst unter den besten Bedingungen schwierig. Noch komplexer wird es, wenn Sie versuchen, viele verschiedene Zielgruppen oder „ideale“ Kunden anzusprechen. Aber welchen Ansatz hat Amy im Hinblick auf die Buyer Journey mit mehreren Personas verfolgt?
Darauf gibt es keine einfache Antwort, verrät sie uns. Vor allem nicht dann, wenn verschiedene Stakeholder involviert sind. „Oft ist nicht die Arbeit mit der Zielgruppe am schwierigsten, sondern das, was hinter den Kulissen passiert – und wie man alle internen Stakeholder zusammenbringt.“
Dabei ist es entscheidend, eine übergreifende Marketingbotschaft zu identifizieren und zu definieren, wie sich diese Botschaft zu jeder Persona verhält. Erst dann können Sie potenzielle Überschneidungen oder Gemeinsamkeiten zwischen den verschiedenen Personas entdecken und gezielt Marketingaktionen planen.
„Sehen Sie sich genau an, ob die Kommunikation Ihrer Marke auf den wichtigsten Kanälen wie z. B. Ihrem Blog und Ihrer Webseite einheitlich ist. Anschließend können Sie Webinare, Veranstaltungen oder E-Mail-Marketingkampagnen für jedes Nischenpublikum aufschlüsseln. Die Hauptbotschaft bleibt gleich, aber Sie können sie im Verlauf des Funnels personalisieren.“
Das Paradoxon der Personalisierung: Was ist es und wie können wir es umgehen?
Das Personalisierungsparadoxon tritt auf, wenn Marken personalisierte, zielgerichtete Inhalte erstellen wollen, aber mit den Ressourcen und Fähigkeiten kämpfen, die für die Skalierung erforderlich sind. „Wenn wir unseren Ansatz standardisieren“, sagt Amy, „können wir Inhalte schneller und effizienter erstellen.“ Dann können verschiedene Stakeholder bestimmte Elemente des Contents auf die Bedürfnisse ihrer eigenen Kunden anpassen.
Dieser Prozess kann im Laufe der Zeit wiederholt werden, um die Marketingstrategie kontinuierlich zu optimieren. Bei der Standardisierung der Inhaltserstellung ist es jedoch wichtig, einen entscheidenden Faktor zu berücksichtigen, erklärt uns Amy. Man muss mit einer klaren Struktur starten, die es verschiedenen Beteiligten ermöglicht, bestimmte Elemente wiederzuverwenden und individuell anzupassen. Beispielsweise können gemeinsame Templates genutzt werden, mit denen Nutzer Inhalte bearbeiten und anpassen können, während die Marketingabteilung die Kontrolle über die Markenidentität behält.
Wie misst du die Performance von Inhalten?
Jeder Marketer muss die effektivsten Methoden zur Überwachung und Messung der Performance von Inhalten finden. Diese Herausforderung wird durch die Vielzahl an Kanälen und Buyer Personas, die berücksichtigt werden müssen, noch verstärkt.
Laut Amy haben sich die Methoden zur Messung der Performance von Inhalten in den letzten Jahren erheblich verändert und sind weiterhin im Wandel. „Heutzutage wollen wir sowohl eine festgelegte als auch eine flexible Pipeline durch alle Phasen des Verkaufstrichters erzielen. Das ist nicht leicht. Wenn zum Beispiel jemand einen Blogbeitrag liest, ist es schwierig, den genauen Einfluss auf die Pipeline zu messen, wenn es sich nicht um ein geschütztes Asset handelt.“
Amy bevorzugt in solchen Fällen, den Teil des Verkaufstrichters zu berücksichtigen, in dem sich Inhalt und Kunde befinden. „Am oberen Ende des Trichters stehen die Discovery- und Awareness-Phasen. Dort kann man die Pipeline-Attribution nicht messen, deshalb müssen wir uns darauf konzentrieren, den Kunden zum nächsten Schritt zu führen, z. B. zu einer Kundengeschichte oder einem Bericht. Am unteren Ende des Trichters sollten Sie herausfinden, wie potenzielle Kunden Ihr Produkt nutzen würden. Dann können Sie auch messen, was als Nächstes ansteht – ob die Kunden den Vertrieb kontaktieren oder wie lange sie sich mit einem Asset beschäftigen.“
Wenn Marketer die Performance von Inhalten überwachen und darüber berichten, sollten sie sich darauf konzentrieren, welche Inhalte in bestimmten Phasen der Buyer Journey gut abschneiden, anstatt nur generell erfolgreiche Inhalte zu betrachten. Außerdem sollten sie die Art des Engagements und der Aktivität berücksichtigen, die jedes Asset in dieser Phase der Buyer Journey generiert, und ob dies den Erwartungen entspricht. In der Awareness-Phase können beispielsweise Likes und Shares in den sozialen Medien als Indikator dienen, während in der Decision-Phase Downloads und das Ausfüllen von Kontaktformularen wichtiger sind.
Wie erklärst Du die Buyer Journey deinen Stakeholdern?
Es ist entscheidend, dass alle Stakeholder die Bedeutung der Buyer Journey verstehen und wissen, wie die verschiedenen Teile ineinander greifen. Wie können Sie also das Bewusstsein und die Akzeptanz im gesamten Unternehmen steigern?
Amy erklärt, dass Menschen oft vorgefasste Meinungen darüber haben, wo Content-Assets innerhalb der Buyer Journey angesiedelt sind. Wenn Amy mit Produktmarketern, Kampagnenverantwortlichen oder dem Vertriebsteam zusammenarbeitet, zeigt sie ihnen, wie jede Phase und jedes Marketingmaterial dazu beitragen kann, den Lead durch einzelne Schritte des Prozesses zu fördern. „Es ist wichtig zu erklären, was wir mit den Inhalten beabsichtigen und welche Ziele wir mit ihnen verfolgen. Wenn das einmal aufgeschlüsselt wurde, entsteht oft ein Aha-Effekt und die Mitarbeiter sind bereit, sich mit einzubringen.“
Welche Rolle oder Funktion in B2B-Unternehmen hältst Du für am meisten unterschätzt?
Aufgrund ihrer Expertise im Bereich Content Marketing besitzt Amy ein umfangreiches Verständnis für die Weiterentwicklung dieses Fachgebiets im Kontext des gesamten Unternehmens. Sie stellt fest, dass die Auswirkungen von Content Marketing auf die Kundenbindung oft von denen missverstanden werden, die sich nicht ausreichend damit auseinandergesetzt haben.
„Content Marketing wurde früher eher so betrachtet, als würde eine einzelne Person hier und da einen Blog-Artikel schreiben und das war’s. Dadurch wurde meiner Meinung nach die Bedeutung von Content Marketing oft unterschätzt.“ Laut Amy seien die heutigen Content Creators jedoch viel stärker in den Vertriebsprozess und die Vertriebsabteilung integriert. Sie spielen eine wichtige Rolle bei der Optimierung des Kundenengagements während der gesamten Customer Journey und können emotionale Reaktionen hervorrufen, die zu Conversions und Loyalität führen.
Wo findest du Tipps und Informationen zu den neuesten Trends im Bereich Content Marketing?
„Ich finde das Content Marketing Institute super“, erzählt uns Amy. „Dort gibt es viele spannende Artikel und Ressourcen, hinter denen eine wirklich tolle Community steht. Die Leute dort begleiten mich schon seit Beginn meiner Content Marketing-Reise und ich liebe es, mich mit ihnen auszutauschen.“
Auf welches Content Marketing-Projekt bist du besonders stolz und warum?
„Zu Beginn meiner Karriere bei Concur haben wir einen Leitfaden für das Ausgabenmanagement verfasst. Unser Team verwarf Elemente, von denen wir glaubten, dass wir sie nicht brauchten. Als wir den Leitfaden schließlich auf den Markt brachten, stellten wir fest, dass die Ergebnisse nicht so positiv waren, wie wir es uns gewünscht hätten“, erklärt uns Amy. „Also wandte ich mich an die Vertriebsabteilung von Concur und fragte nach, warum die MQLs so hoch und die SQLs so niedrig waren. Gemeinsam besprachen wir die Art der Gespräche, die das Vertriebsteam mit potenziellen Kunden führte. Wir kamen zu dem Schluss, dass die Person am Telefon zwar an der Dienstleistung und dem Angebot interessiert war, aber dieses Interesse dem Managementteam, also den Entscheidungsträgern, nicht vermitteln konnte.“
Amy kehrte zu den Inhalten zurück, die das Team ursprünglich verworfen hatte. Sie fand einen Buyer Guide, der sehr gut erklären konnte, wie ein Verkäufer seinen Vizepräsidenten, CFO oder Vertriebsleiter ansprechen und zum Kauf motivieren konnte. „Wir haben den Buyer Guide also wieder herausgekramt und so überarbeitet, dass er zu einem sehr effektiven Verkaufswerkzeug wurde. Dann haben wir festgestellt, dass unsere SQLs die MQLs verdoppelt haben – zum ersten Mal überhaupt!“
Welche Marke bietet deiner Meinung nach das beste Kundenerlebnis und warum?
Amy wohnt in der Nähe eines Yogastudios, das sie für den guten Kundenservice und das Angebot besonderer Erlebnisse schätzt. „Die Marke heißt ‚Haum‘ und wird wie ‚Home‘ ausgesprochen. Der Name wurde bewusst gewählt, um das Gefühl zu vermitteln, als würde man nach Hause kommen. Während der Pandemie hat das Studio auf Online-Sitzungen umgestellt, ohne jedoch das Gefühl der Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit zu vernachlässigen. Das Unternehmen gibt den Kunden viele Tipps und Tricks, organisiert Events für die Community und veröffentlicht großartigen Content in den sozialen Medien. Das gesamte Markenerlebnis ist sehr angenehm und einladend“, so Amy.
Optimieren Sie Ihre Buyer Journey in 2023 und darüber hinaus
Stellen Sie am Anfang sicher, dass Sie den richtigen Rahmen etablieren und sich für die passenden Tools entscheiden. Dann dürfte es keine große Herausforderung mehr sein, die Buyer Journey abzubilden und die Performance Ihrer Inhalte zu messen. Warum nehmen Sie sich für das neue Jahr nicht vor, Ihre Buyer Personas zu aktualisieren? Sie können sich auch überlegen, wie aktuell Ihre Vorstellung von einem idealen Kunden ist und was Sie wirklich für ihn tun können. Als Marketer sind wir oft so eng mit unseren Marken und Produkten verbunden, dass wir den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen. Sprechen Sie sowohl mit Ihren Kunden als auch mit internen Stakeholdern. Beziehen Sie diese Personengruppen in Ihre Arbeit mit ein und gewinnen Sie viele neue Erkenntnisse.
Eine ehrliche Einschätzung darüber, was gut funktioniert und was verbessert werden kann, ist der Schlüssel zum Erfolg. Vermeiden Sie komplexe Prozesse und Systeme, die unnötige Verwirrung stiften könnten. Stattdessen empfiehlt Amy, mit einer nachhaltigen Inhaltsstrategie und einem flexiblen Rahmen zu starten, der an Ihre Bedürfnisse angepasst und personalisiert werden kann. So können Sie potenzielle Kunden effektiv durch die verschiedenen Stadien der Customer Journey führen und schließlich zu loyalen Fans machen.
Lassen Sie sich aber nicht von all diesen Schritten einschüchtern. Als Marketer haben wir zwar einiges zu tun, aber viele leistungsstarke Tools helfen uns dabei, Prozesse zu rationalisieren, die Zusammenarbeit zu verbessern und das Kundenerlebnis zu optimieren. Wichtig ist nur, stets markenkonform zu bleiben. Nehmen Sie sich also Zeit für Recherchen und behalten Sie Ihre Ziele im Auge. Dann finden Sie mit Sicherheit einen Marketing-Technologie-Stack, der Ihre Markenaktivitäten voranbringt und Ihnen dabei hilft, genau die Buyer Journey zu gestalten, die Ihre Marke verdient.
Wenn Ihnen dieser Artikel gefallen hat und Sie sich noch mehr Expertenwissen wünschen, um Ihr Unternehmen zu skalieren und Ihr Marketing anzukurbeln, dann sind Sie hier genau richtig. Dieser Artikel ist Teil einer Reihe von Tech Talks, in denen wir einige der führenden Köpfe unserer Branche zum Thema Content Experience befragen.
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