De nos jours, proposer une excellente stratégie de marketing de contenu n’est pas chose aisée. Face au nombre croissant de canaux à gérer, aux personas d’acheteurs de plus en plus complexes à mobiliser et à la liste interminable de concurrents à éclipser, nous avons indéniablement du pain sur la planche. Le parcours de l’acheteur est une matrice en constante évolution que nous devons néanmoins maîtriser.
Heureusement que la responsable marketing primée Amy Higgins est là pour nous éclairer sur la façon dont elle aborde ce domaine épineux du marketing. Amy possède une vaste expérience en matière de marketing de contenu stratégique. Elle a notamment aidé des marques telles que Salesforce, Sojern et Twilio à toucher de nouvelles audiences ainsi qu’à fidéliser et à réjouir des publics existants.
Dans l’article suivant de notre série Tech Talk, Amy nous explique comment cartographier, suivre et dynamiser le parcours de l’acheteur. Vous avez ici l’occasion de découvrir comment l’une des meilleures stratèges de contenu relève les défis actuels de l’attribution et identifie les stratégies ainsi que les activités qui permettront aux marques d’attirer l’attention. La parole est à Amy !
Quel est le meilleur moyen de cartographier le parcours de l’acheteur ?
Pour cartographier le parcours complexe de l’acheteur, l’approche d’Amy comprend deux parties distinctes : du prospect au client et du client à l’ambassadeur. Amy se concentre sur la partie qui a trait aux campagnes et au contenu : du prospect au client.
Il y a tout d’abord l’étape de découverte qui peut inclure du référencement naturel, des campagnes de publicité ciblée, du contenu d’influenceur, etc. L’étape suivante est selon Amy celle qui représente pour beaucoup le haut de l’entonnoir, à savoir l’étape de sensibilisation. Il s’agit du moment où le client potentiel sait qu’un produit ou une solution lui serait bénéfique, mais sans savoir vraiment ce qu'il lui faut ni auprès de qui l’acheter. Viennent ensuite l’étape de la réflexion et celle de la décision.
Naturellement, le parcours de l’acheteur n’est pas toujours aussi linéaire. L’expérience d’Amy lui a appris que les prospects ont tendance à rebondir dans tous les sens à mesure qu’ils progressent sur leur parcours d’achat. Cependant, bien que le parcours client soit rarement direct, les spécialistes du marketing de contenu ont besoin d’un processus linéaire pour cartographier efficacement les différentes ressources de contenu.
Amy explique ainsi : « Une personne peut visiter votre site Web, effectuer des recherches complémentaires à l’aide de termes de recherche de référencement naturel, recevoir du contenu publicitaire reciblé, lire un blog, etc. Il y a beaucoup d’interactions dans tous les sens et si le parcours de l’acheteur n’est pas défini, le prospect va revenir sur votre site et être incapable de trouver les informations essentielles dont il a besoin. »
D’après elle, aborder la cartographie de contenu avec un thème, une difficulté ou un problème à résoudre peut s’avérer utile, en partant de l’émotion. « Une fois que vous avez l’émotion du client en tête, vous pouvez commencer à identifier le problème qu’il n’a peut-être même pas encore identifié lui-même. Vous pouvez ensuite trouver comment le résoudre. »
Comment gérez-vous un parcours d’achat avec de multiples personas ?
L’un des principaux défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing d’aujourd’hui est de proposer le contenu aux bonnes personnes et au bon moment, sur le canal ou les canaux qu’elles préfèrent. Dans le meilleur des cas, le parcours de l’acheteur est un aspect délicat. Mais il devient encore plus complexe lorsqu’on essaie d’attirer un éventail d’audiences différentes ou les clients parfaits. Comment Amy a-t-elle donc abordé le parcours de l’acheteur en ayant à gérer de multiples personas ?
Il n’y a pas de réponse simple selon elle, surtout lorsque différentes parties prenantes sont à prendre à compte. « Le plus dur n’est pas toujours de travailler avec votre audience, mais de voir ce qui se passe en coulisses et de faire en sorte que toutes les parties prenantes internes soient alignées. »
La clé pour synthétiser tout cela est d’identifier le message marketing global et d’établir comment chaque persona s’inscrit dans ce message. Vous pouvez alors trouver des recoupements et des points communs entre les différents personas.
« Examinez la façon dont votre marque emploie le même langage sur vos canaux les plus importants, par exemple, votre blog et votre site Web. Vous pouvez ensuite le décomposer pour chaque audience de niche, les webinaires, les événements et les campagnes de marketing par e-mail. Le message principal reste le même, mais vous pouvez commencer à le personnaliser à mesure que vous descendez dans l’entonnoir des ventes.
Le paradoxe de la personnalisation. De quoi s’agit-il et comment le contourner ?
Le paradoxe de la personnalisation intervient lorsque des marques souhaitent créer un contenu ciblé et personnalisé, mais qu’elles ont du mal à gérer les ressources et les capacités qu’exige l’adaptation. « En standardisant notre approche, explique Amy, nous pouvons produire du contenu plus rapidement et plus efficacement. Différentes parties prenantes peuvent personnaliser certains éléments du contenu pour satisfaire leurs clients spécifiques.
Ce processus peut être répété au fil du temps. Amy insiste toutefois sur un point qu’il est important de prendre en compte pour standardiser la production de contenu. Vous devez démarrer avec une structure qui permet aux différentes parties prenantes de se réapproprier et de personnaliser des éléments. Avec des templates partagés, par exemple, les utilisateurs peuvent modifier et adapter les ressources tout en laissant l’équipe marketing maître de l’identité de la marque.
Comment mesurez-vous la performance du contenu ?
Tous les spécialistes du marketing rencontrent des difficultés lorsqu’il s’agit d’identifier les meilleures méthodes de suivi et de mesure de la performance du contenu. Le défi est d’autant plus grand avec un large éventail de canaux à examiner et, comme nous venons de le mentionner, le nombre de personas d’acheteurs à prendre en compte.
Amy constate que la façon dont nous mesurons la performance du contenu a considérablement évolué au cours des dernières années et que la tendance se poursuit. « Nous voulons à présent disposer d’un pipeline d’attribution et d’un pipeline d’influence sur l’ensemble des étapes de l’entonnoir des ventes, mais ce n’est pas simple du tout à obtenir. Par exemple, quand une personne lit un blog, il est très difficile de présenter la valeur du pipeline s’il ne s’agit pas d’une ressource contrôlée. »
Pour Amy, la meilleure approche consiste à prendre en compte la partie de l’entonnoir des ventes dans laquelle se trouvent le contenu et le client. « En haut de l’entonnoir, c’est-à-dire au niveau des étapes de découverte et de sensibilisation, on ne peut pas mesurer l’attribution. À ce stade, vous devez uniquement vous attacher à les amener jusqu’à l’étape suivante : par exemple, un témoignage client ou un rapport. Le bas de l’entonnoir est l’endroit où vous cherchez à savoir comment ils utiliseraient votre produit. Vous voulez ensuite mesurer où ils se rendent par la suite, s’ils contactent l’équipe des ventes ou le temps qu’ils passent à lire une ressource. »
Quand les spécialistes du marketing suivent la performance du contenu et en rendent compte, nous devons donc nous attacher à identifier les contenus qui fonctionnent bien à certaines étapes du parcours d’achat plutôt que ceux qui offrent de bons résultats de manière plus générale. Nous devons également regarder les types d’engagement et d’activités générés par chaque ressource et si cela correspond à ce que nous avions prévu ou espéré à cette étape du parcours de l’acheteur. Par exemple, les mentions J’aime et les partages à l’étape de sensibilisation sur les réseaux sociaux. Ou les téléchargements et envois de formulaires de contact à l’étape de la prise de décision.
Comment expliquez-vous le parcours de l’acheteur aux parties prenantes de l’entreprise ?
Il est essentiel de veiller à ce que chaque partie prenante comprenne l’importance du parcours de l’acheteur et la façon dont ses différents éléments se complètent. Comment assurez-vous une plus grande sensibilisation et une meilleure adoption dans toute l’entreprise ?
D’après Amy, les gens ont souvent des idées préconçues concernant le positionnement des ressources de contenu sur le parcours de l’acheteur. Quand elle travaille avec des spécialistes du marketing de produits, des chargés de campagnes ou l’équipe des ventes, elle leur montre comment chaque étape et chaque élément de support marketing encourage le prospect tout au long du processus. « Nous devons expliquer l’intention de la ressource de contenu ainsi que les actions et les sentiments que nous cherchons à provoquer. Une fois que vous avez défini tout cela, ils y voient soudainement plus clair et adhèrent au projet. »
Quel rôle ou quelle fonction et le plus sous-estimé(e) dans les entreprises B2B ?
En tant qu’experte en marketing de contenu, Amy connaît bien l’évolution de sa spécialisation par rapport au cadre plus général de l’entreprise. Elle remarque que le marketing de contenu est souvent mal compris par ceux qui n’ont pas conscience de son impact sur l’engagement client.
« Il y a des années, le marketing de contenu désignait simplement la personne qui rédigeait le blog. Cette personne n’était pas directement impliquée dans l’engagement de l’audience et je pense que c’est pour cela que ce rôle est sous-estimé aujourd’hui. » Selon Amy, les créateurs de contenu se rapprochent davantage du service et du processus des ventes. Il s’agit des personnes qui peuvent optimiser l’engagement avec le prospect tout au long du parcours d’achat et obtenir la réponse émotionnelle qui favorisera aussi bien les conversions que la fidélisation.
Quelle est votre ressource privilégiée pour recueillir des conseils et des tendances en matière de marketing de contenu ?
« J’adore le Content Marketing Institute », confie Amy. « On y trouve une foule d’articles et de ressources de qualité et la communauté est excellente. Je m’y rends depuis mes débuts dans le marketing de contenu et j’adore les discussions qu’on peut y avoir et les personnes qu’on y rencontre. »
Quel est le projet de marketing de contenu dont vous êtes la plus fière et pourquoi ?
« Au début de ma carrière chez Concur, nous rédigions un guide sur la gestion des dépenses. Notre équipe rejetait des éléments qu’elle jugeait inutiles. » Mais quand nous l’avons lancé, nous avons découvert que les résultats n’étaient pas à la hauteur de nos attentes. » Amy est revenue vers le service des ventes de Concur afin de savoir pourquoi les MQL étaient si élevés et les SQL si bas. Ensemble, ils ont évoqué les types de conversations que l’équipe des ventes avait avec les clients potentiels et en ont déduit que si la personne au téléphone était intéressée par le service et l’offre, elle n’était pas en mesure d’en faire part à l’équipe de direction, aux décideurs.
Amy s’est de nouveau penchée sur le contenu que son équipe avait rejeté et y a trouvé un guide d’achat qui expliquait parfaitement comment un commercial pouvait entrer en contact avec le vice-président, le directeur financier ou le directeur des ventes et obtenir son adhésion. « Nous avons ressorti et réemballé le guide d’achat, qui est devenu un outil très efficace pour les ventes. Nous avons ensuite enregistré deux fois plus de SQL que de MQL, ce qui n’était jamais arrivé auparavant. »
Quelle marque offre la meilleure expérience client et pourquoi ?
La marque qu’Amy préfère pour la qualité de son service client et de son expérience est son studio de yoga local. Bien que l’entreprise ait dû évoluer pendant la pandémie en proposant des cours en ligne, elle n’a pas perdu son esprit communautaire. « La marque s’appelle Haum, à prononcer “home”, car on y est comme à la maison. Ils fournissent énormément de ressources avec des conseils et des astuces, organisent de nombreux événements locaux et de sensibilisation, et ont une formidable communication sur les réseaux sociaux. L’expérience globale de la marque est très attrayante et conviviale. »
Dynamiser votre parcours d’achat en 2023 et au-delà
Avec le bon cadre et les bons outils pour démarrer, il n’est pas forcément si difficile de définir le parcours de l’acheteur et de mesurer votre performance. Pourquoi ne pas faire de la mise à jour de vos personas d’acheteurs et du réexamen de vos partis pris concernant votre client idéal et ce que vous pouvez lui apporter votre résolution pour la nouvelle année ? En tant que spécialistes du marketing, nous sommes souvent si proches de nos marques et produits qu’il nous est difficile d’y voir clair. Parlez à vos clients et vos parties prenantes internes. Intégrez-les à votre travail et montrez-leur que leurs idées sont les bienvenues.
Soyez honnête sur ce qui fonctionne et ce qui pourrait fonctionner en remaniant les choses. Évitez les processus et les systèmes inutilement complexes. Comme le conseille Amy, vous avez tout intérêt à commencer par un cadre et une stratégie de contenu solides qui peuvent être adaptés et personnalisés à mesure que vous amenez vos prospects vers la conversion, puis vers la promotion.
Si vous vous sentez dépassé(e), ne vous inquiétez pas. Si nous avons indéniablement beaucoup à gérer au quotidien, les spécialistes du marketing ont aujourd'hui accès à un large éventail d'outils puissants qui peuvent aider à simplifier les processus, favoriser la collaboration, améliorer le parcours client et enrichir l’expérience client. Le tout en veillant à rester fidèle à l’identité de la marque. Faites vos recherches, ne perdez pas vos objectifs de vue et découvrez la pile Martech qui soutiendra les activités de votre marque tout en vous aidant à élaborer le parcours d’achat qui lui vaudra toute l’attention qu’elle mérite.
Si vous avez aimé cet article et souhaitez découvrir encore plus de points de vue d’experts pour vous aider à développer votre entreprise et dynamiser vos activités marketing, nous avons ce qu'il vous faut. Cet article fait partie de la série Tech Talks avec laquelle nous faisons appel aux lumières de certains des esprits les plus brillants de notre secteur et de l’expérience de contenu.
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