Scott Brinker is een gerenommeerd martech-expert en sinds 2010 redacteur bij chiefmartech.com. Daarnaast is hij het brein achter de jaarlijkse Marketing Technology Landscape Supergraphic; een overzicht van het aanbod en leveranciers in de martech-industrie
We waren dan ook heel blij dat Scott Brinker weer speciale gast wilde zijn bij ons recente webinar, Scott Brinker on Content Operations in the age of AI. We hebben de hoogtepunten uit het gesprek hieronder voor je verzameld.
Q. Wat zie je op dit moment op het gebied van AI ontstaan in de martech-industrie qua use cases?
Wat ik zie, zou ik in drie verschillende groepen indelen. Er is het gebruik van nieuwe AI-tools voor content operations; dit omvat alles van het bedenken van content tot en met het content productieproces, inclusief het laatste stuk: hoe we content aanleveren.
Daarnaast gebeuren er allerlei spannende dingen in de wereld van customer experience (CX). Alles van beter vindbaar worden op andere kanalen dan zoekmachines tot het verbeteren van de contentervaringen van klanten op de website van een merk.
Deze generatie chatbots is bijvoorbeeld veel geavanceerder, met de mogelijkheid om data en content uit de backend van een website te halen en toe te passen om een websitebezoeker beter aan te spreken.
De derde groep draait om content intelligence; wat je doet met alle data die je hebt verzameld en wat je ervan kunt leren. We konden natuurlijk wel al een tijdje data over de prestaties van content analyseren, maar meestal was er toch een analytics-specialist nodig om dit uit te werken. Nu zien we de opkomst van AI-tools waarmee marketeers deze inzichten zelf ook op kunnen vragen, wat vervolgens weer kan leiden tot nieuwe ideeën voor content.
Q. Hoe moeten organisaties zich voorbereiden om AI zo effectief mogelijk in te zetten voor content?
Ik denk dat het een uitdaging is, omdat het toch gaat over ‘de grenzen verleggen van wat mogelijk is’. Als je niet bijblijft, loop je het risico dat je concurrenten je voorbijstreven. Er is dus een constante druk.
Het is echt belangrijk om ervoor te zorgen dat je organisatie een solide martech-fundament heeft; een fundament dat gaat zorgen voor de governance en samenhang die nodig zijn om AI-technologieën effectief en verantwoord te gebruiken.
Met andere woorden, het is altijd al belangrijk geweest om een system of record te hebben, maar nu de creatie van content exponentieel toeneemt, is het belangrijker dan ooit.
Q. Denk je dat deze explosie in AI-technologie marketeers echt zal helpen om creatiever te zijn?
Om dit te beantwoorden, moeten we bekijken hoe marketeers normaalgesproken hun tijd besteden. Ik denk dat er drie gebieden zijn waarin ze meestal actief zijn.
Er is 'strategie en creatie', de echte kern van marketing.
Dan is er een categorie die ik voor het gemak even 'productie en analyse' noem. Dit is al het uitvoerende werk, van begin tot eind. Hier gaat waarschijnlijk de overgrote meerderheid van onze tijd, moeite en middelen naartoe, alleen al omdat het maken van content altijd zo'n handmatig proces is geweest.
Ook iets simpels als het zoeken naar een digitale asset maakt deel uit van het 'productie'-proces. En dit neemt vaak veel meer tijd in beslag dan verwacht.
Het derde gebied, en dit deel is de afgelopen tien jaar gegroeid, is wat we 'martech en marketingoperaties' kunnen noemen. Dit is alle technologische ondersteuning die achter de strategie, creativiteit en productie van de content levenscyclus zit.
Als ik kijk naar de toepassing van AI, dan heeft het grootste deel van wat er gebeurt op de een of andere manier te maken met productie.
Tegenwoordig kunnen we AI inzetten om de energie die we besteden aan de productiefase van content te verminderen. Dit biedt een kans, want we kunnen al die bespaarde tijd en handmatige inspanningen weer investeren in de strategische en creatieve fases.
Wat ik hier zo interessant aan vind, is dat ik niet denk dat marketeers van tevoren kunnen weten wat in de praktijk gaat werken, maar AI in martech gaat marketeers helpen om meer te experimenteren en meer dingen uit te proberen.
Ik denk zelfs dat het een gouden tijd wordt voor marketeers als het gaat om het gebruik van AI om hun merken te helpen onderscheiden door middel van content.
Q. Wat valt je op aan de manier waarop organisaties AI gebruiken voor hun content activiteiten?
We hebben hier wat onderzoek naar gedaan via de jaarverslagen die we maken, en zien dat er op organisatieniveau een enorm verschil is tussen bedrijven die wél een Generative AI-beleid hebben, en bedrijven die dat níet hebben.
De meest vooruitstrevende organisaties hebben hiervoor formeel een persoon of team aangesteld. Deze persoon of dit team is verantwoordelijk voor het AI-beleid en geeft het vorm. Dat beleid is overigens in de meeste gevallen flexibel van aard, omdat de wereld van AI volop in ontwikkeling is.
Deze bedrijven willen graag met AI werken, maar niet zonder heldere richtlijnen. Ze erkennen dat AI veel voor ze kan betekenen, maar ze begrijpen ook dat er aspecten zijn zoals de juridische en ethische implicaties om rekening mee te houden.
Wij zien dat het deze merken zijn die het meest effectief AI inzetten voor hun contentactiviteiten, omdat teams zoals marketing eerder durven om dingen uit te proberen en te experimenteren als er duidelijke kaders zijn waar ze binnen moeten blijven.
De technische kant heeft te maken met wat ik eerder zei over het hebben van een system of record.
Je moet een centrale plek hebben waar je kunt zien wat er wordt gedaan en waar je de resultaten kunt controleren en bijhouden.
Hoe geweldig jouw AI-beleid ook is, als je dat niet hebt ingesteld dan zul je eenvoudigweg niet voldoende overzicht hebben om goed te begrijpen wat mensen in je bedrijf precies doen met AI, of voldoende controle om de zaken op het juiste pad te houden.
Ook interessant voor jou: Het State of DAM Report van Bynder beschrijft de rol van AI in digital asset management (DAM) en hoe het organisaties helpt hun content operations te optimaliseren.
Q. Welke AI-gerelateerde innovaties verwacht jij de komende jaren in martech?
Het voelt alsof er al een enorme explosie is geweest van de meest fantastisch tools. Dat is nog steeds opwindend voor content professionals omdat veel van deze martech helpt om de productiesnelheid te versnellen. Het helpt enorm om ideeën voor content en campagnes sneller tot leven te brengen.
Wat betreft de toekomst, en dit is best moeilijk voor mij om te zeggen, vind ik het leuk dat deze innovaties niet alleen betrekking hebben op marketing. AI-technologie heeft ook invloed op de manier waarop jouw salesteam hun werk doet, hoe het productteam werkt, en ga zo maar door. Ik kijk er dus echt naar uit om te zien wat er allemaal gaat gebeuren!
Bekijk de volledige opname van deze webinar op aanvraag
