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Definition: Corporate Design

Was ist Corporate Design (CD)?

Corporate Design ist eine Unterkategorie der Corporate Identity (CI) und beschreibt die visuelle Repräsentation eines Unternehmens oder einer Marke. Ziel ist ein strategisches, einheitliches und wiedererkennbares Erscheinungsbild aller Markenaktivitäten. Wichtige Elemente sind das Markenlogo und bestimmte Farben sowie die Bekleidung der Angestellten, die Ausstattung der Filialen, Marketingmaterialien wie Flyer oder Verpackungen und natürlich auch die Website oder Inhalte auf Social-Media-Kanälen. Besonders herausstechen sollten das Logodesign, Farben, Bildsprache und Typografie. Erst dann kann eine ansprechende und konsistente Markenidentität nach außen getragen werden. Ein gut gestaltetes Corporate Design hebt die Besonderheiten eines Unternehmens hervor und trägt wesentlich dazu bei, dass es sich durch seinen Wiedererkennungswert von der Konkurrenz abhebt. Außerdem vermittelt es die Persönlichkeit der Marke, sodass die Zielgruppe eine emotionale Bindung mit den Produkten oder Dienstleistungen aufbaut. Das Corporate Design wird oft in den Brand Guidelines festgehalten.

Wie Marken ein Corporate Design erstellen können

Jedes Unternehmen entscheidet sich für eine andere Herangehensweise – die einen beauftragen ein internes Team, die anderen eine Agentur. Letztere kann dazu beitragen, die Marke aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten und entsprechend innovative Ideen einbringen. Letztendlich zeichnet sich exzellentes Corporate Design dadurch aus, dass es authentisch, wiedererkennbar und flexibel ist. Die folgenden Schritte sind bei der Erstellung eines Corporate Designs besonders wichtig:

1. Design-Briefing

In dieser Phase spricht das Unternehmen mit allen Beteiligten über grundlegende und wichtige Informationen. Darunter fallen Deadlines, bereits vorhandene oder eventuell auftretende Probleme, Rahmenbedingungen oder die Motive und Ziele des Projekts.

2. Analyse

Bei der Analyse dreht sich alles um die Beantwortung verschiedener Fragen, wie beispielsweise zum Status Quo, wie die Marke momentan wahrgenommen wird, wer die Zielgruppe ist, welche Mission das Unternehmen nach außen tragen will und was unternommen werden muss, um die Marke authentisch und konsistent zu repräsentieren. Dabei werden auch aktuelle Schwachstellen in der Customer Journey aufgedeckt, die Konkurrenz analysiert und Trends miteinbezogen. Erst dann kann eine Handlungsempfehlung ausgesprochen werden.

3. Strategie & Entwicklung

Anschließend sollte das Profil der Marke klar positioniert und für alle verständlich sein. Die ausgearbeiteten Eigenschaften werden jetzt in das Design integriert und tragen aktiv dazu bei, es mitzugestalten. Die Agentur oder das interne Team erstellen die ersten Entwürfe, die oft mehrmals verworfen und überarbeitet werden. An dieser Stelle kann ein grundlegendes Corporate Design Manual sehr hilfreich sein, sofern es bereits existiert. In dieser Phase entsteht die visuelle Identität der Marke mithilfe von Gestaltungselementen wie Animationen, Bildsprache, Claim, Farbsystemen und Markenzeichen. So wird nach und nach ein integriertes Markenerlebnis entwickelt.

4. Styleguide

Der Styleguide oder auch Corporate Design Manual bildet den abschließenden Teil, bevor ein Unternehmen seinen neuen Markenauftritt der Öffentlichkeit präsentiert. Dieses Handbuch wird meist in PDF-Form an alle Beteiligten weitergereicht und enthält verbindliche Guidelines, mit denen die visuelle Identität konsistent umgesetzt werden soll. Dazu gehören Informationen zum Logo, zur Typografie, Anwendungsbeispiele und mehr.

Was macht ein gutes Corporate Design Manual aus?

In einem Corporate Design Manual (oder auch Styleguide bzw. Brand Guidelines) werden die Richtlinien zum CD-Konzept und alle erarbeiteten Punkte festgelegt, meistens als PDF-Datei oder als Dokument auf einer Onlineplattform oder Website. Hier können Mitarbeiter und Stakeholder bestimmte Vorgaben nachschlagen und sich bei der Arbeit daran orientieren. Ein solches Handbuch ist sogar noch wichtiger, wenn es sich um ein großes, internationales Unternehmen handelt oder das neue Corporate Design sehr umfangreich bzw. komplett neu ist.

Ein Corporate Design Manual enthält zum Beispiel folgende Elemente:

  • Logo-Design, Partnerlogos, Größenangaben, Abstände, Formate
  • Corporate Design Mockups und Anwendungsfälle
  • Typografie, Schriftgrößen und Schriftfarbe
  • Gestaltung von Layouts, Fotos und Formen
  • Farbpalette
  • Icons und Symbole
  • Richtlinien zur Verwendung von Gestaltungselementen
  • Template

Beispiele für erfolgreiches Corporate Design

SIXT glossary 3

Sixt

Der Sixt-Konzern bietet seinen Kunden vor allem Autovermietung und Leasing an. Sein Logo ist sofort an drei Farben erkennbar: orange, weiß und schwarz. In Kombination mit einfachen geometrischen Formen, vier Buchstaben und einem leicht geschwungenen I-Tüpfelchen entsteht ein Design, das sich in die Köpfe der Menschen eingebrannt hat. Obwohl Sixt das Logo im Mai 2023 überarbeitet und die Farbe Orange weniger großflächig eingesetzt hat, erkennen die meisten Leute allein schon am orangefarbenen I-Tüpfelchen, um welches Unternehmen es sich handelt.

Jager glossary

Jägermeister

Als eine der zehn erfolgreichsten Spirituosen-Marken der Welt hat Jägermeister auch ein unverkennbares Corporate Design entwickelt. Wie die meisten Marken identifiziert sich Jägermeister mit mehreren Farben: Der Schriftzug ist in der Regel orange und steht für Lebendigkeit, das Hirsch-Logo für die Herkunft (angelehnt an den heiligen Hubertus, Schutzpatron der Jagd) und die kantige Flaschenform für Bodenständigkeit. So hat es Jägermeister geschafft, seiner Zielgruppe in drei simplen Elementen zu vermitteln, wofür die Marke steht und welche Werte sie mit ihren Produkten vertritt.

IKEA glossary

Ikea

Der schwedische Möbelgigant Ikea hat sich nicht nur weltweit einen Namen gemacht, sondern nutzt auch zwei unverwechselbare Farben, die sich durch den gesamten Markenauftritt ziehen: blau und gelb. Sie wurden der schwedischen Flagge entnommen und repräsentieren die Heimat des Besitzers. Das visuelle Erscheinungsbild findet sich nicht nur im Logo wieder, sondern auch auf der Website, den IKEA-Filialen und der gelb-blauen Arbeitsbekleidung der Belegschaft. Jeder Laden sieht gleich aus und vermittelt den Kunden ein Gefühl von Geborgenheit – denn sie wissen genau, was sie dort erwartet.