Le rebranding, ou refonte de l’identité d’une marque, est un processus de transformation qui a le potentiel de redéfinir l’essence même d’une entreprise. Tout rebranding implique une vision créative et stratégique dans le but d’aligner l’identité de la marque avec les nouvelles missions et valeurs de l’entreprise ou son nouveau positionnement sur le marché.
La décision de revoir son identité de marque peut s’expliquer de plusieurs façons, comme par exemple une volonté de se défaire d’une image obsolète ou refléter un changement de clientèle. Les refontes de marque sont plus courantes qu’on pourrait le penser ! Une de nos récentes enquêtes a révélé que 82 % de personnes qui travaillent dans le marketing ont déjà participé à un projet de rebranding.
Renouveler sa marque n’est pas chose facile, mais peut être la clé de la réussite pour votre entreprise. D’ailleurs, d’après Landor, 74 % des entreprises du S&P 100 ont procédé à un rebranding dans les sept premières années d’activité.
Dans ce guide, nous vous expliquons tout ce qu’il y a à savoir sur le rebranding, avec des chiffres clés et des conseils d’experts.
En quoi consiste un rebranding ?
Le rebranding est un processus stratégique mené par une entreprise pour changer son image, généralement dans le but d’établir une nouvelle identité auprès des consommateurs, investisseurs, prospects et autres parties prenantes.
Le rebranding peut refléter des changements sociétaux, socioculturels, concurrentiels et géopolitiques ainsi que le sentiment et les tendances des consommateurs. Le processus de refonte impliquera dans la plupart des cas un changement de nom, de logo, d’identité visuelle, de mission, voire même de toute l’architecture de marque de l’entreprise.
Pour quelles raisons les entreprises se lancent-elles dans un rebranding ?
Les raisons peuvent être multiples. Ce qui compte c’est que ces raisons soient claires et convaincantes pour justifier l’investissement en temps et en ressources.
L’une de nos récentes études a révélé que la motivation principale d’une refonte selon 58 % des marketeurs était l’actualisation de l’identité de la marque.
Comme autres raisons significatives de mettre en œuvre une stratégie de rebranding, les participants à l’enquête ont cité : se repositionner sur le marché (45 %), refléter un changement de public cible (41 %) et remédier aux perceptions négatives de la marque (26 %).
Il existe d’autres raisons, bien sûr, mais on note que le fil rouge reste la volonté de transmettre un message différent à travers l’identité de la marque.
Comment donner une nouvelle image à une entreprise ?
Il y a autant de manières de mettre en œuvre un rebranding qu’il existe d’entreprises ! Entreront en compte la taille de l’organisation, les raisons du projet, les ressources disponibles, et tout un tas d’autres facteurs.
Cela dit, le processus pour revaloriser l’image de l’entreprise peut se résumer en cinq étapes majeures :
1. Définir ses objectifs et les raisons du rebranding
Définissez vos objectifs de rebranding en réfléchissant au message que vous souhaitez transmettre.
2. Développer sa stratégie de marque
Définissez une stratégie de rebranding avec les principaux jalons, des responsabilités spécifiques et une chronologie de déploiement.
3. Créer de nouvelles directives de marque
Définissez des directives de marque en créant une identité visuelle qui reflète la nouvelle image de l’entreprise, et établissez d’autres spécifications pertinentes relatives au tone of voice (tonalité éditoriale), par exemple. Toutes ces directives doivent être compilées au sein d’un guide de style complet dédié aux éléments d’image de l’entreprise.
4. Recueillir du feedback
Avant d’activer le rebranding, sollicitez l’avis de personnes spécifiques puis apportez les derniers ajustements à vos nouvelles directives de marque.
5. Exécuter le rebranding
Transformez les assets de marketing à l’échelle de l’entreprise pour mettre à jour son identité sur l’ensemble des canaux : du site Web aux réseaux sociaux, en passant par les éléments de packaging et vos campagnes de publicité.
6. Communiquer sur le lancement de la nouvelle image de l’entreprise
Pour lancer votre nouvelle identité dans les meilleures conditions, réfléchissez bien à la chronologie, au contexte du marché et au cycle des actualités.
Combien de temps pour mettre en œuvre un rebranding ?
Nos données révèlent que pour refaire l’image d’une entreprise, il faut en moyenne sept mois de bout en bout, c’est-à-dire des réunions préliminaires jusqu’au déploiement.
Ce chiffre provient d’une enquête menée par Bynder en 2023 auprès de 1 002 spécialistes du marketing. Toutefois, la durée du processus de refonte dépendra évidemment de différents facteurs, dont la taille de l’entreprise et le volume de fichiers à modifier pour assurer leur cohérence avec la nouvelle identité.
Les données de l’enquête ont même montré que près d’un marketeur sur dix avait déjà travaillé sur un rebranding qui avait duré entre un et deux ans.
Point intéressant sur la fréquence : Custom Logo Shop (elle-même devenue Voyage Branding suite à une refonte) nous apprend que les entreprises ont tendance à renouveler leur image tous les sept à dix ans, procédant uniquement à des mises à jour mineures entre chaque rebranding.
Combien d’assets faut-il mettre à jour dans le cadre d’un rebranding ?
D’après les données de notre récente enquête, il vous faudra en moyenne adapter 215 ressources pour chaque rebranding.
Deux-cent-quinze, c’est beaucoup. Pas étonnant, donc, que le temps nécessaire pour la refonte de l’image d’une entreprise s’élève à sept mois en moyenne. D’après notre enquête, les équipes de marketing rapportent d’ailleurs que le plus laborieux dans le rebranding, c’est bien la mise à jour de tous les supports de marketing.
En effet, au-delà d’être nombreux, ils sont très variés et ne pourront sans doute pas échapper à la transformation. Parmi ces assets, on peut citer :
Le logo de l’entreprise
Les éléments de packaging
Les produits de marque
Les modèles d’e-mail
La documentation interne (diapositives de présentation, par exemple)
Les contenus destinés aux réseaux sociaux
Il est intéressant de noter que les répondants ont déclaré que les supports de marketing en ligne étaient les plus difficiles à mettre à jour dans le cadre d’une refonte. En deuxième position, les interrogés ont cité les supports papier, devant les sites e-commerce.
Quel est l’intérêt d’un rebranding ?
Une nouvelle image peut être déterminante pour la réussite d’une entreprise. C’est en tout cas ce que montrent un certain nombre d’études sur l’impact d’une bonne identité de marque.
Un rapport par Lucidpress indique que la cohérence d’une marque a le potentiel d’accroître le chiffre d’affaires de 10 à 20 %, et une étude Millward Brown a quant à elle révélé que les marques cohérentes enregistraient un volume de ventes trois fois supérieur aux marques plus faibles.
Les consommateurs n’ont jamais été aussi bien informés qu’en 2024, et le marché est saturé de concurrents proposant des brandings tous plus épatants et innovants les uns que les autres. Pas surprenant, donc, que 45 % des clients (données Lucidpress) disent s’attendre à des supports de marketing et de vente avec un design de qualité. Une enquête menée par VistaPrint a par ailleurs conclu que 60 % des consommateurs évitaient les entreprises avec des logos farfelus ou moches, malgré des avis positifs.
Qu’implique un rebranding « saisonnier » ?
Un rebranding qu’on pourrait appeler « saisonnier » consiste à faire une actualisation temporaire de l’identité de l’entreprise. L’exemple le plus parlant serait le branding qui change à la période des fêtes.
Nous avons enquêté auprès de 600 professionnels du marketing et il en est ressorti qu’autour de la période de Noël, 17 types de supports marketing, dont des logos numériques, des éléments de packaging et des publicités physiques subissaient des modifications.
Forcément, les changements de branding de fin d’année coûtent moins en temps et en ressources qu’un rebranding intégral pour lequel il faut compter 5-7 mois en moyenne.
Les marketeurs interrogés ont rapporté qu’ils ajustaient le branding des contenus en moyenne neuf fois dans l’année à diverses occasions, dont le Black Friday, Halloween et le Premier de l’an.
Quels sont les plus grands défis d’un rebranding ?
Nous avons demandé à des spécialistes du marketing ce qui constituait, selon eux, les aspects les plus difficiles d’un rebranding. Voici leurs réponses :
Mettre à jour les contenus de marketing (47 %)
Communiquer la nouvelle marque au public cible (42 %)
Alignement des équipes des projets créatifs (36 %)
Gérer le budget (36 %)
Obtenir l’adhésion en interne (26 %)
Il peut parfois arriver aussi qu’un rebranding soit mal accueilli côté consommateur ; un coup dur pour les équipes. Néanmoins, il est important de recueillir les retours sur une durée plus longue. En effet, les réactions initiales peuvent simplement être le fait du changement et non du rebranding en lui-même.
Quels sont les rebranding les plus connus ?
Nos équipes ont mené l’enquête pour connaître les rebrandings les plus recherchés dans Google au Royaume-Uni, et voici les résultats :
- ITV
- Pepsi
- Lilt
- Burberry
- Celebrations
- Hermes (la société de transport)
- Channel 4
- BT Sport
- BBC
- Pets at Home
La question la plus recherchée (en anglais) était : « Pourquoi Hermes change-t-il de nom/de marque ? ». La communication demeure essentielle en cas de refonte de l’identité d’une entreprise. Il est donc recommandé de définir clairement la finalité de tout rebranding.
Quel est l’intérêt d’une plateforme de DAM dans le cadre d’un projet de rebranding ?
Nos recherches sont unanimes quant à la pertinence d’un projet de rebranding, mais également quant à l’importance de faire les choses en bonne et due forme. Repenser l’image d’une entreprise implique bien plus que le simple changement de logo. Il s’agit d’assurer une représentation cohérente de la nouvelle identité de la marque sur l’ensemble des canaux.
Une plateforme de Digital Asset Management (gestion des ressources numériques) peut aider les entreprises à mener à bien leur projet de refonte en centralisant leurs documents et ainsi rendre plus efficace l’exécution du rebranding.
En somme, une plateforme de DAM offre un référentiel unique de contenu pour l’ensemble des fichiers de marketing. Grâce à cet outil, les documents sont faciles à trouver et à mettre à jour.
Conclusion
Le rebranding joue un rôle significatif dans le parcours de nombreuses entreprises. Et pour cause : les chiffres mettent en lumière l’impact considérable d’une refonte sur le chiffre d’affaires des entreprises, et un changement d’identité est le signe que votre marque est en marche et évolue avec son époque.
C’est néanmoins un processus coûteux en ressources et en temps, puisqu’il faut prévoir sept mois en moyenne entre les discussions préliminaires et le déploiement du projet. Si votre entreprise ou l’entreprise pour laquelle vous travaillez envisage une refonte, veillez à bien déterminer vos objectifs, à définir des directives de marque exhaustives et à disposer d’un référentiel unique de contenu.
