En tant que spécialistes du marketing, lorsque nous faisons la promotion de nos produits et services, nous faisons face à plusieurs difficultés. Deux des aspects les plus complexes de nos fonctions concernent l’identification des activités qui nous aideront à renforcer la valeur de la marque et la présentation de la valeur de nos efforts aux parties prenantes, en particulier celles qui au sein de l’entreprise peuvent s’imaginer que n’est que de la « poudre aux yeux ».
Les lecteurs réguliers de notre série Talking Tech savent que l’équipe de Bynder aime plus que tout faire appel aux lumières des spécialistes mondiaux du marketing. Étant de grands fans de notre invité du jour, nous sommes ravis de vous présenter Stefan Maritz et de vous exposer son point de vue sur différents thèmes liés à la marque.
Stefan partage avec ses abonnés des contenus extrêmement précieux avec une impressionnante régularité. Il sait également combien il peut être délicat de communiquer votre stratégie et vos résultats aux personnes qui dirigent votre entreprise. Si vous souhaitez que votre PDG ou votre directeur financier valide vos activités de valorisation de la marque et vous assurer que votre brand stratégie coïncide avec votre contenu ainsi qu’avec les objectifs globaux de votre entreprise, vous êtes au bon endroit.
Quel est aujourd’hui le rôle du contenu dans la stratégie et la valorisation de la marque ?
En tant que responsable marketing chez Blackbear, une solution de capacité flexible qui fournit des services d'externalisation par abonnement aux entreprises, Stefan Maritz sait à quel point un bon marketing de contenu peut avoir un impact positif et durable sur la valorisation de la marque. Un excellent contenu découle toujours d’un mélange de communication narrative et d’authenticité, deux éléments qui ne peuvent être obtenus qu’avec une marque et une capital de marque solides.
Stefan estime que les marques doivent véhiculer et communiquer des valeurs cohérentes pour avoir du sens aux yeux du public. Lorsque vous vous concentrez sur la valeur de la marque et le développement d’une présence de marque crédible et cohérente, vous disposez d’une solide structure pour créer et diffuser une stratégie de marketing de contenu qui offre une réelle valeur à vos clients et prospects.
Stefan est un fervent partisan du partage de contenus pertinents et ciblés en ligne et en particulier sur LinkedIn. Quand on lui demande pourquoi il se montre si généreux avec ce contenu, il répond : « Vous devez donner aux gens une raison de vous suivre. Pas nécessairement une raison de saisir leur adresse e-mail dans un champ. S’ils vous suivent, alors ils vous écoutent, puis vous font confiance. Vous faites ainsi déjà en quelque sorte figure d’autorité. »
Pour renforcer une marque via le marketing de contenu, il est essentiel que le contenu que vous produisez soit pertinent et offre une réelle valeur au destinataire. D’après Stefan, il s’agit d’aider les entreprises à atteindre leurs objectifs. « Vous offrez aux gens quelque chose d’utile et ces nouveaux abonnés pourraient bien un jour ou l’autre se transformer en clients. »
Il est clair que sa stratégie fonctionne. En publiant sur LinkedIn du contenu utile sous la forme de diapositives de carrousels au format PDF, Stefan affirme avoir obtenu entre 250 et 300 adresses Gmail personnelles de responsables marketing, PDG, stratèges de contenu et dirigeants d’entreprises, soit un résultat très honorable !
Comment prouver la valeur d'un marketing de marque ?
Tout spécialiste du marketing sait combien il est difficile de démontrer l’efficacité des activités de branding. L’attribution est connue pour être complexe, en particulier lorsqu’il s’agit de mesurer l’influence et la notoriété d’une marque. Comment Stefan aborde-t-il ce point ?
« Chaque responsable financier, marketing et PDG a sa propre façon de se pencher sur le sujet. On ne peut pas mesurer le retour sur investissement comme on mesure une vente. Mais je suis toujours prêt à miser sur l’entreprise qui investit du temps et des ressources dans ses activités de notoriété de la marque. Sur trois à cinq ans, elle devrait présenter un coût d’acquisition inférieur à celui d’une entreprise qui se contente d’injecter de l’argent dans des démarches telles que la publicité au coût par clic. »
Stefan reconnaît qu’il n’est pas facile pour les spécialistes du marketing de rendre compte des activités liées à la notoriété et à la valorisation de la marque, car contrairement à la publicité au coût par clic, il n’y a pas de retour direct. Au moment de rendre compte d’un retour sur investissement, la meilleure ligne de conduite consiste à informer les directeurs financiers et les dirigeants d’entreprises des défis qui entourent l’attribution et de ce qui rend la valorisation de la marque essentielle.
« C’est la valeur réelle qui permet à une entreprise ou à une marque de se développer naturellement », explique Stefan. « Si je vous donne quelque chose qui a de la valeur et une raison de me suivre, j’éveille alors votre intérêt. On n’achète pas cela avec de l’argent. C’est ce qui fait que contenu et stratégie de marque vont de pair. »
Pour évaluer la valorisation de la marque et la performance du marketing de contenu, au lieu de se concentrer sur les clics sur les publicités, il est préférable d’examiner le trafic organique et la façon dont les utilisateurs interagissent avec un contenu spécifique. Vous pouvez également observer les types de discussions que suscite votre marque et les sentiments que provoquent vos campagnes.
Comment promouvoir une marque efficacement dans les périodes difficiles ?
Les entreprises de toutes sortes peinent à promouvoir leur marque, leurs produits et leurs services dans un contexte économique difficile. Malheureusement, il est peu probable que la situation s’améliore dans un futur proche. Les entreprises devraient-elles donc lever le pied concernant les activités de notoriété de la marque ou devraient-elles au contraire mettre les bouchées doubles ?
Stefan sait qu’offrir une expérience de marque cohérente est aussi important que le produit lui-même. Sans cela, il est tout simplement impossible de gagner la confiance de l’audience.
« Quand nous devons tous nous battre pour les mêmes ressources, la stratégie ne doit plus être de demander mais de donner. Les marques qui donnent quand les choses vont mal sont celles qui tireront leur épingle du jeu sur le long terme. Vous devez donner 80 % et ne demander que 20 % en retour. »
Mais comment savoir quand vous faites les choses correctement et vous assurer de rester sur la bonne voie ?
C’est l’autre question à un million ; selon Stefan, la réponse réside dans l’authenticité.
« Le but est d’assurer cette cohérence et d’être toujours la même personne. Vous devez vous rendre là où se trouvent vos abonnés et votre audience. Vous devez raconter votre histoire et promouvoir votre marque de façon authentique dans tout ce que vous faites. Chaque discussion menée en ligne, chaque publication sur les réseaux sociaux et chaque appel commercial doit raconter la même histoire afin de forger une image de marque cohérente. »
Une valorisation de marque réussie passe également (et peut-être avant tout) par l’écoute de vos clients et de votre communauté d’abonnés ainsi que par l’établissement de bonnes relations. Si vos audiences organiques et sur les réseaux sociaux sont solides et continuent de croître, ce que vous faites fonctionne.
Comment faire comprendre à votre équipe l’importance du branding ?
Ayant travaillé en tant que spécialiste du marketing à la fois auprès de clients et dans des agences de création, Stefan sait qu’il peut être très difficile de communiquer l’importance de la valorisation de marque à des parties prenantes variées. Selon lui, le mieux pour commencer est de revenir aux fondamentaux.
« L’un des plus gros problèmes est que la plupart des gens ne savent pas ce qu’est une le branding. Ils pensent qu’il s’agit simplement d'une mission de l’équipe marketing, comme les médias sociaux ou la rédaction d’un blog. Quand vous prenez le temps d’informer votre équipe au cours d’un simple atelier d’une heure et de lui expliquer ce qu’est une marque, les gens ont une sorte de révélation où ils comprennent comment toutes les pièces s’assemblent et comment les rôles ainsi que les activités se complètent. »
Stefan recommande également de montrer comment les choses fonctionnent concrètement. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent assister aux appels commerciaux et expliquer à quel moment la conversation cadre ou non avec la marque, ou bien avec une partie du récit de la marque que vous voulez promouvoir. « Vous devez aligner l’entreprise sur la marque, expliquer le concept et montrer à chacun son rôle au sein de cette marque, en leur faisant comprendre qu'ils participent à quelque chose de plus grand.
Cette approche responsabilise l’équipe et garantit que tout le monde reste parfaitement conforme à l’identité de la marque. Chaque interaction du client ou prospect avec l’entreprise est cohérente et unifiée.
Le conseil n° 1 de Stefan pour 2023 :
déterminer comment gérer le passage des données tierces aux données internes
« Le monde du marketing digital est sur le point de changer », observe Stefan. Chaque marque doit apprendre à gérer le passage des données tierces aux données internes et à aborder un avenir sans cookies.
Il y a beaucoup à faire sur le plan des données, mais le concept global est assez simple. Les marques qui savent s’y prendre pour créer du contenu et de la valeur en sortiront gagnantes. Elles s’appuient sur des clics spécifiques plutôt que sur le remarketing. Quand on a réussi à gagner la confiance de quelqu’un et à lui fournir du contenu utile, cette personne en redemandera toujours. Vous n’avez pas forcément à suivre chaque mouvement du prospect pour conclure la vente. »
Stefan prévoit une forte hausse du contenu contrôlé avec le passage aux données internes. « Le problème est de déterminer quel contenu contrôler et si le prospect en vaut même la peine. Vient ensuite celui du contrôle de contenus que vos concurrents distribuent gratuitement. La meilleure chose à faire est de continuer à offrir cette valeur fondamentale. Donnez aux gens une raison de vous croire et de vous suivre. Le moment venu, ils se tourneront vers vous pour acheter. »
La réduction du remarketing multiplateforme aura aussi pour conséquence une réduction du contenu avec lequel rivaliser, ce qui pourrait permettre aux ressources de contenu de qualité de connaître leur moment de gloire. « Les marques devront dépenser un peu plus et faire un peu plus d’efforts pour faire passer leur message, les meilleures devraient donc s’imposer.
Comme vous l’avez certainement compris en lisant l’entretien instructif de Stefan, la valorisation de marque consiste à offrir une réelle valeur. Peu importe votre produit et votre audience, l’important est de produire un contenu ciblé et pertinent, dans un but précis et en employant un ton cohérent qui parle à votre communauté.
En proposant généreusement des expériences de contenu aux bonnes personnes et au bon moment, vous devriez continuer à obtenir un retour sur investissement et à alimenter votre stratégie de marque. Prenez le temps d’obtenir l’adhésion de votre équipe et de l’aider à comprendre son rôle au sein de la stratégie de marque et de marketing globale ainsi que ce qu’elle peut faire pour contribuer à offrir une excellente expérience client sur tous les points de contact. Inspirer confiance est essentiel à la construction d’une image de marque ; veillez simplement à ce que votre message soit toujours « centré sur le client ».
Merci à Stefan pour ses précieux conseils. Nous avons hâte de lire ses publications LinkedIn en 2023 et au-delà.
Cet article fait partie d'une série d'entretiens au cours desquels nous mettons à contribution certains des plus grands spécialistes de l'expérience de contenu de notre secteur. Découvrez l'ensemble de la série "Talking Tech" ici.
