Als Marketer stehen wir bei der Werbung für unsere Produkte und Dienstleistungen vor mehreren Hürden. Es gibt zwei Aspekte, die für unsere Rolle wohl am schwierigsten sind. Einerseits müssen wir herausfinden, welche Aktivitäten den Markenwert steigern. Andererseits müssen wir den Stakeholdern erklären, warum unsere Bemühungen sinnvoll und notwendig sind – vor allem dann, wenn sie Content Marketing als „Schall und Rauch“ bezeichnen und nicht verstehen, welche Vorteile sich daraus ergeben.
Regelmäßige Leser unserer Talking Tech-Serie dürften mittlerweile bemerkt haben, dass sich das Bynder-Team liebend gerne mit Experten aus der globalen Marketing-Community austauscht. Heute freuen wir uns besonders auf unseren neuesten Interviewpartner, Stefan Maritz. Er ist Markenexperte und gibt uns in diesem Gespräch viele spannende Einblicke zu verschiedenen markenbezogenen Themen.
Stefan teilt regelmäßig unglaublich wertvolle Inhalte mit seinen Followern. Er weiß auch, wie schwierig es sein kann, eine Strategie und Ergebnisse mit den Verantwortlichen eines Unternehmens zu kommunizieren. Wenn Sie also sicherstellen möchten, dass Ihre Markenstrategie mit den allgemeinen Unternehmenszielen übereinstimmt und Ihre markenbildenden Aktivitäten gleichzeitig auch die Zustimmung Ihres CEO oder CFO finden, dann sind Sie bei ihm genau richtig.
Welche Rolle spielt Content für modernes Branding und Markenaufbau?
Als Marketingleiter bei Blackbear, einer flexiblen Kapazitätslösung, die abonnementbasierte Outsourcing-Dienste für Großunternehmen anbietet,weiß Stefan Maritz mehr als nur ein oder zwei Dinge darüber, wie gutes Content Marketing einen positiven und nachhaltigen Einfluss auf die Markenbildung haben kann. Großartiger Content ist immer mit klugem Storytelling und Authentizität verbunden. Das führt in der Regel zu einer starken Marke und einem hohen Markenwert.
Laut Stefan müssen Marken konsistente Werte projizieren und kommunizieren, um für ihre Zielgruppe bedeutsam zu werden. Wenn Sie sich auf den Markenwert und Aufbau einer glaubwürdigen und konsistenten Markenpräsenz konzentrieren, kreieren Sie eine solide Struktur für die nächsten Schritte. Dann können Sie eine Content Marketing-Strategie entwickeln und umsetzen, die Ihren Kunden und Interessenten echten Mehrwert bietet.
Stefan findet den Austausch von relevanten, zielgerichteten Inhalten im Internet sehr wichtig, vor allem auf LinkedIn. Wir haben ihn natürlich gefragt, warum er eigentlich so viel Content für seine Follower produziert. „Sie müssen den Leuten einen Grund geben, Ihnen zu folgen", sagt er. „Nicht unbedingt einen Grund, ihre E-Mail in ein Feld einzutragen. Wenn sie Ihnen folgen, dann hören sie Ihnen auch zu – und vertrauen Ihnen irgendwann. Das verleiht Ihnen bereits eine gewisse Autorität.“
Wenn Sie eine Marke mithilfe von Content Marketing aufbauen wollen, dann müssen Ihre Inhalte immer relevant sein und dem Empfänger einen echten Mehrwert bieten. Stefan erklärt uns, dass es darum geht, Unternehmen beim Erreichen Ihrer Ziele zu helfen. „Sie bieten den Leuten Content, mit dem sie etwas anfangen können. Und jeder neue Follower könnte irgendwann zu einem Kunden werden.“
Seine Strategie scheint jedenfalls aufzugehen. Stefan hat uns verraten, dass er durch die Veröffentlichung wertvoller Inhalte auf PDF-Slides über LinkedIn etwa 250 bis 300 private Gmail-Adressen von hochrangigen CMOs, CEOs, Content-Strategen und Geschäftsführern erhalten hat. Gar nicht so übel, oder?
Wie kann man den Wert von Brand Marketing nachweisen?
Für jeden Marketer ist es eine Herausforderung, nachzuweisen, dass Brand Marketing-Aktivitäten eine positive Auswirkung auf das Geschäft haben. Die Attribution gestaltet sich als schwierig und das Messen von Reichweite und Bekanntheit der Marke als besonders anspruchsvoll. Wie geht Stefan mit dieser Aufgabe um?
„Die verschiedenen Perspektiven von CFOs, CMOs und CEOs führen dazu, dass die Messung der Investitionsrendite im Bereich der Markenbekanntheit nicht so eindeutig ist wie beispielsweise beim Verkauf. Ich bin jedoch überzeugt davon, dass eine Investition in die Markenbekanntheit langfristig positive Auswirkungen hat. Unternehmen, die Zeit und Ressourcen in ihre Markenaktivitäten investieren, sollten über einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren niedrigere Akquisitionskosten haben als solche, die lediglich Geld in PPC-Werbung investieren.“
Allerdings merkt Stefan an, dass es für Marketer nicht leicht ist, über Markenbekanntheit und markenbildende Aktivitäten zu reporten – es gibt keine direkte Rendite, die wir von PPC erhalten. Beim Reporting des ROIs besteht die beste Vorgehensweise darin, CFOs und Unternehmensleiter über die Herausforderungen im Zusammenhang mit der Attribution aufzuklären und glaubhaft zu vermitteln, warum der Markenaufbau so wichtig ist.
„Für ein Unternehmen oder eine Marke ist das der eigentliche Wert, der ein organisches Wachstum ermöglicht", sagt Stefan. „Mit wertvollen Inhalten gibt man den Menschen einen Grund, einem zu folgen. Außerdem gewinnt man ihr Interesse und Vertrauen – und das kann man sich für kein Geld der Welt kaufen. In diesem Sinne hängen Content und Markenbildung stark zusammen.“
Um den Erfolg von Markenaufbau und Content Marketing zu messen, ist es laut Stefan sinnvoller, sich auf den organischen Datenverkehr und das Engagement der Menschen mit den Inhalten zu konzentrieren, anstatt nur auf Klicks von Anzeigen zu achten. Außerdem empfiehlt er, sich die Gespräche und Gefühle genauer anzusehen, die von Kampagnen hervorgerufen werden.
Wie würdest du in schwierigen Zeiten effektiv für eine Marke werben?
Unternehmen jeder Art und Größe haben Schwierigkeiten, ihre Marke, Produkte und Dienstleistungen in einem schwierigen wirtschaftlichen Klima zu bewerben. Leider dürfte sich daran in naher Zukunft nicht viel ändern. Sollten Unternehmen auf die Bremse treten, wenn es um Aktivitäten zur Steigerung der Markenbekanntheit geht? Oder ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt gekommen, sich doppelt so viel anzustrengen?
Stefan weiß, dass ein konsistentes Markenerlebnis genauso wichtig ist wie das Produkt selbst. Ansonsten wird man das Vertrauen des Publikums nicht gewinnen können.
„In Zeiten, in denen Unternehmen um begrenzte Finanzmittel konkurrieren, ist es wichtiger denn je, eine Strategie der Großzügigkeit zu verfolgen. Die Marken, die in schwierigen Zeiten bereit sind zu geben, werden langfristig erfolgreich sein. Es geht darum, einen Ansatz zu verfolgen, bei dem 80 % des Fokus auf Geben und nur 20 % auf Nehmen liegt.“
Aber woran erkennt ein Unternehmen, ob es auf dem richtigen Weg ist – und zwar langfristig und konsequent?
Das ist laut Stefan die Frage der Fragen. Seine Antwort darauf lautet: Authentizität.
„Eine konsistente und authentische Darstellung der Marke ist essenziell. Es ist wichtig, stets die gleiche Persönlichkeit zu zeigen und sich auf die Plattformen zu konzentrieren, auf denen Ihre Zielgruppe aktiv ist. Die Geschichte Ihrer Marke sollte in jeder Interaktion klar zum Ausdruck kommen, sei es in den sozialen Medien, Verkaufsgesprächen oder anderen Online-Kommunikationen. Nur so können Sie eine konsistente Markenpräsenz aufbauen.“
Beim erfolgreichen Markenaufbau geht es auch (vielleicht in erster Linie) darum, Ihren Kunden und Ihrer Community zuzuhören und gute Beziehungen aufzubauen. Wenn Ihre organische und soziale Fan-Gemeinde stark ist und weiter wächst, machen Sie definitiv etwas richtig.
Wie klärst du dein Team über die Relevanz von Brand Marketing auf?
Stefan hat als Marketer sowohl mit Kunden als auch mit Agenturen gearbeitet. Deshalb weiß er, wie schwierig es ist, unterschiedliche Stakeholder darüber aufzuklären, wie wichtig Branding ist. „Am besten fängt man bei den Grundlagen an“, erklärt er.
„Das Hauptproblem ist, dass die meisten Leute gar nicht wissen, was Branding eigentlich ist. Eine weitverbreitete Annahme ist, dass die Verantwortung für Markenaufbau und -entwicklung ausschließlich beim Marketingteam liegt, z. B. bei der Verwaltung von Social-Media-Kanälen oder dem Schreiben von Blog-Posts. Aber man kann sein Team durchaus in einem simplen Workshop eine Stunde lang zu diesem Thema schulen und erklären, was eine Marke eigentlich ausmacht. Dadurch entsteht ein ‚Aha-Effekt‘ und die Mitarbeiter verstehen plötzlich, wie alles zusammenpasst und wie ihre Rollen und Aktivitäten integriert werden können.“
Stefan empfiehlt auch zu zeigen, wie das in der Praxis funktioniert. Zum Beispiel könnten Marketer bei Verkaufsgesprächen dabei sein und erklären, wann Gespräche markengerecht sind und wann nicht, oder wann sie Teil der Markendarstellung sind, die man fördern möchte. „Man muss das Unternehmen auf die Marke ausrichten. Gleichzeitig sollten Sie aber auch die Mitarbeiter über das Konzept aufklären und ihnen zeigen, welche Rolle sie in Bezug auf die Marke und ihr Branding spielen.“
Dieser Ansatz stärkt das Team und sorgt dafür, dass sich alle zu 100 % mit der Marke identifizieren. Das wiederum führt dazu, dass jede Interaktion des Kunden oder Interessenten mit dem Unternehmen konsistent und einheitlich bleibt.
Stefans #1 Tipp für 2023:
Bewältigung des Wechsels von Drittanbieterdaten zu Erstanbieterdaten
„Die Welt des digitalen Marketings wird sich schon sehr bald verändern“, sagt Stefan. Jede Marke muss sich mit dem Wechsel von Drittanbieter- zu Erstanbieterdaten und einer Zukunft ohne Cookies auseinandersetzen.
„Was die Daten betrifft, gibt es noch viel zu tun. Aber das Gesamtkonzept ist recht einfach. Marken, die ihre Inhalte und Wertschöpfung effektiv einsetzen, werden am Ende erfolgreich sein. Sie setzen eher auf gezielte Klicks als auf generisches Remarketing. Wenn Sie das Vertrauen Ihrer Kunden gewonnen und ihnen wertvolle Inhalte geliefert haben, werden sie immer wieder zurückkehren, um mehr zu erfahren. Es ist nicht zwingend notwendig, jede Bewegung eines Leads zu verfolgen, um einen Verkauf zu erzielen.“
Stefan sieht einen starken Anstieg von Gated-Content als Folge der Umstellung auf Erstanbieterdaten voraus. „Das Problem besteht darin, zu entscheiden, welche Inhalte es zu schützen gibt, und ob sich der Aufwand dafür überhaupt lohnt. Darüber hinaus gibt es noch die Herausforderung, dass die kostenlosen Inhalte Ihrer Konkurrenten oft übersehen werden. Deshalb sollten Sie unbedingt weiterhin echten Mehrwert bieten. Geben Sie Ihren Kunden einen guten Grund dafür, Ihnen zu folgen, und gewinnen Sie Ihr Vertrauen. Wenn es dann irgendwann so weit ist, werden Sie zu Ihnen zurückkehren und bei Ihnen kaufen.“
Mit dem Rückgang des plattformübergreifenden Remarketings wird auch der Wettbewerb zwischen Inhalten abnehmen. Das führt dazu, dass sich hochwertige Inhalte eher durchsetzen können. „Marken werden mehr Aufwand betreiben und höhere Kosten in Kauf nehmen müssen, um ihre Botschaft zu vermitteln. Top-Marken dürften sich letztendlich aber durchsetzen.“
Wie Sie sicherlich aus dem aufschlussreichen Interview mit Stefan entnommen haben, ist es beim Markenaufbau von entscheidender Bedeutung, einen echten Mehrwert zu liefern. Unabhängig von Produkt oder Zielgruppe geht es darum, zielgerichtete und relevante Inhalte zu produzieren, die in einem einheitlichen Tonfall gehalten sind und bei Ihrer Community gut ankommen.
Mit einer ansprechenden Content Experience erreichen Sie die richtigen Leute zur richtigen Zeit. Dadurch können Sie auch weiterhin einen positiven ROI erzielen und Ihre Markenbekanntheit steigern. Es ist wichtig, dass Sie sich genug Zeit nehmen, um Ihr Team zu schulen und allen Beteiligten zu erklären, wie ihre Rolle in die umfassendere Marken- und Marketingstrategie passt. So können Sie dazu beitragen, ein großartiges Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg zu schaffen. Vertrauen ist der Schlüssel zum Aufbau einer Marke. Es ist also wichtig, dass Ihre Botschaft immer „kundenorientiert“ ist.
Danke an Stefan für viele wertvolle Ratschläge. Wir freuen uns schon auf seine LinkedIn-Beiträge in 2023 und darüber hinaus.
Dieser Artikel ist Teil einer Reihe von Tech Talks, in denen wir einige der führenden Köpfe unserer Branche zum Thema Content Experience befragen. Die komplette Talking Tech-Serie finden Sie hier.
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