Doorbreek de eentonigheid in B2B-marketing met creatieve lef
Als creatieve professional in B2B-marketing werken, heeft zo zijn ups en downs. In B2C draait alles om het merk, maar in B2B is het genereren van vraag de belangrijkste aanjager van groei. Dat betekent ook dat creativiteit lang op de achtergrond is gebleven vergeleken met personalisering en testen. De B2B-campagnes zijn allemaal op elkaar gaan lijken. Tussen die eenvormigheid en de noodzaak om alles te personaliseren en te testen, blijft er weinig tijd over voor creativiteit. Natuurlijk, je hoeft niet creatief te zijn om het creatief zijn; B2B-creativiteit moet aanzetten tot actie, resultaat opleveren én een hogere ROI.
Dus daar zitten we dan. Klem. Druk bezig honderden variaties te creëren om te voldoen aan de noodzaak tot personaliseren en tegelijkertijd aan het proberen ons te onderscheiden van de concurrentie... EN creatief te zijn! Klinkt vermoeiend, ik weet het, maar zo hebben we het lange tijd gedaan.
Er is geen enkele reden waarom alle B2B-marketing er hetzelfde uit moet zien. Die mag creatief zijn. Verrassen. Die mag zelfs mensen aan het lachen maken. En tegelijkertijd de bedrijfsresultaten en groei stimuleren. Hier in de DAM-wereld zeggen we al heel lang dat je de juiste mensen, processen en tech nodig hebt om je doelen te bereiken. Maar wat dacht je van de juiste manier van denken?
Schaal de productie van content, bescherm de creatieve bandbreedte
Ergens moet je een beetje risico willen nemen in je streven naar een snelle marktintroductie. Dat betekent niet dat je alle merkregels moet loslaten en in volle vaart moet gaan creëren (alsjeblieft niet!), maar er is een compromis, waar onze CMO, Andrew Hally, het over had in de mei-editie van Studio OnBrand:
"Creatieve marketeers staan voor een enorme uitdaging. Een trilemma, zou je kunnen zeggen. In het belang van personalisatie moeten we een groot en groeiend volume creatieve variaties produceren. Tegelijkertijd hebben we te maken met steeds kortere ontwikkeltijden om de flexibiliteit en snelheid te bereiken die we nodig hebben om de markt te betreden. En die twee dingen moeten we doen zonder dat ze ten koste gaan van de kwaliteit, de impact van de creatieve content die we creëren. Dat is nogal een uitdaging."
Hoe we in 2021 5x meer content hebben geproduceerd dan in 2020
Er bestaan heel wat tools die je een efficiënter creatief proces beloven. Ze werken alleen helaas zelden, of ze doen in elk geval niet wat jij wilt. Maar ik denk dat we er iets op weten. Mijn team en ik hebben een winnende combinatie van tools gevonden, waarmee we creatief kunnen zijn en toch kunnen voldoen aan de behoefte aan personalisatie en testen. In de afgelopen anderhalf jaar hebben we onze processen enorm verbeterd. We zijn flexibeler geworden, creatiever en we hebben veel tijd bespaard op repetitief werk. Daardoor hebben we 5x meer creatieve content geproduceerd dan het jaar daarvoor. We kunnen nieuwe berichten snel testen en ons digitale team blij maken en het allerbelangrijkst: we hebben meer tijd om creatief te zijn en ideeën op te doen.
Dit zijn een paar van de tools die wij dagelijks gebruiken, met waar ze ons bij helpen:
#1 Figma helpt ons met het ruwe creatieproces in de idee- en conceptfase van een design
Van moodboards, brainstormsessies en storyboards tot website- en bannerdesign; wij gebruiken Figma overal voor! Omdat je in realtime kunt samenwerken met het volledige creatieve team, kunnen we gemakkelijk en snel ideeën afstemmen en uitwisselen, zowel onderling als met het hele Bynder-team.
- Het delen van prototypes heeft de samenwerking met het hele team verbeterd
- Met Figma kun je eenvoudig kleine animaties maken en presenteren, die later wellicht hun weg vinden naar merkgebonden media
- De mogelijkheid om bibliotheken te creëren, heeft het designproces versneld en de consistentie bij alle teamleden vergroot
We hoeven nog zelden helemaal opnieuw te beginnen nu we deze bibliotheken hebben. En dit is ook de basis van merkcomponenten en templates in Studio. Ik denk dat de ‘versplinterde’ aanpak in design al een tijdje bestaat – denk bijvoorbeeld aan designsystemen. Maar sinds we begonnen zijn met het maken van templates voor designs en video's zijn we meer op deze manier gaan denken voor alles waar we aan werken, niet alleen website-elementen zoals knoppen, formulieren en navigatiemenu's.
#2 Asana helpt ons bij het verwerken en ordenen van creatieve aanvragen
Asana is voor ons een gamechanger gebleken; het houdt al onze aanvragen bij terwijl wij ons creatieve team uitbreiden. We gebruiken het op de hele marketingafdeling, maar in het creatieve team heeft het op de volgende gebieden de efficiency verbeterd:
- Projectmanagement
- De aanvraag van creatieve content
- Samenwerking
- Laatste controle voordat de assets live gaan
- Productiekalender met wat er verschijnt en wanneer
We integreren onze Asana zelfs een beetje met ons DAM-platform. Veel aanvraagformulieren, waaronder die voor creatieve en contentaanvragen, zijn voor het hele bedrijf te vinden op de homepage van ons DAM-platform.
#3 Content Workflow helpt de hele levenscyclus van content te verbeteren
Als het aankomt op het creëren van content, is het makkelijk om op een zijspoor te raken en te verzanden in eindeloze beoordelingscycli en gevreesde feedbackrondes. Samenwerking is essentieel, maar als die inefficiënt is, is dat schadelijk voor het hele productieproces en vormt het een groot risico voor de snelheid waarmee producten op de markt gebracht worden.
Content Workflow helpt met:
- Content templates en workflows creëren om de productiesnelheid te verhogen
- Een transparant productieproces, dat verantwoording bevordert zonder de kwaliteit in gevaar te brengen
- De publicatie van off-brand content volledig uit te sluiten met een grondig beoordelingsproces
- Profiteren van aanpasbare AI Assist-functies om te helpen bij het genereren, bewerken en vertalen van concepten.
Content Workflow is een krachtig hulpmiddel dat de manier heeft veranderd waarop de hele organisatie de levenscyclus van contentcreatie benadert. De AI Assist-functie is een ongelooflijke manier om creatieve wegversperringen te doorbreken en originele content sneller dan voorheen te verfijnen. De toegevoegde beveiligingsfuncties voor het identificeren van AI-gegenereerde content en het beheren van gebruikerstoegang tot de functie geeft de gemoedsrust dat AI alleen kan worden gebruikt wanneer dat nodig is.
#4 Studio maakt het maken van on-brand video's en statische templates toegankelijk voor het hele bedrijf
Het marketingteam van Bynder is altijd een gretig proefkonijn geweest om nieuwe functies van Bynder uit te testen, maar met de lancering van Studio konden we een volledig nieuwe tool binnen het Bynder-platform gratis uitproberen. Onze developers kregen feedback over wat werkte en we konden zowel onze video content productie opschalen als statische visuele templates gebruiken om de productietijd te stroomlijnen. De resultaten? Die spreken voor zich:
- 35 templates en meer dan 220 video's in 6 maanden (op schema om tegen het einde van het jaar op 500 te zitten)
- Heeft niet alleen ons marketingteam geholpen, maar ook onze partnerships en onze People & Talent-teams.
Meer over hoe we Studio gebruiken lees je in onze blogpost hier.
#5 Slack zet de ‘R’ in real-time marketing
Ah, Slack. “Het einde van e-mail”, zei iedereen. Nou, we mailen nog steeds (en we chatten er ook bij) maar als het dringend is hebben we Slack:
- Teamkanalen voor creatieve feedback
- Snel mondeling overleg als je iets niet schriftelijk kunt uitleggen
- Assets uitwisselen (Slack integreert met Bynder DAM)
- Elkaar op de hoogte houden
- Zeer geschikt voor last-minute overleg voordat je live gaat; bijvoorbeeld bij de introductie van onze digital experience solution brief en van de digital experience solution webpage een paar weken geleden.
Bonus: DAM bibliotheek & merkrichtlijnen
De meeste tools die we noemen zijn bedoeld om de efficiency te verhogen tijdens de creatiefase van de levenscyclus van je content. Maar de Bynder DAM-bibliotheek is ook een essentiële tool voor ons om de levenscyclus van de content verderop in het proces te beheren. Het helpt het creatieve team onder meer bij het volgende:
- Ordenen en beheren van definitieve assets en zelfs bronbestanden, zodat die toegankelijk zijn voor iedereen (voor bureaus, voor lokalisatie, etc.)
- Ze hoeven geen “Waar is dit bestand?”-verzoeken meer te plaatsen in Slack
- Het dient als ons registratiesysteem voor alle creatieve content, inclusief de lancering van grote campagnes, business as usual marketingcontent zoals digitale advertenties, sales enablement content, en nog veel meer
- Het is een archief voor alle nieuwste merkassets (beeldmateriaal, logo's, etc.
