Wat is het verschil tussen creatief werk en design?

Er vindt een verschuiving plaats binnen de design cultuur van je organisatie. Door de specialisatie van de 'creative ops' en 'design ops' rollen, veranderen teamstructuren en dit heeft ingrijpende gevolgen voor je organisatie. Merken zoals Grammarly en DocuSign zijn al bezig met het aanpassen van hun werkwijze om aan deze trend te voldoen. Maar waarom creëren ze deze nieuwe functies?

Om een goed antwoord op deze vraag te krijgen, moeten we eerst beseffen onder welke druk ontwerpers en creatieve professionals tegenwoordig staan. Zeker nu de industrie steeds meer geïntegreerd, gespecialiseerd en gedigitaliseerd is. Door de digitalisering van design werd automatisering van handmatige taken noodzakelijk. Vooruitgang op het gebied van creatieve automatisering en nieuwe tooling hebben het eindelijk mogelijk gemaakt de rol van ontwerper te verschuiven van een productielijn-mentaliteit naar meer strategisch denken. Een groot deel van marketing wordt al aangestuurd door automatisering: e-mail, klantenservice, adverteren en nog veel meer. Maar hoe zit het met creativiteit en design? Zouden die ook niet moeten profiteren van de automatisering? Hoe je het ook bekijkt, er moet een organisatorische procesverandering plaatsvinden, en die komt tot stand door de verschillen en overlappingen tussen de rollen van creative ops en design ops te begrijpen. Maar wat zijn creative ops en design ops precies?

Wat zijn design ops?

Design ops beheert alles wat een ontwerper op een dag doet dat *niet* design is. Je zou je kunnen afvragen, waarom zou een ontwerper iets anders doen dan ontwerpen? Precies. Het is een feit dat de meeste ontwerpers een groot deel van hun werkdag besteden aan administratieve taken zoals het beheer van systemen en tools, projectcoördinatie, klantenrelaties en zelfs aan recruitment.

Naarmate het aantal digitale kanalen toeneemt, groeit ook de hoeveelheid content die nodig is om de uitvoering van marketing op die kanalen te ondersteunen. Er wordt zelden een verzoek gedaan voor één creatief stuk content. Hoe zal het eruit zien op LinkedIn, Instagram en YouTube? De noodzaak van veel variaties en kleine aanpassingen is nu aan de orde van de dag. Vroeger maakte een ontwerper misschien een statisch ontwerp in één programma voor één platform, maar nu ontwikkelt hij of zij responsief voor een groot aantal platforms. Er moet niet alleen rekening gehouden worden met het ontwerp, maar ook met versiebeheer, het beheer van rechten en de archivering van assets, om er maar een paar te noemen.

Terwijl de wereld van ontwerpers drastisch is veranderd, zijn onze organisaties, processen en teamstructuren hetzelfde gebleven, vooral op het gebied van hiërarchie. Tenslotte is de manier waarop mensen naar het creatieve productieproces kijken lineair gebleven, terwijl de vraag naar content is toegenomen. Deze vraag naar content groeide door de jaren heen altijd al, maar het afgelopen jaar is de vraag naar content snel toegenomen als gevolg van digitale initiatieven en digitale ervaring. Organisaties ervaren nu de voordelen van hun stap naar transformatief digitaal design. Omdat bedrijven overgaan op een digital-first cultuur, is de schijnwerper gericht op de ontwerpteams, en wat we zien lijkt chaotisch. Ontwerpers worden in allerlei richtingen getrokken naarmate de industrie verandert. Er wordt vaak een beroep op hen gedaan om budgetten, tijdlijnen en schema's op te stellen en zelfs om nieuwe tools te evalueren of te reageren op voorstellen.

In het verleden verwachtten sommige organisaties dat ontwerpers ook zouden fungeren als projectmanagers en designleiders van agentschappen. Hoewel ze deze dingen doen, verrichten ze dus niet het hooggekwalificeerde werk dat alleen zij kunnen doen.

Nu de vraag naar digitaal design ongekend hoog is, beseffen verstandige organisaties dat het misschien tijd is om iemand anders de tools, budgetten en verzoeken te laten beheren, terwijl ontwerpers het digitale productdesign voor hun rekening nemen.

Wat zijn creatieve ops?

Op creatief gebied is hetzelfde gebeurd als design, waarbij het grootste deel van het operationele werk op de schouders van Creative Directors terechtkomt. In samenwerking met sales- en marketingteams zijn deze werknemers steeds meer tijd kwijt aan het werken met of evalueren van tools, infrastructuur, workflow, mensen en bestuur, en steeds minder tijd kwijt aan creatieve projecten. Hoewel zij misschien meer operationele rollen vervullen, zijn hun posities niet opnieuw ingevuld. Bovendien zijn zij, als creatievelingen, vaak niet de beste keuze voor de functionele rollen waarin zij terecht zijn gekomen.

Wat hier gebeurd is dus vergelijkbaar met wat we zien bij design ops. Waar creatieve ontwerpers ooit slechts voor één platform of concept creëerden, zijn ze nu bezig met het creëren van multiplatform concepten die moeten integreren over verschillende kanalen en systemen om tot leven te komen in verschillende UX-omgevingen. Bovendien zijn veel van deze creatieve professionals niet in staat geweest om de overstap te maken van analoog naar digitaal en worden ze snel voorbijgestreefd door nieuwe technologie die hen dwingt om te creëren op manieren waar ze nooit aan gedacht hadden. Net als vele anderen moeten zij dit werk doen met minder mensen, terwijl de (digitale) vereisten in een razend tempo toenemen. De vraag naar sneller, slimmer en creatiever digitaal design overtreft de mogelijkheden om het te leveren.

Training en ontwikkeling

Afgezien van de toegenomen vraag naar meer digitale ontwerpen en ontwerpers, moet er ook een kloof tussen de vaardigheden worden overbrugd. Net als elk ander creatief project kost ontwerpen tijd en vereist het een voortdurende ontwikkeling van vaardigheden. Helaas is er door de toenemende eisen van onze always-on digitale wereld weinig tijd over om de vele nieuwe tools en platforms te leren die de moderne marketing uitvoering vereist. Ondertussen groeit de kloof tussen ontwerpers, programmeurs, creatieve professionals en design engineers.

Voorheen kon een ontwerper mooie lay-outs ontwerpen en een programmeur kon ze tot leven brengen. Tegenwoordig is integratie, of op zijn minst een samenwerking tussen deze vaardigheden, essentieel voor succesvolle programma's. Er zijn veel verschillende soorten specialisten op het gebied van design - van UX ontwerpers, onderzoekers, motion of visuele ontwerpers, en vele anderen. Het is misschien niet praktisch of voordelig om van hen te verwachten dat ze meerdere disciplines leren of kennen. De behoefte aan professionele ontwikkeling en constante bijscholing op het gebied van digitaal design is hardnekkig en wordt, door een gebrek aan processen, maar al te vaak over het hoofd gezien.

Productie, strategie, of iets anders?

Ontwerpers die tastbare assets creëren, hebben een productierol, terwijl degenen die de strategie ontwikkelen meer aan concepten werken. Er is ook sprake van design research, ontwikkeling, en een groep UX ontwerpers en creatieve professionals, afhankelijk van het project. Doorgaans werken deze groepen in een gefragmenteerde structuur ten nadele van elkaar, het project, het bedrijf en mogelijk ook de klant. "Ik had vandaag een discussie over individuele documenten waarin dezelfde informatie wordt bijgehouden. Dit was het resultaat van een gebrek aan samenwerking en delegatie, waardoor individuen hun werk bijhielden in Excel", aldus Gabrys. "Je kunt alle software van de wereld hebben, maar als er geen processen en geschikte mensen zijn dan blijven tools ongebruikt of hebben overwerkte werknemers te veel verantwoordelijkheden."

Specialisatie in rollen + creatieve automatisering = voorsprong op de concurrentie

Het was onvermijdelijk dat er operationele kloven zouden ontstaan door de explosieve groei van technologie en de stijgende vraag naar content voor digitale kanalen. Slimme organisaties overbruggen dit met creatieve automatisering, zodat hun talenten zich kunnen richten op het werk waar ze het beste in zijn en waarmee ze de organisatie een concurrentievoorsprong kunnen geven. Met behulp van creatieve ops en design ops teamleden lukt het om de vraag tegemoet te komen. Zij zorgen ervoor dat het aanbod van content niet afneemt door een gestructureerde workflow mogelijk te maken die medewerkers in staat stelt om zo snel te werken als ze nodig hebben, terwijl de kwaliteit van het werk behouden blijft.

Deze aanvulling levert structuur, processen en orde aan teams om de tijdigheid, capaciteit en kosten te optimaliseren. Deze functies beheren het creatieve proces als een toeleveringsketen en elimineren obstakels en tijdverspillende taken waardoor je met hetzelfde (of minder) aantal mensen efficiënt, effectief en op tijd kunt doorwerken. Deze teamleden zorgen voor een vlotte en tijdige stroom van werk en informatie binnen de organisatie die de druk op contentmakers vermindert en de communicatie met leidinggevenden in goede banen leidt. Dankzij hun kennis en expertise kunnen ze snel beslissingen nemen en middelen herverdelen om aan veranderende strategieën te voldoen.

Het verschil tussen creatieve ops en design ops

Het verschil tussen deze twee rollen is een kwestie van vorm boven functie. Ze bieden hetzelfde voor de organisatie, maar verschillen in hun gespecialiseerde ervaring op creatief of ontwerpvlak. Bovendien is design ops toegewijd aan de designstrategie voor je organisatie, in tegenstelling tot creative ops. Projectmanagers zorgen voor de vlotte doorstroming van individuele projecten, terwijl creatieve ops en design ops rollen zorgen voor een soepele werking van de creatieve teams en design afdelingen. Afhankelijk van de grootte van de organisatie, kan de rol bestaan uit slechts één persoon of een team dat efficiëntie, hoge kwaliteit en snelle output verzekert. Omdat het hier om belangrijke, actiegerichte en probleemoplossende functies gaat, beschikken de experts over uiteenlopende vaardigheden en ervaring. Naast de vereiste creatieve of design achtergrond zijn ze ook relatiebouwers die de afdeling in het hele bedrijf kunnen promoten, terwijl ze ook tools, infrastructuur, workflow, mensen en governance beheren.

Functie vaardigheden voor creatieve ops en design ops

Het is duidelijk te zien dat ontwerpers in te veel verschillende richtingen worden gestuurd die niets te maken hebben met hun kernvaardigheden. Het is ook duidelijk te zien dat een investering in creatieve ops en design ops een onmiddellijk voordeel oplevert. Deze teams helpen met:

• Het definiëren van het creatieve en/of ontwerpproces
• Het ontwikkelen van proces efficiëntie
• Het stroomlijnen van mogelijke knelpunten
• Het identificeren van tekortkomingen in de technologie
• Het evalueren van tools en oplossingen
• Het verzekeren van hoogwaardige output
• Het beheren van training en ontwikkeling
• Het analyseren van project workflow
• Het wervingsproces ondersteunen
• Het beoordelings- en goedkeuringsproces coördineren

Met rollen en tools om creatieve ops en design ops te beheren, realiseren organisaties meer tijdswinst, een betere samenwerking, een hogere productiecapaciteit, nauwkeurigere prognoses en een gegarandeerde compliance. Creatieve ops en design ops rollen kunnen echter niet alles doen. Automatisering is nog steeds noodzakelijk.

De rol van automatisering voor design ops en creatieve ops

Ondanks de beste creatieve ops en design ops teams, zijn er voor elk project waar zij aan samenwerken, mogelijk nog steeds honderden digitale bestanden die moeten worden gemaakt, overgedragen, geleverd en opgeslagen. Om het volume te beheren dat moderne creatieve ontwerpen vereisen, is automatisering niet langer optioneel.

Automatisering vervangt creatieve professionals echter niet. Het ondersteunt hen door de nieuwe, repetitieve, simpele technische taken te vervullen. "Processen en programma's die de productie versnellen zijn nodig om aan de behoeften van de klant te voldoen in een snelle markt. Langzame levering betekent gemiste kansen," zegt Dorthea Kemp, een Web UI/UX ontwerper met meer dan tien jaar ervaring. "Design automatisering geeft ons de mogelijkheid om ons te concentreren op het product terwijl we programma's gebruiken voor repetitieve taken."

Creatieve automatiseringstools kunnen je een hoop uren besparen bij het lanceren van campagnes met variaties voor meerdere tactieken en markten, die elk hun eigen kleine specificaties van tekst, grootte, formaat of levering vereisen. Zonder automatisering moeten ontwerpers elke asset handmatig aanpassen, opslaan en overbrengen naar meerdere bronnen, wat uren kost en leidt tot fouten en een gebrek aan kwaliteitscontrole. Met automatisering kunnen er met één bron oneindig veel variaties worden gemaakt en dat bespaart tientallen uren per project, kortere productiecycli en een snellere time-to-market zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit. Automatisering maakt het mogelijk om veel eenvoudiger en sneller meerdere variaties aan te bieden voor A/B testen of kleine wijzigingen in taal, tekst, CTA's of andere design elementen. Met deze tools bespaar je tijd, verhoog je de output en verbeter je de kwaliteitscontrole, het concurrentievoordeel en de toegevoegde waarde voor klanten en klanten. Naarmate de technologie meer gespecialiseerd wordt, worden ook de rollen en verantwoordelijkheden van de marketeers die deze tools gebruiken groter.

Het echte verschil tussen creative ops en design ops? Hangt af van hoe je het bekijkt.

Laatst bijgewerkt 15 april 2021