Scott Brinker, expert de renom dans le monde des technologies marketing, est également rédacteur en chef de la revue chiefmartech.com depuis 2010. Il est aussi à l’origine du Marketing Technology Landscape Supergraphic, un visuel ultra détaillé qui recense le nombre de solutions et de prestataires qui composent le paysage martech.
Nous avons eu le plaisir de recevoir Scott Brinker en tant qu’invité spécial à l’occasion de notre récent webinaire, Scott Brinker on Content Operations in the age of AI, dont voici ci-dessous les éléments clés.
Q. D’après les cas d’utilisation, quelles sont les tendances émergentes en matière d’IA dans le monde du martech ?
J’en tire trois types de constats. Tout d’abord, de nouveaux outils d’IA sont utilisés dans le cadre des opérations de contenu, de la conceptualisation des contenus au processus de production, et même les étapes finales qui concernent la manière de diffuser les contenus.
Ensuite, il y a aussi du nouveau sur le plan de l’expérience client (CX). On y voit notamment des outils pour renforcer la découvrabilité sur des canaux autres que les moteurs de recherche, et des solutions pour améliorer les expériences de contenu des clients qui arrivent sur le site Web d’une marque.
À titre d’exemple, la génération actuelle de chatbots est bien plus avancée. Ils sont capables de synthétiser de grandes quantités de données et de contenus à partir du backend d’un site Web puis de les exploiter pour susciter de meilleures interactions avec les visiteurs.
Mon troisième constat est axé sur le « content intelligence », c’est-à-dire ce que vous faites de cette hausse de l’engagement et les enseignements que vous pouvez en tirer. Analyser les données sur les performances des contenus n’a rien de nouveau, mais elle impliquait généralement de faire appel à une personne spécialiste en la matière.
Nous constatons aujourd’hui l’émergence de plus en plus d’outils d’IA qui démocratisent la possibilité pour les marketeurs de première ligne d’accéder à de telles analyses à la demande, qui favoriseront à leur tour la création de nouvelles idées de contenu.
Q. Que doivent faire les entreprises pour se préparer à intégrer efficacement l’IA à leurs opérations de contenu ?
C’est une question délicate puisqu’en fin de compte, il s’agit de pousser les limites du possible. Si vous ne suivez pas le mouvement, vous risquez de vous laisser distancer par vos concurrents qui, quant à eux, auront bien sauté dans le train en marche.
Il est primordial de s’assurer que votre entreprise possède des bases de martech solides, capables de fournir la gouvernance et la cohésion nécessaires à une utilisation de technologies d’IA de manière efficace et responsable.
En d’autres termes, si avoir un système de référence unique de contenu en place a toujours été important, mais désormais, à l’ère où la création de contenu explose de façon exponentielle, ce pilier devient plus crucial que jamais. Un tel système centralisé garantit que votre contenu reste organisé, accessible et fiable, même lorsque la production augmente de manière incontrôlable. Sans lui, vos équipes risquent de faire face à un chaos d’information, à des pertes de temps considérables et à des décisions basées sur des données inconsistantes.
Q. L’essor récent des technologies d’IA favorisera-t-il vraiment la créativité des équipes marketing ?
Pour répondre à cette question, il faut s’intéresser à la manière dont les marketeurs gèrent actuellement leur temps. Je dirais qu’ils investissent leurs efforts dans trois domaines principaux.
Tout d’abord : la stratégie et la création. Le cœur du marketing en somme.
Ensuite, vous avez la production et l’analyse (je schématise), c’est-à-dire tout le travail que ça implique de A à Z. C’est là que se concentre la majorité du temps, des efforts et des ressources. Pourquoi ? Simplement parce que la création de contenu a toujours été un processus principalement manuel.
On inclut notamment dans ce processus de « production » la recherche de fichiers, qui peut prendre bien plus de temps que ce que l’on pourrait imaginer.
Et enfin, le dernier aspect touche au martech et aux opérations de marketing ; un domaine qui a pris de l’ampleur ces dix dernières années. On y trouve les outils technologiques qui sous-tendent les aspects stratégiques, créatifs et de production qui font partie du cycle de vie du contenu.
Quand je dresse un constat général de ce qui se passe actuellement dans le monde de l’IA, les tendances sont très souvent en rapport avec la production.
Nous avons aujourd’hui la possibilité de réduire la quantité d’énergie que nous dépensons pendant la phase de production de contenu. C’est une opportunité pour réinvestir tout le temps économisé et tous les efforts manuels dans les phases ayant trait à la stratégie et à la création.
Ce qui est intéressant, c’est que même s’il n’y a pas vraiment de manière pour les équipes marketing de savoir à l’avance ce qui va fonctionner dans la pratique, l’intégration de l’IA dans le martech leur permet d’expérimenter davantage et d’essayer plus de choses.
Je pense même qu’un âge d’or s’annonce pour les marketeurs qui tirent parti de l’IA pour aider leur entreprise à se démarquer par le contenu.
Q. Quelles méthodes les entreprises semblent-elles employer pour intégrer l’IA au sein de leurs opérations de contenu ?
Je vois que les entreprises s’investissent surtout à deux niveaux : sur le plan organisationnel et sur le plan technique.
Au niveau organisationnel, sujet sur lequel nous avons concentré des recherches dans le cadre de nos rapports annuels, force est de constater qu’il y a un écart important entre les entreprises dotées d’une politique en matière d’IA générative et celles qui n’en ont pas.
Les entreprises les plus avant-gardistes ont officiellement désigné une personne, voire une équipe tout entière, pour se charger de concevoir et de faire vivre cette politique. Le plus souvent, la politique élaborée sera « fluide », à l’image de la nature évolutive du monde de l’IA.
Ces entreprises souhaitent faire une place à l’IA, mais seulement si cela implique de définir des paramètres stricts au préalable. Elles ont conscience du fort potentiel de l’IA pour leur activité, tout en gardant à l’esprit certaines considérations, comme les implications légales et éthiques.
Il se trouve que ce sont ces entreprises qui parviennent le mieux à adopter l’IA dans le cadre de leurs opérations de contenu. En effet, le fait de prévoir des garanties permet aux équipes de marketing de se sentir plus confiantes d’essayer de nouvelles choses et d’être plus ambitieuses.
L’aspect technique rejoint ce que j’ai mentionné précédemment sur l’importance de mettre en place un système de répertoire.
Il est primordial d’avoir un lieu centralisé qui offre une vue d’ensemble des opérations en cours et la possibilité d’effectuer un contrôle et un suivi des résultats.
Sans ce référentiel, même avec une politique en matière d’IA solide, vous n’aurez pas suffisamment de visibilité sur la façon dont les équipes au sein de votre entreprise utilisent l’IA, ni le contrôle nécessaire pour maintenir les choses dans la bonne direction.
Q. Quelles innovations d’IA sont susceptibles de voir le jour dans le domaine des technologies marketing au cours des prochaines années ?
On assiste d’ores et déjà à une véritable multiplication d’outils incroyables, ce qui est une excellente nouvelle pour les professionnels du contenu, car ces technologies de marketing permettent d’exécuter les opérations plus vite. Elles aident à donner vie aux contenus et aux campagnes sous de meilleurs délais.
À plus long terme, c’est difficile à dire. En revanche, ce qui est intéressant, c’est que toutes ces innovations ne touchent pas seulement le domaine du marketing. Les technologies d’IA transforment le travail des équipes commerciales, des équipes produit, etc. C’est pourquoi j’ai hâte de voir ce que réserve l’avenir.
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