Was ist Markenführung? Definition, Strategien und Beispiele
Der Aufbau einer Marke ermöglicht es Ihnen, eine unverwechselbare Identität für Ihr Unternehmen zu schaffen – eine, die Kunden wiedererkennen und der sie vertrauen. Die Entwicklung einer Marke ist sowohl lohnend als auch aufwendig. Bei gelungener Markenführung verstehen Ihre Kunden die Ausrichtung Ihres Unternehmens, Ihre Mission und was sie von Ihnen erwarten können.
In diesem Artikel erfahren Sie alles Wichtige, um Ihre Marke durch effektive Markenführung erfolgreich zu etablieren.
Was ist Markenführung?
Markenführung (Brand Management) umfasst alle Marketingstrategien, die darauf abzielen, den Wert und das Ansehen einer Marke und ihrer Produkte langfristig zu pflegen, zu verbessern und bekannter zu machen.
Eine starke Markenführungsstrategie hilft dabei, engere Beziehungen zum Publikum aufzubauen und zu pflegen. Durch einen treuen Kundenstamm werden Marke und zugehörige Produkte positiver wahrgenommen, was wiederum höhere Umsätze und einen größeren Markenwert zur Folge hat.
Moderne Markenführung erfordert heute meist ein digitales Markenmanagement, mit dem Sie gezielt steuern können, wie Ihr Unternehmen online auftritt. Die Markenführung hat sich über die Jahre stark gewandelt, und Unternehmen müssen aktuelle Marketingtrends verfolgen, um bewährte Methoden kontinuierlich anzuwenden.
Die bekanntesten und erfolgreichsten Marken von heute beherrschen das Online-Markenmanagement und wissen genau, welche Marketingtaktiken nötig sind, um den Markenwert zu steigern und eine gute Kundenbeziehung zu pflegen.
Was macht ein Markenmanager?
Ein Markenmanager entwickelt Strategien, mit denen sich ein Unternehmen vom Wettbewerb abhebt und seine Zielgruppe anspricht. Erfolgreichen Markenmanagern gelingt es, Vertrauen und Vertrautheit zwischen Kunden und Marke aufzubauen.
Ein fundiertes Verständnis von Marketingprinzipien ist für erfolgreiche Markenführung unerlässlich. Digitales Marketing, Social-Media-Marketing, Design, Content-Marketing und Marktforschung spielen alle eine wichtige Rolle.
Zu den Aufgaben eines Markenmanagers gehören:
- Einsatz von Software zur Umsetzung der Markenstrategie
- Analyse von Marktdaten für die Markenentwicklung
- Entwicklung von Markenrichtlinien (Brand Guidelines)
- Verwaltung markenbezogener Budgets
- Durchführung von Marktforschung
- Rebranding-Projekte, insbesondere bei Fehlentwicklungen in der Markenführung
Typischerweise setzen Stellen im Markenmanagement sowohl Marketingerfahrung als auch einen Hochschulabschluss voraus. Viele Fachleute wechseln nach einiger Zeit im Marketing in die Markenführung.
Erfolgreiche Markenmanager verfügen oft über eine Kombination aus fachlichen und sozialen Kompetenzen: Sie können Daten für Markenentscheidungen nutzen und gleichzeitig Teams motiviert führen. Schreib- und Kommunikationsfähigkeiten sind unverzichtbar. Außerdem müssen sie datengestützte Tools zur Strategieentwicklung beherrschen.
Mitarbeiter in dieser Position müssen nicht nur die Zielgruppe des Unternehmens effektiv ansprechen, sondern auch intern gut kommunizieren können. Personalführung ist entscheidend, um die Marketingteams für die Marke zu begeistern. Schließlich müssen Markenmanager anpassungsfähig sein. Marketingpraktiken entwickeln sich ständig weiter, und eine der wichtigsten Fähigkeiten ist es, mit erfolgreichen Markentrends Schritt zu halten und dabei gleichzeitig der Markenidentität treu zu bleiben.
Welche Strategien gibt es in der Markenführung?
Vor dem digitalen Zeitalter mit seiner ständigen Vernetzung und Erreichbarkeit war Markenführung noch etwas leichter zu kontrollieren. Heute entwickelt sie sich kontinuierlich weiter. Das stellt zwar Herausforderungen dar, bringt aber auch Vorteile: Markenführung im digitalen Zeitalter lässt sich präzise messen. Vom Kampagnenerfolg bis zum unmittelbaren Feedback der Zielgruppe – es war noch nie so einfach zu erkennen, ob die eigenen Maßnahmen funktionieren.
Angesichts der wachsenden Zahl digitaler Kanäle und Technologien, über die Sie heute Ihre Markenpräsenz aufbauen und inhalts-hungrige Konsumenten erreichen können, ist es entscheidend, dass Ihre Markenidentität einzigartig, zeitgemäß und über alle Kundenkontaktpunkte hinweg konsistent ist – online wie offline.
Hier sind wichtige Aspekte einer wirksamen Markenführungsstrategie:
Definieren Sie Ihre Markenidentität
Mehrere strategische Markenelemente müssen dokumentiert, zentralisiert und an alle Beteiligten kommuniziert werden:
- Leitbild: Ein aussagekräftiges Leitbild bildet die Grundlage für Markenkonsistenz. Marketing- und Werbeabteilungen brauchen eine klare Leitlinie, an der sie sich orientieren können. Ein schlüssiges Leitbild unterstützt die Entwicklung eines wirksamen Markenauftritts.
- Visuelle Elemente: Denken Sie an das Logo von Coca-Cola, Google oder Netflix. Diese Logos mit ihren charakteristischen Schriftarten, Farben und Stilen sind sofort erkennbar. Wenn Sie Inhalte dieser Unternehmen sehen, wissen Sie sofort, von wem sie stammen. Ein einheitliches Erscheinungsbild Ihrer visuellen Elemente – Logo, Schriftarten, Farben, Typografie – hilft Ihren Marketing- und Kundenservice-Teams, wirksame Inhalte, Verpackungen und Werbung zu erstellen.
- Tonalität und Persönlichkeit: Die Tonalität Ihrer Marke sollte zu ihrer Persönlichkeit passen. Hat Ihre Marke beispielsweise eine verspielte, quirlige Persönlichkeit? Dann sollten Ihre Markenmaterialien eine Sprache und Bildsprache verwenden, die witzig, humorvoll und kreativ ist. Ist Ihre Markenpersönlichkeit hingegen elegant, sollten Sprache und Bildsprache anspruchsvoll und raffiniert sein.
- Zielgruppe: Ihre Zielgruppe bestimmt, an wen Sie verkaufen. Sie im Blick zu behalten ist für die Markenführung essenziell, denn so können Sie sich vom Wettbewerb differenzieren, für Ihr Publikum relevant bleiben und klar kommunizieren, warum Ihre Marke bei ihnen Anklang findet.
Manche Aspekte der Markenrichtlinien, wie etwa die Markenpersönlichkeit, sind schwerer zu definieren als andere. Es kann hilfreich sein, Marketingteams Beispiele für markenkonformen und markenfremden Content zu zeigen, damit sie verstehen, was gewünscht ist.
Digitale Markenrichtlinien und Digital- bzw. Videovorlagen – wie sie etwa in Bynders Content-Erstellungsmodul Studio verfügbar sind – helfen dabei sicherzustellen, dass alle wissen, wie Marken-Assets zu verwenden sind und die Marke konsistent kommuniziert wird. Bei einem Rebranding ist es wichtig, Schulungen durchzuführen, damit alle Mitarbeiter auf dem gleichen Stand sind. In den ersten Monaten nach Einführung des neuen Markenauftritts sollten Sie besonders aufmerksam sein. Alte Gewohnheiten halten sich hartnäckig, und viele Mitarbeiter brauchen sanfte Erinnerungen für die Um
Entwickeln Sie eine überzeugende Markengeschichte
Die Fast-Casual-Burgerkette Five Guys ist bekannt für handgeformte Burger und frisch geschnittene Pommes. Das Unternehmen wurde von Jerry und Janie Murrell aus Arlington und ihren fünf Söhnen gegründet – der Name wurde zum Synonym für frische, hochwertige Burger. 2003 gegründet, wuchs Five Guys rasant. Heute gibt es 1.500 Restaurants in 19 Ländern – ein Beweis für die Kraft ihrer Markengeschichte.
Menschen reagieren instinktiv auf Geschichten. Wenn Sie Ihre Markengeschichte authentisch und offen erzählen, verstehen Kunden, dass hinter Ihrer Marke echte Menschen stehen. Je nachvollziehbarer Ihre Geschichte ist, desto persönlicher und positiver wird Ihre Marke wahrgenommen.
Jeder versteht eine authentische Erzählung mit Anfang, Mitte und Ende. Eine echte Markengeschichte fördert die emotionale Bindung zu Ihrem Publikum und macht Ihre Marke nahbar – das führt zu positiveren Assoziationen.
Erkennen Sie die persönliche Verbindung
Markenführung beruht auf vielen immateriellen Elementen – manche davon können Sie steuern, andere nicht. Wenn Kunden entscheiden, was eine Marke für sie bedeutet, spielen Erinnerungen, Interaktionen und vieles mehr eine Rolle, das auf unbewusster Ebene geschieht. Tatsächlich geben 88 % der Verbraucher an, dass Authentizität ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung ist, welche Marken sie mögen und unterstützen.
Quelle: Stackla
Die Wirkung von Social Media lässt sich zum Vorteil einer Marke nutzen. Geschichten und Inhalte von Kunden, die sich mit Ihrer Markenbotschaft und Mission identifizieren, zu präsentieren, ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihre Marke bei echten Menschen bekannt zu machen. Je mehr Sie authentische Kunden und deren Geschichten in Ihre Marke einbinden, desto besser. Wenn Menschen sich in Ihrem Kundenstamm wiederfinden, können sie sich auch vorstellen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen.
Sie kontrollieren zwar das Erscheinungsbild des Produkts, aber die Kunden entscheiden, was es tatsächlich bedeutet. Die Bedeutung persönlicher Verbindungen zu verstehen und zu nutzen, kann den entscheidenden Unterschied machen, um sich vom Wettbewerb abzuheben und Kundenloyalität aufzubauen.
Erstellen Sie Markenrichtlinien
Ob Sie bei Null anfangen oder ein Rebranding durchführen – die Erstellung neuer Markenrichtlinien kann überwältigend sein. Schritt für Schritt lässt sich der Prozess leichter bewältigen.
Einige Tipps für den Einstieg:
- Entwickeln Sie Ihre Geschichte: Wie bereits erwähnt, kann eine starke Markengeschichte die Basis für alle weiteren Markenrichtlinien bilden. Gespräche mit den Unternehmensgründern oder langjährigen Mitarbeitern können hilfreich sein. Bei einem Start-up können Gespräche über die Entstehungsgeschichte des Unternehmens dabei helfen zu entscheiden, wie Sie Ihre Markengeschichte aufbauen.
- Erstellen Sie ein Logo: Logos ändern sich im Laufe der Zeit häufig. Ob Sie eine Auffrischung brauchen oder zum ersten Mal eine Marke entwickeln – Ihr Logo wird eines der erkennbarsten Elemente Ihres Markenauftritts sein. Nehmen Sie sich Zeit, entwickeln Sie verschiedene Optionen und wägen Sie sorgfältig ab.
- Nutzen Sie Ihr Logo für stilistische Entscheidungen: Von der Farbpalette bis zur Typografie – Ihre stilistischen Entscheidungen verleihen Ihren Markenmaterialien die charakteristische Qualität, an der Ihre Zielgruppe Ihre Marke leicht erkennt. Wenn Sie Ihr Logo als Ausgangspunkt für Farb- und Schriftwahl nutzen, entsteht ein stimmiges Gesamtbild.
- Finden Sie Ihre Stimme: Ihre Marke hat eine Persönlichkeit, auch wenn Sie sie vielleicht noch nicht genau kennen. Erstellen Sie Beispiele für Tonalität und Sprachstil – wie Ihre Marke spricht und wie nicht. Auch die verwendeten Bilder sind Teil Ihrer Stimme. Berücksichtigen Sie Aspekte wie Illustrationen vs. Fotos, Schatten, Weißraum, Fokuspunkte usw.
Nutzen Sie DAM für die Markenführung
Technologie hat verändert, wie Marketer und Markenmanager Marken entwickeln, verwalten und fördern. Digital Asset Management (DAM) ist eine technische Lösung für Unternehmen, um ihre Markenführungsaktivitäten, Inhalte und Botschaften zu zentralisieren.
Einfach ausgedrückt: DAM-Software ist ein Marketing-Tool, mit dem Unternehmen ihre Marke entwickeln, pflegen und steuern können. Sie dient als zentrale Stelle, an der Unternehmen ihre Branding-Tools für Mitarbeiter bereitstellen.
DAM-Software zu nutzen, ist eine der häufigsten Gewohnheiten erfolgreicher Markenmanager. Mitarbeitern aktuelle Branding-Tools zur Verfügung zu stellen und veraltete zu entfernen, hilft dabei, Fehler gut gemeinter Mitarbeiter zu vermeiden. DAM-Software ist eine der besten Methoden, um ein Rebranding voranzutreiben, da Mitarbeiter einfach keinen Zugriff mehr auf alte Markenmaterialien haben.
Welche Vorteile bietet Markenführung?
Es gibt mehrere wichtige Gründe, warum Markenführung für Organisationen jeder Größe unverzichtbar ist:
- Markenwert: Einer der Hauptvorteile ist die Steigerung des Markenwerts – also des Gesamtwerts und der Wahrnehmung, die mit Ihrer Marke verbunden sind. Der ROI eines starken Markenwerts kann erheblich sein und zu größerer Kundenloyalität und der Möglichkeit führen, Premiumpreise zu erzielen.
- Konsistenz: Markenführung erleichtert es Organisationen, bei ihren Marketingmaßnahmen konsistent zu bleiben, indem über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg ein einheitlicher Markenauftritt sichergestellt wird. Konsistenz lässt sich durch Markenrichtlinien erreichen und fördert Vertrautheit und Wiedererkennung.
- Kundenloyalität: Ein weiterer zentraler Vorteil ist der Aufbau von Kundenloyalität. Konsistente Markenerlebnisse fördern Vertrauen und emotionale Bindung zur Zielgruppe, was zu höherer Kundenbindung und Weiterempfehlungen führt – und damit zu mehr Geschäft.
- Risikomanagement: Markenführung hilft Organisationen auch dabei, Krisen abzumildern und zu bewältigen, da mehr Ressourcen und Expertise zur Verfügung stehen, um mit negativen Ereignissen oder PR-Herausforderungen umzugehen.
- Mitarbeiterengagement: Durch Markenführung können Mitarbeiter sich stärker mit den Werten, der Vision und den Zielen einer Marke identifizieren, da sie die Markenidentität besser verstehen und verkörpern können.
- Markterweiterung: Effektive Markenführung ermöglicht es Organisationen, ihr Produkt- und Dienstleistungsangebot zu erweitern, da treue Kunden oft offener für neue Produkterweiterungen einer Marke sind, der sie vertrauen.
Beispiele für erfolgreiche Markenführung
Erfolgreiche Unternehmen haben starke Markenführung. Der internationale Schuhhersteller PUMA arbeitete mit Bynder zusammen, um eine Lösung für langsame Download-Geschwindigkeiten und den Zugang zu digitalen Markenmaterialien zu entwickeln. Dank Bynder hat PUMA die Art und Weise revolutioniert, wie es Mitarbeitern Markenmaterialien zur Verfügung stellt.
Icelandair, eine weitere Erfolgsgeschichte von Bynder, arbeitete mit einem veralteten Portal für digitale Assets, was es den Marketingteams schwer machte, Markenrichtlinien einzuhalten. Durch die Zusammenarbeit mit Bynder entstand eine neue Digital-Media-Lösung, die benutzerfreundlich ist und Teams schnellen Zugriff auf die benötigten Markeninformationen ermöglicht.
Fazit: Markenführung
Wenn Sie eine Marke entwickeln, ist Ihre Geschichte der Schlüssel. Sobald Sie Ihre Markengeschichte und Ihr Leitbild entwickelt haben, können Sie darauf aufbauend alle anderen Aspekte Ihrer Marke gestalten.
Überwachen Sie kontinuierlich das Wachstum Ihrer Marke, und seien Sie nicht überrascht, wenn es Zeit braucht, bis Ihre Mitarbeiter Änderungen mittragen. Denken Sie daran: Sie müssen die Markenführung nicht allein bewältigen. Bei Bynder unterstützen wir Sie gerne bei allen Anforderungen rund um Digital Asset Management. Kontaktieren Sie uns noch heute, um mehr zu erfahren.
