Un brand refresh, ou réactualisation de votre marque, peut redonner vie à l’identité de votre entreprise. Cependant, cela peut s'avérer difficile dans le cas des grandes entreprises.
Gérer tous les différents changements qui interviennent lors d’un brand refresh implique une coordination rigoureuse entre les équipes internationales et les sous-marques.
Pour y arriver, une simple charte graphique de marques ne suffit pas.
Dans cet article, vous découvrirez ce qu’est réellement un brand refresh, en quoi il se distingue d’un « rebranding » (refonte de la marque) et ce que les grande organisation peuvent mettre en place pour exécuter cette opération avec fluidité et efficacité.
Qu’est-ce qu’un brand refresh ?
Un brand refresh consiste à mettre à jour certains éléments de l’identité de votre marque, comme les visuels, le « tone of voice » ou les messages. Notez que les changements du brand refresh n’appellent pas à une refonte complète. Il s’agit plutôt d’une évolution, qui peut impliquer :
- De créer un nouveau logo ou mettre à jour votre palette de couleurs ;
- D’actualiser ou d’enrichir les typographies, l’iconographie et les styles de design ;
- De revoir les messages de la marque et les énoncés de positionnement pour mieux refléter votre activité ;
- D’ajuster le tone of voice afin d’améliorer la communication avec les différents publics.
Pour les équipes marketing œuvrant dans les très grandes entreprises, procéder à ce type de réactualisation peut poser des défis complexes tout à fait inédits, notamment autour de la gestion et la mise à jour des assets digitaux, de l’alignement entre les équipes internationales, du contrôle des versions et du respect strict des nouvelles directives de marque par les utilisateurs.
Si le processus de conception, de vérification et de validation que vous avez en place n’est pas à la hauteur, des écarts de branding peuvent vite entraîner d’importantes incohérences au niveau du contenu.
Cela dit, la solution DAM de Bynder peut faire office de référentiel unique pour tous les assets, garantissant ainsi que chaque utilisateur ait accès aux fichiers de marque les plus récents et dans leur version approuvée. Cela vaut aussi bien, par exemple, pour un logo réactualisé que pour une nouvelle version d’un template brandé.
« Brand refresh » vs « rebranding »
Les termes « brand refresh » (réactualisation) et « rebranding » (refonte) sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais ils désignent en réalité des concepts distincts, à commencer par le niveau d’investissement qui entre en jeu.
En somme, un brand refresh correspond à une mise à jour stratégique du design ou des messages d’une marque, mais l’identité profonde reste la même. L’objectif est surtout de préserver une image moderne et pertinente de la marque existante.
À l’inverse, un rebranding implique une transformation complète, et touche généralement à des éléments fondamentaux de la marque tels que le nom, la mission, l’identité visuelle et la stratégie de positionnement sur le marché.
Alors qu’un brand refresh peut prendre quelques semaines ou mois, un rebranding peut s’étendre sur une année entière, voire plus.
Qu’est-ce qui pousse les grandes entreprises à réactualiser leur marque ?
Voici quelques raisons courantes :
Évolution du marché
Les attentes des clients évoluant constamment, tout comme les technologies et les tendances en matière de design, les entreprises doivent s’efforcer de rester pertinentes et compétitives. Un brand refresh permet de remplacer des éléments visuels et messages obsolètes par d’autres éléments qui correspondent mieux aux conditions actuelles du marché et aux tendances d’achat des clients.
Fusion ou acquisition
Lorsque deux marques fusionnent ou que l’une en acquiert une autre, il y a un risque qu’une confusion s’installe autour de l’image de la marque. On peut vite se retrouver avec des logos, styles visuels et messages contradictoires, créant des frictions internes et externes. Procéder à un brand refresh permet d’unifier l’identité visuelle et textuelle autour d’une vision commune.
Expansion de l’activité
Si une entreprise souhaite gagner de nouveaux marchés et régions, sa marque doit résonner auprès de différentes cultures et dans différentes langues et régions. En cas d’expansion, la marque existante risque de passer à côté de ces objectifs, soit parce que la traduction est difficile , soit parce que ça ne parle pas au nouveau public cible ou, pire, quelque chose provoque de la confusion, voire des vexations.
Un brand refresh présente une opportunité d’adapter les éléments de marque, comme le tone of voice et les éléments visuels. Résultat : la marque dans sa globalité est mieux optimisée pour correspondre à de nouveaux contextes (régions, marchés), mais conserve quand même une identité cohérente.
Lancement de nouveaux produits ou services
Si une entreprise diversifie son offre, la fait monter en gamme ou la transforme radicalement, alors la marque doit refléter ces changements. Procéder à un brand refresh permet alors de se détacher des messages et visuels associés à une ancienne gamme de produits. Forte d’une identité de marque plus en phase avec sa direction stratégique future, c’est l’occasion pour l’entreprise de se repositionner sur le marché.
Éléments clés d’un brand refresh réussi
Réussir un brand refresh n’est pas uniquement une question de créativité. Il faut une structure, une gestion et des technologies adaptées. C’est précisément en ce sens qu’avoir un DAM comme la plateforme de Bynder peut changer la donne.
Voici les principaux avantages offerts par le DAM de Bynder :
Centralisation des directives de marque
Le DAM de Bynder agit comme un système de référence qui permet de consigner et de stocker vos nouvelles directives de manière accessible à tous utilisateurs, donnant à vos équipes et vos partenaires externes les clés nécessaires pour créer du contenu conforme.
Protection des assets de marque
Le DAM de Bynder garantit que vos logos, polices, images, assets enrichis, documents et templates sont non seulement actualisés, mais également sécurisés, versionnés et protégés contre toute mauvaise utilisation.
Gestion des droits et des validations
Une solution de DAM comme Bynder permet de définir des niveaux d’accès et d’automatiser les validations de sorte que les bons assets parviennent entre les bonnes mains au bon moment.
Intégration avec votre écosystème martech
Connectez le DAM de Bynder à vos CMS, PIM, outils de productivité et suites créatives pour diffuser vos contenus facilement sur toutes les plateformes.
Mesure de la performance des contenus
Les outils d’analyse intégrés au DAM de Bynder permettent d’évaluer l’utilisation de vos éléments de contenu, d’identifier les lacunes et d’orienter les équipes sur les améliorations à apporter.
Étapes clés d’une stratégie de brand refresh
Voici quelques étapes importantes à intégrer à votre plan de brand refresh :
Définir le cadre du projet
Est-ce que votre entreprise a besoin de réactualiser sa marque, ou de procéder à une refonte complète ? Commencez par un audit de marque pour : déterminer la perception actuelle de votre marque, analyser les retours clients et comparer les éléments de style de votre marque avec ce qui se pratique, et potentiellement comparer avec vos principaux concurrents.
Initier un projet de groupe ou une consultation entre équipes
Réunissez les principales parties prenantes au projet, à savoir vos équipes marketing,branding,,commerciale, produit, et la direction, pour définir la vision future de la marque.
Aligner les équipes autour d’un DAM
Exécutez aisément votre stratégie de marque en utilisant votre DAM pour stocker, organiser, gérer et diffuser tous vos éléments de contenu, anciens comme récents. Cela garantit à vos équipes un accès en temps réel à des fichiers et contenus validés, favorise le recyclage des assets et limite l’utilisation de contenus obsolètes.
Tester les changements auprès de vos publics
Si possible, validez les nouveaux visuels et messages auprès de vos principaux segments clients. N’oubliez pas que l’impact émotionnel de votre brand refresh est tout aussi important que le rendu visuel et stylistique.
Déployer les changements par étapes
Pour éviter de submerger vos équipes et vos publics cibles, utilisez votre DAM pour dépublier les anciens contenus avant de diffuser les contenus réactualisés, canal par canal. Enfin, suivez-en les performances.
Questions fréquentes sur le brand refresh
À quoi sert un brand refresh ?
Le but d’un brand refresh est de moderniser l’identité d’une entreprise, de mieux l’aligner avec ses objectifs stratégiques et de maintenir l’engagement et la confiance des publics. Le tout sans perdre en pertinence commerciale.
Comment exécuter un brand refresh ?
Pour mener à bien un brand refresh, vous aurez besoin :
- D’un plan stratégique avec des objectifs clairs ;
- Du soutien de la direction ;
- De contenus visuels et messages clés actualisés
- D’une plateforme de DAM robuste pour mieux gérer, organiser et diffuser les assets et favoriser l’adoption par des utilisateurs et la conformité à l’image de la marque.
À ce sujet : découvrez les guides de branding de Bynder dans notre centre de ressources.
Comment savoir s’il faut réactualiser sa marque ?
Si vous constatez une ou plusieurs des situations suivantes, alors il se pourrait bien qu’un brand refresh soit à l’ordre du jour :
- Votre marque semble visuellement dépassée et vos messages ne sont plus pertinents.
- Vous constatez des incohérences de marque, à la fois en interne et sur différents canaux digitaux.
- Il y a un décalage entre la perception actuelle de votre marque par la clientèle et la réalité de votre entreprise.
- Votre entreprise se développe à l’international, et vous doutez de la capacité de votre marque actuelle à toucher d’autres marchés et régions.
- Il y a un décalage entre votre entreprise et l’identité de marque actuellement promue.
- Votre marque ne séduit plus de nouveaux publics.
Rafraîchissez votre marque intelligemment
En incorporant au cœur de votre stratégie de brand refresh le DAM de Bynder optimisé par l’IA, vos équipes auront tout le nécessaire pour gérer la complexité des contenus, s’aligner entre elles à l’international, et réutiliser davantage les assets existants. Le tout en accélérant la mise sur le marché et en maximisant le ROI du contenu.
