Il y a un petit nouveau dans l'univers du e-commerce, et il s'avère être une véritable plaie pour ses voisins plus traditionnels et bien établis.

Numérique, perturbatrice et animée par une approche pragmatique du commerce, une nouvelle vague de marques de vente directe aux consommateurs (D2C/DTC) fait basculer le monde du e-commerce et raffle la mise.

Pour les non-initiés qui ne connaissent pas les succès de Dollar Shave Club, Glossier, HelloFresh et Casper, les entreprises de vente directe aux consommateurs sont celles qui, comme leur nom l'indique, vendent leurs produits directement aux consommateurs, sans faire appel à des détaillants, grossistes ou fabricants tiers, c'est-à-dire aux "intermédiaires".

Direct to consumer apples

Credit: Trusted Shops

Exclusivement en ligne et sans magasin physique, les entreprises D2C ont plus de contrôle sur le cycle de vie et le marketing de leurs produits, ce qui signifie des coûts moins élevés et moins d'obstacles pour faire passer leur message aux consommateurs.

Alors, quel a été le succès des marques D2C ces dernières années ? Quelques statistiques : le e-commerce aux États-Unis rapporte plus de 517 milliards de dollars chaque année (et ce chiffre ne cesse d'augmenter), des données récentes révélant que 40 % des internautes prévoient que les marques directes aux consommateurs représenteront 40 % de leurs achats totaux au cours des cinq prochaines années.

Glossier, la marque de maquillage, qui n'existait pas il y a dix ans, est aujourd'hui évaluée à 1,2 milliard de dollars. Le spécialiste des matelas Casper, créé en 2014, est légèrement à la traîne, avec un chiffre d'affaires de 1,1 milliard de dollars, qui n'est pas négligeable.

L'avenir est prometteur pour les jeunes du e-commerce, et leur approche avant-gardiste des affaires a donné un nouveau souffle à un secteur de la vente au détail qui, sous sa forme traditionnelle, devenait obsolète et déconnecté des jeunes générations (c'est-à-dire les Digital Natives).

Credit: Retail Assist

Alors pourquoi les marques Direct to consumer connaissent-elles un tel succès, en particulier auprès des jeunes ?

Tout comme Netflix, Airbnb et Uber, les marques D2C n'offrent pas exactement un nouveau produit révolutionnaire elles se contentent de le commercialiser et de le proposer au consommateur d'une nouvelle manière, ou d'exploiter les lacunes des marchés existants qui sont créées à la suite des changements dans la manière dont nous utilisons la technologie pour rechercher et acheter des biens et des services.

Si les marques de produits destinés direct to consumer vont des distributeurs de snacks pour chiens aux fabricants de prises, les réussites des D2C semblent partager des caractéristiques communes qui laissent présager leur prospérité au cours des dernières années.

Elles savent comment proposer une expérience client qui fait sens aujourd'hui

Obtenir un quelconque succès dans le monde traditionnel de la vente au détail n'a pas été chose facile. Le marketing se limitait généralement aux canaux médiatiques traditionnels, c'est-à-dire la télévision, la presse écrite et les panneaux d'affichage, ce qui nécessitait de gros budgets, sans parler du soutien de magasins de détail, de fabricants et de distributeurs bien établis.

La création d'un produit et sa vente au consommateur impliquent de nombreuses mains différentes, ce qui limite le contrôle que peut exercer une marque donnée sur les personnes qu'elle cible et sur la manière dont elle le fait.

Mais le e-commerce est totalement différent : les règles du jeu ont été uniformisées et les plus gros budgets n'attirent pas nécessairement le plus grand nombre de personnes. Après tout, les consommateurs modernes sont plus autonomes et plus avisés que jamais en matière de décisions d'achat : ils peuvent faire des recherches sur vos produits, vous comparer à vos concurrents et se faire une opinion sur des marques.

We dont get sold to
Les entreprises D2C exploitent cette nouvelle réalité en proposant une expérience client adaptée au consommateur moderne : rapide, pratique, omnicanal, personnalisée et axée sur le storytelling de la marque.
Nous sommes à l'écoute de nos clients chaque semaine, et depuis six ans, nous collectons des données sur les recettes, les préférences culinaires, les préférences en matière d'ingrédients et les préférences saisonnières, et nous les utilisons pour améliorer et personnaliser le produit, afin d'aboutir à une plus grande personnalisation à l'avenir.
Matt Fitzgerald
VP Marketing chez HelloFresh [Forbes]

Les marques D2C à succès promeuvent des vertus que les consommateurs d'aujourd'hui aiment : la simplicité, l'authenticité, et le fait d'avoir un but qui va au-delà du simple fait d'être une "marchandise".

Jetez un coup d'œil à cette citation et à l'histoire du succès de l'entreprise Harry's :

Contrairement aux grandes marques qui exagèrent le design et surfacturent, nous fabriquons un rasage de haute qualité qui est fait par des hommes pour des hommes... Nous avons construit Harry's pour refléter nos passions et nos valeurs : un design simple, une appréciation des choses bien faites, et la conviction que les entreprises devraient faire du monde un endroit meilleur.

Voici une entreprise qui sait qui est son public et ce qu'elle attend d'une marque moderne. Elle sait que les consommateurs sont confrontés à un choix plus vaste que jamais. Ils savent que leur plus grand concurrent est Gillette, une multinationale valant des milliards, qui vend une gamme exhaustive de produits plus ou moins identiques sous des noms comme "Fusion5" et "Razor Maker Maelstrom".

Ils utilisent donc leur modèle de vente directe au consommateur comme une extension de leur marque, en vendant un produit de "haute qualité" avec un "design simple" fait pour les "vrais hommes" (tout en faisant du monde un "meilleur endroit" bien sûr).

Harrys branding

Le fait qu'ils aient un contrôle total sur la création, la vente et la promotion de leur produit leur permet de créer une image de marque simple, transparente et moins " institutionnelle ".

Comment proposer une expérience client gagnante à l'ère du numérique

Quand on sait que 91 % des consommateurs modernes sont prêts à valoriser une marque pour son authenticité, et qu'ils sont heureux de payer jusqu'à 16% de plus pour un produit/service qui s'accompagne d'une expérience client de qualité, il n'est pas vraiment surprenant que Harry's ait trouvé un écho auprès des consommateurs et ait atteint une valeur de 1,4 milliard de dollars en l'espace de cinq ans.

Leur stratégie de marque honnête, ciblée et fondée sur l'expérience crée des partisans fidèles (qui font ensuite le marketing à leur place)

C'est l'éléphant dans la pièce que beaucoup de marques établies choisissent d'ignorer : jeter de grosses sommes d'argent dans un budget marketing ne vous permet plus d'acheter des consommateurs fidèles. L'engagement et la confiance ne se gagnent pas avec des publicités télévisées à grand succès et des articles de presse à grand retentissement. Les jeunes consommateurs ne tombent pas dans le piège des " arguments de vente " d'antan ; ils ont tout le pouvoir pendant le processus d'achat et ils veulent être traités comme des êtres humains et non comme des clients potentiels.

Caspers social dtc branding

Ce n'est pas pour rien que le marketing d'influence est si populaire de nos jours : les gens sont beaucoup plus enclins à faire confiance à l'opinion de leurs pairs, 92 % des consommateurs mondiaux faisant confiance aux recommandations de personnes qu'ils connaissent plutôt qu'à toute autre forme de publicité.

Prenons le cas du fabricant de lunettes Warby Parker. Ils ont vu qu'un obstacle majeur à la vente de leurs lunettes en ligne est qu'inévitablement, la plupart des clients voudraient essayer avant d'acheter. Ils ont donc donné aux acheteurs potentiels la possibilité de choisir cinq montures et de les essayer pendant cinq jours avant de les retourner, le tout gratuitement.

Warby parker try on dtc blog Warby parker try on dtc blog Warby parker try on dtc blog Warby parker try on dtc blog Un nouveau bouleversement numérique : les entreprises Direct-to-Consumer

Mais le plus ingénieux ? Ils en ont profité pour encourager les acheteurs potentiels à partager des photos de leurs nouvelles lunettes sur les réseaux sociaux et à obtenir un retour d'information tout en offrant bien sûr à Warby Parker de la publicité gratuite.

En reconnaissant le pouvoir marketing exercé par le contenu généré des utilisateurs et notre penchant égoïste pour les soldes et les éloges en ligne, ils ont produit plus de 50 000 vidéos montrant des consommateurs essayant leurs produits et ont provoqué un buzz sur les réseaux sociaux autour du hashtag #warbyhometryon.

Prenez Glossier. D'un humble blog à un mastodonte du monde la beauté qui a passé le cap des 100 millions de dollars de revenus en 2018, Glossier a toujours été propriétaire de l'ensemble de son circuit de vente, et 70 % de sa croissance jusqu'à présent a été réalisée grâce à ses circuits de vente en propre, la vente en en ligne, en peer-to-peer ou organique.

Comment construire un empire de la mode sur Instagram en 5 étapes simples

Avec plus de 1,4 million de followers sur Instagram, une grande partie de leur succès réside dans le fait qu'ils traitent tout le monde comme un influenceur :

Pour nous, Instagram a été un outil incroyable pour montrer beaucoup de contenu généré par les utilisateurs", ... "Ce qui nous intéresse le plus, c'est de créer cette échange vraiment démocratisée. Nous célébrons vraiment les témoignages des gens. Nous essayons de trouver des gens qui utilisent Boy Brow ou (un autre) produit Glossier, et nous évangélisons toute la routine de cette personne et toutes ses découvertes.
Emily Weiss
Fondatrice chez Glossier [Interview de Kara Swisher]

Les marques D2C d'aujourd'hui doivent respecter les "règles d'engagement" dictées par les plateformes elles-mêmes, mais Glossier et d'autres D2C avant-gardistes font un pas de plus pour se connecter directement à leur public selon leurs propres conditions.

La main-d'œuvre de Glossier est composée d'un tiers de techniciens, ce qui est inédit pour une startup du secteur de la beauté. Et ils s'apprêtent à lancer leur propre plateforme de "vente sociale" qui mêlera des éléments de réseaux sociaux et de e-commerce traditionnel, à l'instar des storys ou des pin's d'Instagram.

Le point essentiel à retenir : oubliez vos rapports de tendances et prenez une feuille du livre de Glossier sur la manière dont les marques D2C ou peut-être toutes les marques, vont se vendre aux consommateurs dans les années à venir.

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