Qu’est-ce que le « brand management » ? Définition, stratégies et exemples
Créer une marque, c'est bien plus que choisir un logo. C'est construire une identité unique que vos clients reconnaîtront instantanément et en laquelle ils auront confiance. Ce travail demande du temps et de l'énergie, mais les résultats en valent la peine. Une marque bien gérée transmet clairement votre mission, vos valeurs et ce que vos clients peuvent attendre de vous.
Dans ce guide, nous explorons les fondamentaux d'une gestion de marque efficace pour vous aider à développer une présence forte et durable.
Qu'entend-on par gestion de marque ?
La gestion de marque regroupe l'ensemble des actions marketing visant à développer, maintenir et valoriser l'image d'une marque et de ses produits dans la durée.
Une stratégie de marque solide permet de tisser des liens durables avec votre audience. En fidélisant vos clients, vous renforcez naturellement votre réputation, ce qui se traduit par une augmentation du chiffre d'affaires et une meilleure valorisation de votre capital de marque.
À l'ère du digital, la gestion de marque s'est largement déplacée en ligne. Les entreprises doivent désormais maîtriser leur image sur tous les canaux digitaux. Les marques les plus emblématiques d'aujourd'hui excellent dans cet exercice : elles savent précisément quelles tactiques marketing employer pour accroître leur notoriété et maintenir une relation de confiance avec leurs clients.
Le rôle essentiel du brand manager
Le brand manager a pour mission de faire rayonner l'entreprise sur son marché face à la concurrence. Son succès se mesure à sa capacité à créer un sentiment de confiance et de familiarité entre la marque et ses clients.
Pour réussir dans ce rôle, une solide maîtrise du marketing est indispensable : marketing digital, réseaux sociaux, design, content marketing et études de marché sont autant de leviers à actionner.
Missions typiques d'un brand manager :
- Déployer les outils digitaux au service de la stratégie de marque
- Analyser les données du marché pour orienter le développement de la marque
- Concevoir et faire évoluer les chartes graphiques
- Piloter les budgets dédiés à la marque
- Mener des études de marché approfondies
- Gérer les opérations de rebranding si nécessaire
Compétences recherchées
Les meilleurs brand managers combinent savoir-faire technique et qualités humaines. Ils savent exploiter les données pour guider leurs décisions tout en animant leurs équipes avec enthousiasme.
La communication est au cœur du métier. Il faut savoir parler à son audience cible, mais aussi fédérer les équipes en interne autour de la vision de la marque. L'adaptabilité est également cruciale : le marketing évolue constamment, et un bon brand manager sait naviguer entre les tendances émergentes et l'identité de sa marque.
En général, ce poste requiert une formation supérieure en marketing et quelques années d'expérience terrain. Beaucoup de brand managers ont d'ailleurs débuté leur carrière dans des postes marketing plus opérationnels.
Les piliers d'une stratégie de marque efficace
Avant l'ère digitale, gérer une marque était plus simple. Aujourd'hui, tout va très vite et les canaux se multiplient. La bonne nouvelle ? Tout est mesurable. Des performances de vos campagnes publicitaires aux réactions instantanées de votre audience, vous savez rapidement ce qui fonctionne ou non.
Face à cette profusion de canaux digitaux, votre défi est de maintenir une identité de marque unique, pertinente et surtout cohérente sur tous les points de contact, en ligne comme hors ligne.
Voici les éléments clés à considérer :
1. Définir l'ADN de votre marque
Certains éléments stratégiques doivent être documentés, centralisés et partagés avec tous vos collaborateurs :
La mission Une mission claire et inspirante sert de boussole à toutes vos équipes. Elle garantit la cohérence de votre communication. Les services marketing et publicité doivent pouvoir s'y référer facilement pour guider leurs actions.
L'identité visuelle Pensez à Coca-Cola, Google ou Netflix. Leur logo vous vient immédiatement à l'esprit, avec ses couleurs et sa typographie caractéristiques. Cette reconnaissance instantanée n'est pas le fruit du hasard. En définissant un univers visuel cohérent (logo, polices, palette de couleurs), vous facilitez le travail de vos équipes et assurez une identité forte.
Le ton et la personnalité Votre façon de vous exprimer doit refléter votre personnalité. Une marque ludique et décalée adoptera un ton plein d'esprit et d'humour. Une marque haut de gamme privilégiera l'élégance et la sophistication. Cette cohérence entre personnalité et ton renforce votre identité.
Votre audience cible Connaître précisément vos clients vous permet de vous différencier de la concurrence, de rester pertinent dans vos messages et d'expliquer clairement pourquoi votre marque leur correspond.
Certains aspects, comme la personnalité de marque, sont plus délicats à définir. N'hésitez pas à fournir des exemples concrets à vos équipes : montrez-leur ce qui correspond (ou non) à votre image. Des chartes graphiques digitales, comme celles disponibles dans le module Studio de Bynder, facilitent grandement l'adhésion de tous.
Si vous lancez un rebranding, organisez des sessions de formation pour aligner tout le monde. Restez vigilant les premiers mois : les anciennes habitudes ont la vie dure, et des rappels réguliers seront nécessaires.
2. Construire une histoire qui résonne
L'exemple de Five Guys est parlant. Cette chaîne de burgers et de frites fraîches a été créée par une famille d'Arlington : Jerry et Janie Murrell et leurs cinq fils. Née en 2003, l'enseigne compte aujourd'hui 1 500 restaurants dans 19 pays. Son succès ? Une histoire authentique qui parle aux gens.
Nous sommes tous sensibles aux histoires. En partageant l'histoire réelle de votre marque, vous créez une connexion humaine avec vos clients. Plus votre récit est sincère et accessible, plus il touchera votre audience.
Une bonne histoire a un début, un milieu et une fin. En la racontant avec authenticité, vous créez un lien émotionnel qui permet à votre audience de s'identifier à vous et de développer des associations positives avec votre marque.
3. Cultiver la dimension personnelle
Une marque, c'est bien plus que des produits. Ce sont des souvenirs, des émotions, des expériences. Selon une étude Nosto, 88 % des consommateurs considèrent l'authenticité comme un critère déterminant dans le choix des marques qu'ils soutiennent.
Source: Stackla
Les réseaux sociaux sont un formidable outil pour humaniser votre marque. Mettez en avant les témoignages et contenus de clients qui incarnent vos valeurs. Plus vos clients peuvent se reconnaître dans votre communauté, plus ils se projettent facilement avec vos produits ou services.
Vous contrôlez l'apparence de vos produits, mais ce sont vos clients qui décident de leur signification. Comprendre et valoriser cette dimension personnelle fait toute la différence pour fidéliser votre audience et vous démarquer.
4. Élaborer votre charte de marque
Que vous partiez de zéro ou que vous refondiez votre identité, créer des guidelines peut sembler intimidant. Procédez étape par étape :
Commencez par votre histoire Comme évoqué, votre récit est la pierre angulaire de tout le reste. Échangez avec les fondateurs ou les collaborateurs historiques. Si vous êtes en startup, explorez les origines de l'entreprise pour nourrir votre storytelling.
Créez votre logo Les logos évoluent avec le temps. Que vous le mettiez à jour ou le créiez pour la première fois, il sera l'élément le plus reconnaissable de votre marque. Prenez le temps nécessaire, explorez plusieurs pistes, pesez soigneusement vos options.
Déclinez votre identité visuelle Palette de couleurs, typographies... ces choix donnent sa personnalité à votre marque. Partez de votre logo pour harmoniser l'ensemble.
Trouvez votre voix Votre marque a une personnalité unique. Formalisez-la : comment parlez-vous ? Comment ne parlez-vous pas ? Les visuels font également partie de votre voix : choix entre photos et illustrations, traitement des ombres, gestion des espaces blancs, points focaux...
5. Exploiter un DAM pour centraliser votre marque
La technologie a transformé le métier de brand manager. Le Digital Asset Management (DAM) permet de centraliser toutes vos activités, contenus et messages de marque.
Concrètement, un DAM est une plateforme où vous stockez tous vos outils de marque accessibles à vos collaborateurs. C'est devenu une pratique standard chez les brand managers performants.
En offrant un accès permanent aux ressources à jour et en supprimant les anciennes versions, vous évitez les erreurs involontaires. Un DAM est particulièrement précieux lors d'un rebranding : les équipes n'ont tout simplement plus accès aux anciens supports.
Les bénéfices concrets d'une bonne gestion de marque
Investir dans la gestion de marque apporte des avantages tangibles, quelle que soit la taille de votre entreprise :
Valorisation de votre capital de marque Une gestion rigoureuse renforce la valeur et la perception de votre marque. Le retour sur investissement peut être considérable : fidélisation accrue, capacité à pratiquer des prix premium.
Cohérence sur tous les canaux Avec des guidelines claires, vous assurez une communication homogène sur l'ensemble de vos supports et points de contact. Cette cohérence renforce la reconnaissance et la mémorisation.
Fidélisation client Des expériences de marque cohérentes créent de la confiance et des liens émotionnels avec votre audience. Résultat : meilleure rétention, davantage de recommandations, croissance du chiffre d'affaires.
Gestion de crise Une marque bien structurée dispose des ressources et de l'expertise pour réagir efficacement face aux événements négatifs ou aux défis de communication.
Engagement des collaborateurs Quand vos équipes comprennent et incarnent les valeurs de la marque, leur engagement s'en trouve renforcé. Ils deviennent de véritables ambassadeurs.
Expansion facilitée Une marque forte peut plus facilement lancer de nouveaux produits ou services. Vos clients fidèles seront plus réceptifs à vos nouvelles offres.
Exemples inspirants de gestion de marque
Chez Bynder, nous accompagnons des marques de premier plan dans leur stratégie de marque.
PUMA a collaboré avec nous pour fluidifier l'accès et le téléchargement de ses ressources digitales à l'échelle mondiale. Grâce à Bynder, l'équipementier a révolutionné la façon dont il met ses supports de marque à disposition de ses équipes.
Icelandair utilisait un portail obsolète qui compliquait le respect de ses guidelines par les équipes marketing. Notre solution a permis à la compagnie aérienne de déployer une plateforme intuitive où les équipes accèdent rapidement aux bonnes ressources.
À retenir sur la gestion de marque
Votre histoire est le point de départ de tout. Une fois votre récit et votre mission définis, vous disposez des fondations pour bâtir le reste de votre identité.
Suivez régulièrement l'évolution de votre marque et soyez patient : l'adhésion de vos équipes aux changements prend du temps. N'oubliez pas que vous n'êtes pas seul dans cette démarche.
Chez Bynder, nous sommes là pour vous accompagner dans tous vos besoins en Digital Asset Management. Contactez-nous pour en savoir plus.
