Face à la multiplication des canaux qu’empruntent les marques pour communiquer avec leurs clients, la demande en faveur de contenus s’observe, elle aussi, à la hausse. Ces dernières années, les équipes de marketing digital ont vu leurs exigences créatives augmenter dans le but de continuer à se distinguer des marques concurrentes, de suivre les tendances du numérique et de satisfaire les attentes des clients.
Résultat : les marques sont sous pression pour produire plus de contenu plus diversifié et plus pertinent, plus rapidement. De nouveaux objectifs de croissance et une demande des clients en pleine évolution signifient que les équipes créatives et de marketing digital travaillent plus que jamais en étroite collaboration. Et ce faisant, les équipes se retrouvent confrontées à un certain nombre de difficultés.
Un manque d’alignement peut entraîner des frustrations des deux côtés. D’une part, les spécialistes du marketing digital ressentent une pression à tenir le rythme face aux demandes croissantes en contenu. D’autre part, les designers se voient forcés d’accepter le rôle de preneur d’ordres, peinant à accomplir les tâches souhaitées faute d’une direction créative et de retours concrets suffisants.
Ces décalages combinés à des workflows inadaptés peuvent avoir des répercussions négatives sur les campagnes sur lesquelles travaillent les deux équipes, avec notamment des designs de mauvaise qualité engendrant de faibles performances du côté des campagnes ou, à l’inverse, des designs d’excellente qualité qui ne répondent tout simplement pas aux objectifs de marketing.
Cet article entend explorer les obstacles qui entravent la collaboration entre les équipes marketing et créatives, ainsi que les technologies à disposition de celles-ci pour supprimer les silos et offrir des expériences de contenu à la hauteur des exigences des clients.
Pourquoi un tel décalage entre marketing et design ?
Une enquête réalisée par Sizmek interrogeant plus de 220 spécialistes du marketing et de la création de contenu en Europe et aux USA a révélé un décalage important entre les équipes de marketing et les équipes créatives.
68 % des créatifs interrogés estiment produire du contenu qui répond aux attentes de leurs homologues en marketing tandis que seuls 46 % des spécialistes de marketing interrogés ont déclaré recevoir régulièrement du contenu de qualité de la part des équipes créatives.
À l’inverse, 55 % de membres d’équipes de marketing ont déclaré partager du feedback à hauteur des attentes des créatifs, alors que seulement 36 % de ces derniers ont indiqué recevoir du feedback de qualité de la part des équipes de marketing impliquées dans leur projet.
Entre l’étape de conception et la diffusion du contenu, le parcours pour un lancement de campagne réussi est semé d'embûches. Entre des briefings créatifs de mauvaise qualité et un feedback non constructif, en passant par l’absence d’une plateforme permettant aux deux équipes de collaborer, ce sont autant de facteurs qui contribuent à creuser le fossé de l’inefficacité. Passons en revue les 4 principaux défis auxquels sont confrontées les équipes, et les solutions pour les surmonter.
1. — Des briefings de mauvaises qualité : première source de problèmes
L’idée que se fait un designer de ce qui constitue un bon contenu peut être aux antipodes de la vision d’un spécialiste du marketing. Afin que les créatifs puissent investir leurs meilleurs efforts, c’est-à-dire produire un travail qui satisfait aux objectifs de performance établis par les équipes de marketing, ils doivent être impliqués dans la stratégie dès le début.
Les équipes créatives doivent être en mesure de comprendre pourquoi leurs homologues du marketing exigent un contenu spécifique et comment le succès de ce contenu sera mesuré. Les objectifs et les indicateurs clés de performance doivent être alignés afin d’éviter le travail en silos. La meilleure façon d’y parvenir consiste à fournir un briefing créatif détaillé qui présente le but du projet ainsi que sa stratégie globale.
Sans briefing de qualité, créatifs et spécialistes du marketing continueront respectivement à créer et à évaluer du contenu chacun de leur côté, selon leurs propres standards. À la fois la qualité et la collaboration en pâtiront et le décalage finira par impacter le contenu de la marque.
2. — Du feedback inefficace à cause de processus inefficaces
Bien trop souvent, les équipes de design commencent à travailler sans avoir reçu suffisamment de consignes sur ce qu’on attend d’elles. Parfois, ce n’est que lors de l’envoi de la première ébauche que l’équipe de marketing évoque ses attentes. À l’approche des échéances et avec un projet à peaufiner, les créatifs manquent alors de temps pour revoir les livrables et intégrer les nouvelles demandes.
Des échanges d’e-mails et des discussions par Chat à rallonge ou encore des commentaires ajoutés au mauvais document ne font que compliquer le suivi des évolutions des demandes par les équipes créatives qui peinent à visualiser le résultat final, lequel risque de ressembler à un patchwork de différentes idées grossièrement liées entre elles par des éléments visuels ou rédactionnels incertains.
Afin d’éviter que les équipes s’embourbent dans des boucles de feedback interminables qui ne font qu’accroître les frustrations des deux bords, il est important de pouvoir se reposer sur une technologie qui garantit du feedback ponctuel, exploitable et contextualisé.
En supprimant les blocages liés au processus et en facilitant la proximité entre les parties prenantes, le moduleAsset Workflow de Bynder permet aux équipes de créer du contenu de qualité à grande échelle et de progresser de l’étape de création vers la diffusion plus rapidement que jamais.
3. — Une stratégie de plateforme qui ne répond pas aux besoins de tout le monde
La même enquête Sizmek (également citée ici) a révélé que 70 % des créatifs interrogés déclarent que l’explosion du numérique dans le secteur publicitaire avait pour effet de réduire la qualité des projets de création. 50 % ont exprimé rencontrer des difficultés à exploiter leur créativité dans le cadre de formats publicitaires standards. En somme, l’association entre demande croissante et manque d’outils centralisés s’est soldée en un chantier chaotique de contenu.
C’est en ce sens que les méthodologies, canaux et plateformes numériques peuvent s’ériger en obstacle ou en distraction vis-à-vis du processus créatif, affectant les efforts des équipes de rédaction, de design et de développement pour fournir leur meilleur travail. Si les marques ne se consacrent pas à offrir une expérience de contenu approfondie et cohérente, les consommateurs se dirigeront ailleurs, entraînant des pertes de chiffre d’affaires et un engagement client à la baisse.
Pour y remédier, les équipes de marketing et de design doivent être valorisées en tant que contributrices du processus et doivent avoir leur mot à dire sur le type de plateforme et de canal qui seront utilisés pour alimenter l’écosystème marketing de la marque : une plateforme de gestion des ressources digitales (digital asset management) ainsi que tous les systèmes intégrés.
4. — Une dépendance trop importante sur les systèmes déconnectés
À force d’avoir à basculer entre des systèmes en silo utilisés pour créer, stocker et diffuser du contenu, on finit par fournir le double d’efforts nécessaires pour s’assurer que chaque membre d’équipe reste au fait de l’évolution des ressources au fil des étapes du processus.
Une telle inefficacité opérationnelle n’est tout simplement pas pérenne pour toute entreprise qui projette d’intensifier la production de contenu et d’atteindre des publics sur des canaux de plus en plus congestionnés. Afin d’assurer des livraisons rapides et s’épargner les petites tâches, les équipes devraient se tourner vers la livraison automatique des contenus sur des plateformes que les clients utilisent.
Recourir à unécosystème digital connecté présente finalement un certain nombre d’avantages. Il permet aux entreprises de créer du contenu pertinent et contextualisé, avec rapidité et agilité, et de le diffuser automatiquement vers les points de contact des utilisateurs finaux.
Combler le fossé entre le digital et le créatif
Une campagne de marketing a le plus de chances de réussir dès lors que les équipes de marketing et les équipes de design collaborent de manière fluide, de l’étape de conception de la campagne jusqu’à l’évaluation des performances de celle-ci.
Un briefing précis permet aux équipes digitales de fournir plus d’informations à l’équipe créative sur ce qui fonctionne et pourquoi. Cela dit, un briefing clair ne suffit pas à lui seul pour garantir la réussite de la campagne.
Des systèmes tels que ceux proposés par les modulesAsset Workflow etContent Workflow de Bynder aident vos équipes à collaborer de manière plus efficace, structurée et organisée tout au long du processus de création, de révision et de validation du contenu.
Une fois le contenu prêt, il doit être facilement accessible par le reste de l’entreprise. Grâce à la solution Digital Asset Management de Bynder, vos équipes centralisent et gèrent leurs ressources au sein d’un unique système de ressources digitales et alimentent tous les systèmes de votre stack.
Les canaux numériques et points de contact clients ne cessent de se multiplier à un rythme sans précédent. Intégrer un système de gestion des ressources digitales au sein de votre écosystème numérique vous permet à terme de connecter et de communiquer en temps réel avec tout autre système dans votre stack technique de marketing, de l’alimenter en contenu pertinent (de manière automatique et sans erreur) et de générer les expériences digitales que vous souhaitez offrir à vos clients.
En surmontant les enjeux faisant obstacle à un processus fluide de création de contenu et en adoptant une technologie qui réconcilie le marketing et le créatif, les marques qui cherchent à se développer dans l’économie du numérique peuvent y parvenir sans mettre plus de pression sur leurs équipes.
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