Image de marque : La psychologie derrière nos marques préférées

Les raisons pour lesquelles nous aimons une certaine marque de baskets ont probablement plus à voir avec notre cerveau qu'avec nos pieds.

En tant que consommateurs, nous aimons penser que nous favorisons une marque en raison de facteurs objectifs, tels que la qualité ou le prix du produit. Mais les connaissances dont nous disposons en psychologie suggèrent que nos sentiments et idéaux peuvent avoir une grande influence sur les marques que nous choisissons. 

En effet, une étude portant sur 1 400 campagnes publicitaires au cours des trois dernières décennies a révélé que les publicités contenant un message purement émotionnel avaient deux fois plus de succès que celles qui étaient plus rationnelles et pratiques (31 % contre 16 %).

Qu'est-ce que cela signifie pour les marques et leurs méthodes de communication avec leurs clients cibles ? Les campagnes de marketing basées sur des histoires qui ont un impact émotionnel sont-elles vraiment la clé d'une fidélité durable 

Dans cet article, nous aborderons les tenants et aboutissants de la prise de décision émotionnelle chez les consommateurs, ainsi que le rôle des identités de marque et sociales. Les responsables marketing peuvent utiliser ces principes pour mieux comprendre ce qui motive leurs clients et offrir des expériences de contenu efficaces qui incitent les clients à revenir.

L'émotion : au cœur de nos choix

Vous pourriez penser que vous avez choisi votre marque de dentifrice parce que c’est la meilleure pour empêcher les caries ou parce que c'est la plus rentable. Mais même si vous ne l'avez pas réalisé, vos émotions ont probablement été prises en compte dans votre décision.

Les faits suggèrent que les émotions peuvent influencer notre comportement en tant que consommateurs plus que nous ne voudrions l'admettre. Selon Peter Noel Murray, psychologue de la consommation, les IRM montrent que les consommateurs évaluent les marques surtout en fonction de leurs émotions plutôt qu'en fonction de l'information ou des faits les concernant.

Soutenant les conclusions de l'étude mentionnée dans l'introduction, leur recherche révèle que la réponse émotionnelle d'un consommateur à la publicité d'une marque a une influence bien plus grande sur son intention d'achat pour un produit que le contenu réel de la publicité elle-même.

Les entreprises comprennent que les consommateurs sont guidés par leurs émotions. De la stratégie du supermarché qui consiste à placer les produits frais et les fleurs à l'avant du magasin pour créer un sentiment de " fraîcheur " aux retaileurs qui jouent de la musique dans les magasins pour donner aux acheteurs l'impression d'être dans un club branchée (ce qui fait bouger les acheteurs plus vite, sans réduire les ventes), les exemples d'entreprises qui exploitent le pouvoir de l'émotion pour vendre sont innombrables.

Mais lorsqu'il s'agit d'image de marque et de l'expérience client qui l'accompagne, les spécialistes du marketing exagèrent souvent les aspects pratiques, en vantant les dernières et meilleures caractéristiques et les avantages de leurs produits et/ou services, tout en négligeant souvent la touche personnelle qui résonnera vraiment chez le consommateur individuel.Dans cette optique, les marques d'aujourd'hui feraient bien de maîtriser l'art de la narration, dont la recherche a prouvé à maintes reprises qu'elle était un facteur trè influent sur les décisions d'achat de notre public.

Je suis ce que j'achète : comment les marques forment l'identité

En 2006, Apple a lancé sa campagne "Get a Mac". La campagne comportait une série de publicités qui ont commencé avec un jeune homme branché en sweat à capuche qui se présentait en disant "Salut, je suis un Mac". Un homme corpulent, plus âgé, portant un costume et des lunettes, représentait une autre marque d'ordinateur. La campagne impliquait que l'ordinateur que vous utilisez signifie le genre de personne que vous êtes, et bien sûr vous préférez être jeune et cool, comme un Mac.

Beaucoup d'entre nous peuvent lever les yeux au ciel et penser qu'il n'est pas si facile de choisir une marque plutôt qu'une autre à cause d'un élément qui ne nous dit presque rien sur les produits dont ils font la publicité. Pourtant, la campagne "Get a Mac" s'est avérée être un énorme succès pour Apple. Ce que la campagne publicitaire d'Apple a si bien réussi à faire, c'est d'associer sa marque à une identité émotionnelle et personnelle qui reste liée à sa marque jusqu'à aujourd'hui. 

Comme n'importe quel psychologue vous le dira, l'identité et le besoin d'appartenance sont des concepts sociaux puissants qui ont trait à la façon dont nous nous percevons et nous définissons nous-mêmes et les autres. Nous utilisons de nombreux éléments de notre vie, des caractéristiques physiques ("je suis petit") aux opinions politiques ("je suis libéral"), pour construire notre identité - et les marques ne sont pas différentes.

Lire : La marque la plus prisée au monde : le secret du succès d'Apple

Alors, comment ce phénomène psychologique se rapporte-t-il concrètement au monde des affaires ? Les consommateurs construisent leur identité et se présentent aux autres à travers les marques qu'ils choisissent. Par exemple, vous pouvez aimer une certaine marque de voitures hybrides parce que vous vous considérez comme soucieux de l'environnement, ou parce que vous voulez que les autres vous considèrent ainsi.

Les chercheurs Jennifer Edson Escalas et James R. Bettman ont constaté que les étudiants avaient tendance à avoir des associations positives avec les marques qui reflétaient des images correspondant à leur propre identité, comme "conservateur", "hippie" ou "sportif".

L'identité peut expliquer pourquoi la plupart des marques les plus appréciées communiquent des traits de personnalité auxquels les consommateurs s'identifient ou qu'ils souhaitent imiter, comme être jeune, féru de technologie, riche ou sexy. Si votre marque n'entre pas en résonance avec l'identité réelle ou souhaitée de votre client, il est peu probable qu'elle suscite l'amour.

Vous avez du mal à trouver une place pour l'identité de votre marque ? Découvrez comment les Brand Guidelines de Bynder peuvent donner vie à la vôtre et assurer une meilleure cohérence de la marque.

Le pouvoir de l'identité sociale dans l'image de marque

Si vous avez déjà ressenti un sentiment de familiarité avec des gens qui utilisent le même type de smartphone ou conduisent la même marque de moto que vous, vous avez déjà fait l'expérience de l'identité sociale dans le branding.

L'identité sociale, composante de l'identité personnelle, consiste à nous définir en fonction de notre appartenance à certains groupes sociaux. L'identité sociale peut provenir de l'appartenance à une fraternité, du fait de vivre dans un certain quartier ou de l'appartenance à une organisation professionnelle. L'identité sociale est pertinente pour les marques en raison de la façon dont les groupes sociaux influencent les choix et les préférences des individus.

Une étude sur l'installation de panneaux solaires démontre comment les communautés dans lesquelles nous vivons peuvent influencer nos décisions d'achat. L'installation de panneaux solaires est coûteuse, vous pouvez donc supposer que seules les personnes qui se considèrent comme riches ou soucieuses de l'environnement peuvent les installer. 

Mais les chercheurs ont découvert que le facteur le plus révélateur pour déterminer où les panneaux solaires seront installés n'était ni la richesse ni le fait d’être soucieux de l'environnement, mais le fait qu’un voisin ai installé des panneaux solaires. Une seule installation de panneaux solaires a multiplié par un coefficient de 0,44 le nombre moyen d'installations de panneaux solaires dans un rayon d'un kilomètre, soit presque la moitié.

De nombreuses campagnes publicitaires reposent sur l’identité sociale, ce qui suggère que d’autres membres du groupe social du client ciblé, par exemple les mères soucieuses de leur santé, utilisent un produit. Certaines marques ont créé des réseaux sociaux exclusivement pour leurs clients, formant essentiellement un groupe social autour de leurs produits. Les consommateurs peuvent être plus susceptibles d’adopter une marque si leur groupe social le fait également.

Construire une marque que les consommateurs aiment commence de l'intérieur

Qu'il s'agisse de campagnes publicitaires puissamment émotives ou de messages personnalisés sur les réseaux sociaux, les expériences digitales que vous promouvez en ligne font partie intégrante de l'établissement d'un lien émotionnel durable avec les consommateurs - peut-être même plus que les produits/services de votre marque.

Alors, comment votre marque peut-elle s'assurer qu'elle offre des expériences de contenu cohérentes qui favorisent une identité partagée avec les consommateurs et qui se démarquent du brouhaha digital des concurrents ?

Grâce à une plateforme centralisée de gestion des ressources numériques, les parties prenantes, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de votre équipe de marketing, peuvent collaborer et accéder au contenu à la demande à partir d'un seul système de référence, ce qui permet d'accélérer la mise sur le marché et de mieux contrôler comment et quand votre contenu doit soutenir et nourrir les liens que vous entretenez avec vos publics.

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Dernière mise à jour 31 janvier 2023