Prévoir l'imprévisible : Le guide branding et marketing 2021

1. L’importance de l'expérience digitale
2. L'accent mis sur le marketing de fidélisation
3. La stratégie de personnalisation ré imaginée
4. Le retour de la créativité
5. La valeur de l’authenticité

Ahh, les prédictions marketing. S'il y a une chose qui ne change jamais dans le domaine du marketing, c'est bien notre obsession à prévoir les tendances de demain. Et pourtant, voilà que 2020 a fait ses preuves... et disons que nous n'avons probablement pas glané beaucoup d'informations précieuses dans tous les rapports de tendances produits à la fin de 2019.

Au contraire, le marketing en 2020 a été caractérisé en grande partie par des tournants de communication liés à la pandémie mais aussi par des campagnes publicitaires plus ou moins réussies . Des campagnes produites à la hâte pour tenter de rassurer les consommateurs sur le fait que "nous sommes tous dans le même bateau". Mais nous ne dénigrons pas nos spécialistes du marketing car 2020 était vraiment sans précédent, naturellement, beaucoup d'entre nous n'étaient pas préparés et mal équipés pour les changements apportés par le COVID-19. Pourtant, les humains sont des êtres capables de s'adapter. Tout particulièrement les spécialistes du marketing et on peut dire que nous avons beaucoup appris de notre longue période singulière.

Mais alors que nous entrons dans l'année 2021 et que nous nous efforçons de revenir à un certain degré de normalité, quelles sont les tendances marketing mises en avant par la "nouvelle normalité"? Et quelles sont celles qui ne sont que temporaires ? D'ailleurs, pouvons-nous même prédire l'imprévisible réalité, le modus operandi commercial en 2021 n'étant qu'une hypothèse ?

Nous vous posons la question, parce que nous aimerions aussi connaître la réponse... Vous pouvez nous trouver pragmatiques mais nous aimerions au moins vous fournir nos prévisions de ce que nous pensons être la priorité des spécialistes du marketing pour 2021. De l'accélération des expériences numériques à la redécouverte de la créativité, voici notre aperçu de haut niveau sur l'évolution du marketing en 2021.

1 - L'importance d'une expériences numérique adaptée s'accentue

Cela peut sembler évident, mais il est bon de répéter, pour bien faire comprendre que l'économie numérique est devenue le seul espace où de nombreuses entreprises peuvent évoluer depuis le début de la pandémie. Pourtant, l'importance de la qualité de l'expérience numérique n'est pas nouvelle. COVID-19 n'a fait qu'accélérer ce qui était déjà en train de se passer : 50% de toutes les marchandises devraient être achetées en ligne sur les marchés développés d'ici 2030. Étant donné que 43 % des travailleurs étant des "natifs du numérique" (c'est-à-dire nés après 1990).

Les entreprises feraient bien de ne pas se contenter de leurs stratégies de transformation digitale de 2021. Pour ceux qui étaient déjà à la traîne dans leurs démarches de transformation numérique avant la pandémie, 2020 a été un énorme coup de fouet. Un nombre impressionnant de professionnels se sont ainsi tournés vers le télétravail.

Cela a inévitablement conduit beaucoup d'entre eux à adopter une stratégie de transformation numérique plus réactive que proactive. Faute de pouvoir mettre en œuvre une vision bien définie et pour le long terme afin de répondre aux exigences d'une économie de plus en plus numérique. Dans cette optique, les entreprises devraient envisager d'élaborer une stratégie de transformation numérique visant donc le long terme en 2021. 

Une récente étude de Deloitte a mis en évidence les lacunes des entreprises en termes de capacité  à répondre efficacement aux exigences de la nouvelle demande des consommateurs en ligne. En effet,  75 % des consommateurs attendent de la part d'une même entreprise des interactions harmonieuses, quel que soit le service ou le point de contact. Et pourtant, 58 % ont souvent l'impression de communiquer avec des entités distinctes, plutôt qu'avec une marque unifiée. 

En 2021, les entreprises doivent reconnaître les failles de l'écosystème numérique que le  COVID-19 a révélées. Mais aussi de faire des efforts concrets pour traiter les différents points d’interaction numériques comme un ensemble commun, celui de l'expérience numérique du client.

2 - Mettre l'accent sur le marketing de fidélisation à mesure que le comportement des consommateurs évolue

Le changement était certainement à l'ordre du jour en 2020, et on pouvait également le constater dans le comportement des consommateurs en termes de fidélité. Que ce soit par nécessité ou par simple commodité, les conditions perturbatrices ont amené 75 % des acheteurs américains à changer leurs préférences en matière de marques au milieu de la pandémie, selon une étude de McKinsey.

Mais la disponibilité en elle-même a été un critère déterminant pour définir les dépenses des consommateurs en 2020. Les services tels que les films, les concerts et les voyages étant hors de portée, les consommateurs ont déplacé leurs dépenses vers des biens durables et non durables. Un montant énorme de 99 milliards de dollars de dépenses au cours des 9 derniers mois par rapport à l'année précédente.

Le nouvel intérêt des consommateurs pour la valeur et la commodité n'est peut-être pas mieux contredit que par l'exemple d'Amazon qui a connu un forte hausse de popularité en 2020. Les ventes entre mai et juillet ont augmenté de 60 % par rapport à la même période en 2019. L'accélération de la croissance d'Amazon est le reflet de ces changements spectaculaires dans le comportement des consommateurs, mais ces nouveaux comportements sont-ils fait pour rester ?

La réponse est oui. Un pourcentage étonnant de 78 % des consommateurs récemment interrogés par Brightpearl ont déclaré qu'ils ont l'intention de continuer à faire des achats en ligne à l'avenir et pas seulement auprès d'un seul vendeur. Se sentant coupables d'avoir souvent abandonné les entreprises locales et les commerçants indépendants, ils veulent maintenant les soutenir. Tout cela à domicile, s’offrant alors un large éventail de choix. Alors, comment ces entreprises peuvent-elles s'assurer de bien répondre aux attentes des consommateurs?

2021 pourrait entraîner un nouveau besoin pour les marques de faire évoluer leur modèle commercial afin d'offrir une livraison à domicile efficace sur le long terme. Les spécialistes du marketing auront pour tâche de renforcer leur présence en ligne. Mais aussi de créer une richesse de contenu numérique et de combler les lacunes en matière de ressources sur les différents points de contact en ligne s'ils espèrent retrouver une clientèle fidèle et atteindre, voire dépasser, leurs objectifs de revenus. Plus que jamais il est essentiel de revendiquer la propriété numérique, et pourtant...

Une présence en ligne sans possibilité d'atteindre physiquement les clients ne permettra pas aux entreprises d'aller très loin. Une fois le nouveau contenu numérique créé, les marques devront être encore plus conscientes de l'endroit où elles diffusent des publicités spécifiques. La géographie est en passe de devenir le premier critère démographique pour le ciblage des clients. La perspective d'un produit qui n'a pas de moyens de diffusion efficaces dans l’ensemble des régions serait très décourageante. 

Le marketing de fidélisation devrait être un domaine d'intervention clé pour les équipes marketing en 2021, afin de diminuer l'évolution instabilité de la fidélité des consommateurs. Cela permettra de renforcer les relations avec les clients existants et rester compétitif. Comme l'indiquent les recherches de Forrester , Les spécialistes du marketing prévoient déjà d'augmenter leurs dépenses en marketing de fidélisation de 15 % en 2021, tout en réduisant les ressources liées au marketing basé sur la performance. 

3 - Être prudent avec la stratégie de personnalisation

Le "data-driven" a longtemps été la clé marketing de beaucoup, les entreprises exploitant la richesse des données consommateurs à leur disposition pour fournir un contenu plus ciblé, personnalisé et segmenté. Avec pour but une recherche constante d'un retour sur investissement maximal. Mais quand est ce que c'est trop ? Les jeunes générations, en particulier, sont de plus en plus susceptibles de se sentir aliénées, plutôt que connectées, aux tactiques personnalisées intrusives de nombreuses publicités numériques actuelles.

Comme le dit notre directeur marketing Andrew Hally, la stratégie de personnalisation a sûrement atteint son pic de succès.

Gartner prévoit que d'ici 2025, 80 % des spécialistes du marketing qui investissent dans la personnalisation abandonneront leurs efforts en raison du manque de retour sur investissement. Ajoutez à cela la récente révélation selon laquelle Google supprimera progressivement les cookies tiers d'ici 2022. Un coup de massue pour les annonceurs numériques, il semblerait donc qu'aller systématiquement vers des publicités microciblées alimentées par des données (souvent au détriment de la créativité) ne soit plus un moyen infaillible d'intéresser le public.

Nous ne prédisons pas évidemment la fin de la stratégie de marketing spécialisée, mais plutôt sa réorganisation. L'équipe marketing est un groupe solide et plus que désireux de relever les défis posés par les nouvelles tendances et les événements perturbateurs. Les cookies tiers sont une excellente source de données, mais ces spécialistes du marketing peuvent encore tirer parti de la technologie pour

organiser les données, prendre des décisions, faciliter la conception et la distribution. Avec pour but d’acquérir une nouvelle compréhension des segments et des publics afin de redéfinir le pouvoir de la stratégie de marketing personnalisé.

La vraie question est de savoir si les entreprises peuvent le faire rapidement. "Tout le monde veut être " flexible " de nos jours", mais qui peut se vanter de l'être ?

L'année 2020 a été marquée par de multiples et profondes perturbations socio-économiques. Alimentées par des médias en ligne omniprésents et mondialisés, ces perturbations se répandent dans le monde entier à la vitesse de l'éclair. Qu'il s'agisse de tester de nouvelles formes de données ou de répondre aux nouveaux besoins et attentes des consommateurs, les marques gagnantes sont celles qui font pivoter leur marketing avant leurs concurrents. Et les consommateurs exigeants, attentifs, d'aujourd'hui sanctionnent les marques qui ne le font pas.

Alors comment en 2021 les équipes de marketing peuvent-elles redistribuer les ressources précédemment investies dans la personnalisation pour obtenir un retour sur investissement plus efficace ? La réponse, "roulement de tambour...

4 - 2021 est le moment de redécouvrir votre étincelle créative

On ne dit pas qu'il faut abandonner le marketing personnalisé pour autant. Il s'agit plutôt de mieux équilibrer les efforts ciblés avec la dimension créative. C'est fondamental pour le succès de toute campagne publicitaire ciblée. D'après Nielsen, la créativité est le facteur le plus influent (47 %) pour faire d'une campagne publicitaire numérique un succès.

Si un consommateur se sent plus effrayé que connecté à de nombreuses publicités numériques actuelles, c'est en partie parce que celles-ci sont très explicites et qu'elles exploitent les données de ce dernier. Il se sent envahit. L'objectif de la personnalisation est littéralement dans le nom : interagir avec le consommateur d'une manière qui leur est spécifique, les faire se sentir compris et plus étroitement lié à une marque.

En promouvant des publicités personnalisées qui n'ont pas d'élément créatif ou narratif, c'est-à-dire qui n'ont pas de touche humaine, il n'y a pas de lien personnel avec ce que le consommateur voit. Il est probable qu'il ait l'impression que la marque le considère comme une donnée de plus à exploiter plutôt que comme une personne à part entière.

La correction de ce déséquilibre bien trop fréquent entre le marketing de performance basé sur les données et la narration créative de la marque commence au sein de l'entreprise. Pour alimenter la technologie moderne de personnalisation du marketing, les professionnels de la création d'aujourd'hui sont souvent contraints de produire en grand nombre des ressources "créatives" microciblées. Si bien qu'ils ont moins de temps pour se concentrer sur l'élément créatif indispensable qui permet aux publicités numériques de trouver un véritable écho auprès des consommateurs sur le plan humain.

En 2021, l'automatisation créative peut aider à résoudre ce problème opérationnel afin de permettre aux marques de générer davantage de ressources pour la promotion de la marque et la création. Et la demande est là : Adobe a mené une étude auprès de plus de 600 créatifs de plusieurs marques, agences et fournisseurs de technologies, 81 % des personnes interrogées ont déclaré qu'on leur demandait de développer plus de contenu en un temps réduit. Ainsi 41 % des personnes interrogées ont déclaré avoir changé leur façon de créer en 2020 en se préparant à pivoter ou à changer rapidement de direction créative. Un pourcentage stupéfiant de 84 % a convenu que le flux de travail créatif de leur équipe pourrait être plus efficace.

En automatisant les tâches dites ‘manuelles’, assez répétitives et à peine créatives du processus de production de contenu, cela permettrait d'aider les entreprises en 2021 à rétablir l'équilibre entre la personnalisation et l'ingéniosité de la marque. Ce qui est nécessaire pour séduire les consommateurs d'aujourd'hui, de plus en plus soucieux de la protection de leur vie privée.

5 - Soyez authentique, pas de chichi

Depuis les premiers jours de la pandémie COVID-19, des entreprises allant des chaînes de pizzas locales aux multinationales ont axé leurs stratégies de marketing sur l'empathie, les émotions et les valeurs. Et comment ne le pourraient-elles pas ? En temps de crise les gens cherchent à être optimistes, à être rassurés et à se sentir valorisés.

Des marques comme >hotels.com sont très connu pour leur marketing basé sur l'empathie et l'émotion. Après tout, quelle meilleure façon de se connecter avec quelqu'un qu'en le faisant rire ?

Nous avons vu des exemples vraiment touchants de promotion de marchandises essentiels en temps de crise provenant de toute une série de marques. Pour n'en citer que quelques-uns, les spécialistes des produits de luxe LVMH qui ont transformer leur production de produits cosmétiques  pour fournir du gel hydroalcoolique a des familles nécessiteuses. Ou encore  le projet de musiques relaxantes en période COVID 19 par Spotify qui a généré une aide financière de plusieurs millions à ceux qui en ont le plus besoin dans l'industrie musicale. 

Mais franchement (nous pensons que vous le savez ), nous avons également vu des exemples moins que salutaires d'entreprises coupables de “purpose-washing”. Sans citer de noms, nous sommes sûrs que vous avez déjà rencontré au moins un cas d'entreprise qui a raté le coche avec des mots vides et une empathie forcée. Après tout, les paroles ne coûtent pas cher, mais les consommateurs en ont assez des discours hypocrites.

Diriger avec détermination est un exercice d'équilibre délicat, mais les entreprises feraient bien de redoubler d'efforts en matière d'initiatives et de stratégies de RSE en 2021 si elles veulent renforcer leurs relations avec leurs clients existants et en attirer des nouveaux. Les consommateurs d'aujourd'hui sont plus réceptifs que jamais à ceux à la mise en pratique des valeurs qu’une entreprise revendique. Pour le plus grand bien de tous : McKinsey cite La philosophie d'une entreprise comme l'une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs choisissent d'essayer une nouvelle marque en 2020. 

Pour une inspiration positive sur la manière de rendre votre stratégie de marque optimiste en 2021, consultez l'exposé inspirant de Laura Visco de 72andSunny lors de la conférence sur l'image de marque de Bynder durant le Studio OnBrand, en octobre 2020 :choisir de voir le verre à moitié plein et être optimisme en plein milieu d'une pandémie.

Il n'y a jamais eu de meilleur moment qu'aujourd'hui pour revoir la position de votre marque et s'engager à diffuser un message plus honnête et plus authentique.

Pour conclure:

L'année 2021 a été très attendue. Remplis d'anticipation, les spécialistes du marketing se sont préparés à y faire face avec un espoir retrouvé et une vision nouvelle. 

Bien que nous ne puissions pas prédire l'avenir, nous savons avec certitude que les marques qui connaîtront le succès auront toutes des points communs : une expérience numérique supérieure, un accent sur la fidélisation et un bon niveau de personnalisation. Elles augmenteront leur production de contenu créatif grâce à l'automatisation et gagneront du temps pendant la conception. Tout cela en assurant la présence d’authenticité dans leurs messages et contenus marketing avant de les commercialiser. 

Dernière mise à jour 08 février 2021