La série de vidéos Talking Tech de Bynder présente des entretiens exclusifs avec des spécialistes du marketing de premier plan qui sont à l’origine des meilleures expériences de contenu du marketing numérique. Des perspectives sur la personnalisation et la production de contenu jusqu’à l’exécution et l’entretien du cycle de vie du contenu, cette série est incontournable pour tout spécialiste du marketing numérique.
Créer et proposer une expérience de contenu de qualité peut faire la différence entre attirer et convertir un client potentiel ou le voir se tourner vers la concurrence. Une telle expérience peut également être ce qui distingue les marques qui entretiennent une clientèle fidèle de celles qui sont tout simplement incapables de conserver leur audience sur le long terme.
Qu’entendons-nous donc par expérience de contenu ? En quoi est-ce différent du marketing de contenu ? Qui contrôle cette expérience et comment pouvons-nous savoir que le résultat est valable ?
Chez Bynder, nous misons beaucoup sur l’apprentissage auprès d’experts du contenu et sur la collaboration avec ces derniers. Dans le cadre de notre série Tech Video, nous avons demandé à Randy Frisch, cofondateur d’Uberflip, son point de vue sur la relation symbiotique qui lie l’expérience de contenu au parcours de l’acheteur. En moins de 15 minutes, Randy nous a expliqué ce qu’est l’expérience de contenu et pourquoi elle est si importante aujourd’hui. Il a ainsi évoqué la personnalisation marketing, les modèles d'attribution et terminé sur quelques conseils utiles et concrets concernant les moyens de mesurer le succès dans un cycle d’achat complexe.
Avec vingt ans d’expérience dans le marketing, dont la moitié passée à la tête d’Uberflip, Randy est bien placé pour accompagner aussi bien les nouvelles recrues qui découvrent le monde du marketing que les personnes qui évoluent dans le milieu depuis quelque temps déjà.
Préparez-vous à parler technologies, données et création de l’indispensable expérience de contenu avec Randy Frisch.
L’expérience de contenu selon Uberflip
En matière de technologies marketing, il y a toujours des nouveautés et les termes évoluent au fil du temps. Le terme « marketing de contenu » est au cœur du vocabulaire des spécialistes du marketing depuis un certain temps maintenant, quand celui d’« expérience de contenu » n’est, selon Randy, pas encore aussi largement reconnu. « Quand j’ai cofondé Uberflip, nous avons essayé de nous attribuer le terme de « marketing de contenu », mais nous avons réalisé qu’il suscitait beaucoup de confusion. »
Randy voyait bien que l’attention et les investissements croissants consacrés aux plateformes, aux créateurs de contenu, etc. exigeraient des moyens stratégiques pour utiliser le contenu au lieu de se contenter de le créer, de le diffuser et de voir ce qui en ressort. Comme le résume Randy, il s’agit de « présenter le bon contenu au bon acheteur et au bon moment ».
Qu’entendons-nous par expérience de contenu ?
Randy et son équipe ont introduit le terme « expérience de contenu » en 2014. Ils souhaitaient développer et décrire une approche stratégique qui encourage les spécialistes du marketing à considérer l’environnement global dans lequel réside le contenu.
Randy fonde son approche sur trois éléments : l’environnement, la structure et l’engagement de l’audience. L’élément environnemental renvoie aux aspects tels que la mise en page. La structure désigne la position de la ressource de contenu sur le parcours de l’acheteur et le processus par lequel le contenu est publié et présenté à l’audience, c’est-à-dire les appels à l’action et les invites qui font avancer le prospect sur le parcours d’achat pour l’amener jusqu’à la conversion. Naturellement, rien de ce qui précède n’a de valeur sans une bonne compréhension de la manière dont l’audience interagit avec le contenu. Randy explique que ces étapes sont « la clé pour passer d’une réflexion centrée sur la création du contenu à une réflexion centrée sur la façon dont votre acheteur consomme ».
Comment évitez-vous les pièges de l'expérience de contenu ?
Même les spécialistes du marketing les plus expérimentés peinent à offrir une expérience de contenu cohésive et cohérente. Face à la multitude d’inconnues connues, aux défis variés autour de la coordination de campagnes multicanales et aux difficultés associées à la gestion du contenu tout au long de son cycle de vie, on comprend facilement comment les erreurs se produisent et les campagnes vacillent ou échouent.
Randy estime qu’investir dans des données de bonne qualité aidera les spécialistes du marketing débordés à éviter les pièges que l’on retrouve fréquemment dans la création d’une excellente expérience de contenu. Les données sont de qualité si elles permettent d’identifier les acheteurs qui seront attirés par votre marque. En adoptant une stratégie ABM (account-based marketing), vous pouvez déterminer quels seront les clients à forte valeur et regrouper vos informations ainsi que vos activités sur une bonne plateforme d’automatisation marketing et CRM.
Avec ce système, vous serez bien plus à même de commencer à cibler des clients potentiels et d’identifier les canaux ainsi que les opportunités adéquates pour susciter de l’engagement et attirer l’attention.
« Le piège dans lequel nous tombons est d’être si obnubilés par l’expérience du canal que nous en négligeons la destination et l’endroit où nous souhaitons créer de l’engagement », indique Randy. Les spécialistes du marketing doivent réfléchir à des stratégies qui inciteront les visiteurs à rester. Nous devons maîtriser nos ressources de contenu et la façon dont elles sont utilisées.
Développer le bon écosystème digital
Randy admet qu’il est difficile de fournir une expérience de contenu et un parcours d’achat intégrés de qualité supérieure tout en gardant le contrôle sur les ressources de contenu. Les spécialistes du marketing ont besoin d’un emplacement centralisé à partir duquel l’ensemble des créateurs de contenu et des parties prenantes peuvent travailler. Un écosystème numérique cohésif dans lequel les campagnes peuvent être créées, diffusées, suivies et mesurées. Cette approche intégrée est particulièrement importante pour adapter et personnaliser la production de contenu ainsi que pour susciter de l’engagement parmi un éventail de personas d’acheteurs.
Avec des API et des outils marketing intelligents, nous pouvons, par exemple, offrir des expériences de contenu personnalisées en fonction du comportement des visiteurs et recibler les publicités ou les recommandations de produits. En utilisant une approche et des outils adaptés, les spécialistes du marketing d’aujourd’hui peuvent « créer une expérience de bout en bout qui exploite ces données de manière à faire émerger une page qui semble faite pour vous ».
Résoudre le décalage de perception de la personnalisation marketing
Randy et l’équipe d’Uberflip savent qu’il existe un décalage entre ce que les spécialistes du marketing attendent d’une expérience personnalisée et ce que les consommateurs en attendent. En tant que marque axée sur les données, ils disposent bien entendu d’informations concrètes pour le confirmer.
Dans une étude menée par Uberflip et Forrester, les consommateurs interrogés ont indiqué que la première de leurs attentes concernant la réception de contenu personnalisé était que l’entreprise soit capable de résoudre leur problème. Lorsqu’il a été demandé aux spécialistes du marketing les éléments de contenu auxquels ils donnaient la priorité pour la personnalisation, la première réponse a été le nom, suivi de l’entreprise, puis du secteur.
L’écart est bien réel. Les spécialistes du marketing doivent montrer qu’ils peuvent résoudre le problème d’une personne et le mettre en avant dans leurs campagnes. Si faire apparaître leur nom au début d’un e-mail peut créer un lien avec les destinataires, il est bien plus important que ces derniers aient l’impression que vous comprenez les défis auxquels ils font face et que vous êtes l’entreprise qui saura leur faciliter la vie.
Comment mesurez-vous le succès dans un cycle d’achat complexe ?
Il ne fait aucun doute que toute expérience de contenu exige d’explorer les meilleures méthodes de mesure et de suivi de la performance. Néanmoins, comme le reconnaît Randy, la longueur et la durée du parcours de l’acheteur ajoutent encore à la complexité du rôle du spécialiste du marketing.
Comment pouvons-nous donc mesurer le succès ? Quand 11,4 éléments de contenu sont nécessaires pour faire évoluer un visiteur sur le parcours d’achat et 11,2 acheteurs sont impliqués dans la réalisation d’un investissement de technologie d’entreprise, comment savoir quelles ressources de contenu ou approches se sont avérées efficaces ? « Quand vous passez d’un acheteur autour de la table à six ou davantage, vos chances de conclure la vente passent de 80 à 31 %. » De nouveaux concurrents sont introduits et de nouvelles questions sont soulevées. Des obstacles à la vente apparaissent et il devient de plus en plus difficile de gérer et de suivre l’expérience de contenu.
D’après Randy, il est possible de remédier à cette situation en adoptant une approche plus nuancée. Il nous explique ainsi que les spécialistes du marketing doivent garder à l’esprit les intérêts et les priorités des différentes parties prenantes tout au long du parcours de l’acheteur. Quelles informations chaque personne a-t-elle vraiment besoin de connaître et à quel moment ? Quels sont les principaux obstacles à la vente que vous devez faire tomber ?
C’est encore là que l’approche intégrée entre en jeu selon Randy. « Conduisez-les aux éléments de contenu personnalisés et pertinents qui les aideront à résoudre leur problème. Laissez-les ensuite les parcourir à leur rythme. » Au lieu d’envoyer chaque semaine une campagne de marketing par e-mail automatique avec une seule ressource, vous menez chaque personne directement à la source d’information pertinente. Vous devriez ainsi obtenir une approche plus coordonnée, ciblée et stratégique qui répond aux différents besoins des parties prenantes.
Proposer une excellente expérience de contenu en 2023 et au-delà
Alors que nous approchons de la fin de l’année 2022 et attendons avec impatience de connaître les défis et les opportunités que 2023 nous réserve, le moment est venu de faire le point sur la façon dont notre contenu est utilisé et expérimenté par notre audience. Nous sommes souvent tellement le nez sur nos ressources de contenu, nos messages et ce que nous pensons savoir de notre client idéal que nous n’arrivons pas à distinguer clairement les étapes suivantes.
Gardez toujours à l’esprit que les données (les bonnes données) sont vos amies. Les technologies qui vous permettent de relier vos activités entre elles et de créer des campagnes ciblées et opportunes sont vos alliées.
Il est temps de voir au-delà du marketing de contenu et de ce vieil adage un peu éculé selon lequel « le contenu est roi ». L’expérience de contenu est un dialogue continu avec votre client qui devrait profiter aussi bien au client qu’à la marque. Écoutez votre audience, connectez votre pile de technologies numériques et intéressez-vous à la façon dont l’expérience de contenu évolue sur tous vos canaux et vous aurez peu de risques de vous tromper.
Vous souhaitez lire davantage de points de vue d’experts pour dynamiser votre marketing ? Cet article fait partie de la série Tech Talks avec laquelle nous faisons appel aux lumières de certains des esprits les plus brillants de notre secteur et de l’expérience de contenu.
