Bynders Videoreihe „Talking Tech“ enthält exklusive Interviews mit führenden Vermarktern, die für einige der besten Content-Erlebnisse im digitalen Marketing verantwortlich sind. Von Einblicken in die Personalisierung und Produktion von Inhalten bis hin zur Ausführung und Aufrechterhaltung ihres Lebenszyklus – diese Reihe ist für jeden digitalen Vermarkter eine absolute Bereicherung.
Eine großartige Content Experience zu schaffen und bereitzustellen kann einen entscheidenden Unterschied machen, wenn es darum geht, einen potenziellen Kunden zu gewinnen oder ihn an die Konkurrenz zu verlieren. Zudem kann sich eine Marke mit einem treuen Kundenstamm von anderen Marken abheben, die es nicht schaffen, ihr Publikum langfristig an sich zu binden.
Aber was verstehen wir eigentlich unter Content Experience? Und worin liegt der Unterschied zu Content Marketing? Wer kontrolliert sie und wie können wir wissen, dass wir ein tolles Nutzererlebnis schaffen?
Bei Bynder können Sie von und mit Content-Experten lernen. Im Rahmen unserer neuen Videoreihe haben wir Randy Frisch, den Mitbegründer von Uberflip, nach seiner Meinung zur symbiotischen Beziehung zwischen Content Experience und Buyer Journey gefragt. In weniger als 15 Minuten hat Randy Frisch uns erklärt, was wir unter Content Experience verstehen und warum sie heute so wichtig ist. Außerdem behandelte er Marketing-Personalisierung und Attributionsmodelle. Das Ganze rundete er mit wertvollen und leicht umsetzbaren Tipps ab,wie man Erfolg in einem komplexen Kaufzyklus messen kann.
Randy Frisch hat mehr als zwei Jahrzehnte Berufserfahrung im Marketing, wovon er die Hälfte der Zeit Uberflip leitete. Er ist also mehr als qualifiziert dafür, sowohl Neulingen als auch alten Hasen wertvolle Ratschläge aus der Marketingwelt zu geben.
Jetzt geht’s los: Hier ist unser Gespräch mit Randy Frisch über Technik, Daten und darüber, wie man die ach so wichtige Content Experience schafft.
Uberflip und Content Experience
Marketingterminologie entwickelt sich ständig weiter und nicht selten werden wir mit neuen Begriffen geradezu überschwemmt. Der Begriff „Content Marketing“ ist schon seit einiger Zeit geläufig. Ganz anders sieht es laut Randy mit „Content Experience“ aus: „Als ich Uberflip mitbegründet habe, wollten wir auch mit dem Begriff ‚Content Marketing‘ arbeiten. Aber wir haben schnell festgestellt, dass das zu einer Menge Verwirrung führte.“
Randy erkannte, dass es nicht ausreichte, lediglich in eine Plattform zu investieren und Kreativschaffende damit zu beauftragen, Inhalte zu erstellen, die dann auf gut Glück veröffentlicht werden. Eine Strategie, wie diese Inhalte von der Zielgruppe auch genutzt werden konnten, war unumgänglich. „Die richtigen Inhalte müssen zur richtigen Zeit die richtigen Käufer erreichen“, erklärte Randy.
Was verstehen wir unter Content Experience?
Randy und sein Team prägten 2014 den Begriff „Content Experience“. Sie wollten einen strategischen Ansatz entwickeln, mit dem Marketer das große Ganze betrachten können, was ihre Inhalte betrifft.
Randy konzentriert sich auf drei Elemente: Umgebung, Struktur und Interaktion mit dem Publikum. Die Umgebung bezieht sich auf Aspekte wie das Seitenlayout, während die Struktur mit dem Ort, an dem das Content-Asset in der Buyer Journey positioniert wird, zusammenhängt. Darunter fällt auch der Prozess, in dem der Content veröffentlicht und dem Publikum präsentiert wird sowie Handlungsaufforderungen und Prompts, die den Lead durch die Buyer Journey zur Konversion bewegen. Doch wenn man keine Ahnung hat, wie die Inhalte überhaupt von der Zielgruppe aufgenommen werden, kann man sich die Mühe auch sparen. Deshalb sind diese drei Schritte laut Randy „der Schlüssel dafür, mit der Erstellung von Inhalten auf das Konsumverhalten des Käufers zu schließen.“
Wie lassen sich Fehler bei der Content Experience vermeiden?
Selbst die erfahrensten Content-Marketer tun sich schwer damit, ein kohärentes Inhaltserlebnis zu liefern. Angesichts der verschiedenen Herausforderungen bei der Koordination von Multichannel-Kampagnen und dem Verwalten von Inhalten während ihres gesamten Lebenszyklus, ist es absolut nachvollziehbar, wie Fehler passieren und Kampagnen ins Stocken geraten oder gar scheitern.
Randy ist davon überzeugt, dass es sich für viel beschäftigte Marketer lohnt, in qualitativ hochwertige Daten zu investieren, um nicht in die üblichen Fallen beim Bereitstellen einer großartigen Content Experience zu tappen. Mit den richtigen Daten können Sie die Käufer identifizieren, die sich von Ihrer Marke angesprochen fühlen. Und mit einem kontenbasierten Marketingansatz (AMB) finden Sie heraus, welche Kunden am wertvollsten sind. Außerdem können Sie Ihre Erkenntnisse und Aktivitäten in einer guten CRM- und Marketingautomatisierungsplattform konsolidieren.
Damit sind Sie viel besser darauf vorbereitet, potenzielle Kunden anzusprechen. Nun können Sie die passenden Kanäle und Chancen nutzen, mit der Zielgruppe zu interagieren und alle Blicke auf sich zu ziehen.
„Man darf nicht den Fehler begehen, sich zu sehr auf das Kanal-Erlebnis zu konzentrieren und das Ziel zu vergessen. Wie und wo die Leute mit der Marke interagieren, ist mindestens genauso wichtig“, erklärt Randy. Marketer müssen sich Gedanken darüber machen, wie sie potenzielle Kunden auf der Plattform halten können. Dazu müssen die Inhalte und ihre Nutzung streng kontrolliert werden.
So entwickeln Sie ein passendes digitales Ökosystem
Randy kennt das Problem, eine überragende, kohärente Content Experience und eine ansprechende Customer Journey bieten und gleichzeitig die Kontrolle über jegliche Content-Assets behalten zu müssen. Marketer brauchen einen zentralen Ort, von dem aus alle Kreativschaffende und Stakeholder arbeiten können. Ein zusammenhängendes digitales Ökosystem, in dem Kampagnen erstellt, verteilt, überwacht und gemessen werden können. Dieser ganzheitliche Ansatz ist besonders wichtig für die Skalierung und Personalisierung von Inhalten, damit sich mehr als nur eine Käufer-Persona angesprochen fühlt.
Durch den Einsatz intelligenter Marketing-Tools und APIs können wir personalisierte Inhalte auf der Grundlage des Besucherverhaltens bereitstellen, z.B. Retargeting-Anzeigen oder Produktempfehlungen. In Kombination mit einer klugen Strategie können Marketingspezialisten schließlich „ein End-to-End-Erlebnis schaffen, bei dem wir die Daten nutzen, um eine stark personalisierte und ansprechende Seite zu zeigen.“
Überbrücken von Wahrnehmungslücken bei der Marketing-Personalisierung
Randy und das Uberflip-Team wissen, dass es eine Diskrepanz zwischen dem gibt, was Marketer und Verbraucher von einem personalisierten Erlebnis erwarten. Und wie man es von einer datengesteuerten Marke erwarten würde, haben sie auch konkrete Erkenntnisse parat, die diese These unterstützen.
In einer von Uberflip und Forrester durchgeführten Studie gaben Verbraucher an, dass ihre wichtigste Erwartung an personalisierte Inhalte darin besteht, dass das Unternehmen ihr Problem lösen kann. Doch als Marketer befragt wurden, welche Inhaltselemente sie selbst für die Personalisierung priorisieren, war die erste Antwort der Name, gefolgt vom Unternehmen und der Branche.
Die Diskrepanz wird hier schnell deutlich. Deshalb müssen Marketer zeigen, dass sie die Probleme ihrer Kunden lösen können – und das funktioniert nur, wenn sie diesen Ansatz in ihren Kampagnen in den Vordergrund stellen. Der Name am Anfang einer E-Mail kann zwar eine Verbindung zum Empfänger herstellen. Aber es ist viel wichtiger, dass potenzielle Kunden das Gefühl haben, verstanden zu werden und sich darauf verlassen können, dass sie es mit einem Unternehmen zu tun haben, das ihr Leben einfacher machen kann.
Wie misst man Erfolg in einem komplexen Kaufzyklus?
Eine erfolgreiche Content Experience hängt auch immer stark von den Methoden zur Messung und Überwachung der Leistung ab. Allerdings wird laut Randy die Rolle des Marketers durch eine lange und abwechslungsreiche Buyer Journey noch komplexer.
Also, wie lässt sich Erfolg messen? Nehmen wir ein Beispiel: Es sind 11,4 Inhalte nötig, um einen potenziellen Kunden durch die Buyer Journey zu führen. Dazu sind 11,2 Käufer daran beteiligt, in eine Unternehmenstechnologie zu investieren. Aber welche Inhalte und Methoden waren erfolgreich? „Wenn man statt einem Käufer plötzlich mehr als sechs Käufer überzeugen muss, dann sinkt die Chance auf einen Geschäftsabschluss von 80 % auf 31 %“, erklärt Randy. Und sobald sich die Konkurrenz einschaltet, werden zusätzliche Fragen aufgeworfen. Dadurch werden Verkäufe verhindert und es wird immer schwieriger, die Content Experience zu verwalten und nachzuverfolgen.
Randy ist davon überzeugt, dass dieses Problem durch einen differenzierteren Ansatz behoben werden kann. Dazu müssen Marketer die Interessen und Prioritäten der verschiedenen Stakeholder während der gesamten End-to-End Buyer Journey im Auge behalten. Aber welche Informationen müssen nun tatsächlich an jede Person herangetragen werden und zu welchem Zeitpunkt? Kennen Sie die größten Hindernisse, die Sie für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss überwinden müssen?
An dieser Stelle kommt wieder einmal der Ansatz der Vernetzung ins Spiel, wie Randy erklärt. „Lenken Sie die Aufmerksamkeit der Menschen auf personalisierte, relevante Inhalte, die zur Lösung ihres Problems beitragen. Und geben Sie ihnen genug Zeit, damit sie sich alles in Ruhe ansehen können.“ Leiten Sie die Menschen also lieber direkt zu den entsprechenden Informationen, anstatt mit einer Marketingkampagne einmal pro Woche eine automatisierte E-Mail mit generalisierten Inhalten zu verschicken. Dadurch verfolgen Sie einen koordinierten, gezielteren und strategischen Ansatz, der auf die Bedürfnisse der verschiedenen Interessengruppen eingeht.
Zeit für eine großartige Content Experience in 2023 und darüber hinaus
Langsam nähern wir uns dem Ende des Jahres und freuen uns auf die Herausforderungen und Chancen, die 2023 für uns bereithält. Aus genau diesem Grund ist es auch so wichtig, eine kleine Bestandsaufnahme zu machen, wie unsere Inhalte von den Kunden konsumiert und erlebt werden. Oft sind wir so sehr mit unserem Content, der Message und dem, was wir über unseren idealen Kunden zu wissen glauben, beschäftigt, dass wir uns gar nicht darüber im Klaren sind, wie eigentlich die nächsten Schritte aussehen.
Denken Sie immer daran, dass gute Daten essenziell für langfristigen Erfolg sind. Dafür können (und sollten!) Sie Technologien nutzen, die Ihre Aktivitäten bündeln und mit denen Sie gezielte Kampagnen zeitnah umsetzen können.
Mittlerweile müssen wir über die alte Definition von Content Marketing und „Content is King“ hinausdenken. Content Experience ist eine fortlaufende Konversation mit Ihrer Zielgruppe und sollte sich daher sowohl für den Kunden als auch für die Marke lohnen. Hören Sie auf Ihr Publikum, vernetzen Sie Ihr digitales Technologie-Stack und achten Sie darauf, wie sich Ihre Content Experience über alle Kanäle hinweg entwickelt. Dann können Sie eigentlich nicht viel falsch machen!
Sie wollen noch mehr Expertenwissen, um Ihr Marketing auf’s nächste Level zu bringen? Dieser Artikel ist Teil einer Reihe von Tech Talks, in denen wir einige der führenden Content-Experten unserer Branche zu verschiedenen Themen interviewt haben.
