Le marketing inter-entreprise doit faire preuve de courage et de créativité pour sortir de la banalité

Travailler en tant que créatif dans le marketing B2B a ses hauts et ses bas. En B2C, la marque est primordiale, mais en B2B la génération de la demande est le principal moteur de la croissance de l'entreprise. Ce qui signifie également que, pendant longtemps, la créativité a été reléguée au second plan par rapport à la personnalisation et aux tests. Les campagnes B2B sont devenue une "mer d'uniformité". Entre cette uniformité et la nécessité de tout personnaliser et de tout tester, il n'y a pas de temps pour beaucoup de créativité. Je sais, les choses ne peuvent pas être créatives juste pour le plaisir d'être créatives mais en B2B, elles doivent conduire à de l'action. Tout le monde est concerné par le résultat final et par un meilleur ROI. 

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Nous voilà donc coincés, essayant de créer des centaines de variations pour satisfaire les efforts de personnalisation de l'équipe de génération de la demande, tout en essayant de nous différencier de nos concurrents, ET en étant créatifs ! Cela semble épuisant, je sais, mais c'est ainsi que nous avons fait les choses pendant longtemps.

Il n'y a aucune raison pour que le marketing B2B se ressemble. Il peut être créatif, réjouir, et même faire rire votre public. Il peut aussi générer des résultats commerciaux et une croissance de l'activité. Depuis de nombreuses années, dans l'espace du DAM, nous disons que vous avez besoin des bonnes personnes, des bon processus et de la bonne technologie pour atteindre vos objectifs. Mais qu'en est-il de la mise en place des façons de penser ?

Faire évoluer la production de contenu, protéger les données créative

D'une certaine manière, il faut être prêt à prendre un peu de risque pour accélérer la mise sur le marché. Cela ne veut pas dire que vous devez laisser tomber toutes les règles de la marque et créer avec abandon (s'il-vous-plaît, ne le faites pas), mais il y un compromis à faire dont notre CMO, Andrew Hally, a parlé lors de l'édition de mai du Studio OnBrand

Les spécialistes du marketing créatif sont confrontés à un véritable défi. Un trilemme, si vous voulez. Nous devons produire un volume important et croissant de variations créatives pour alimenter la personnalisation. Nous devons le faire en réduisant les délais de développement pour atteindre l'agilité et la rapidité de mise sur le marché dont nous avons besoin. Et nous devons faire ces deux choses sans sacrifier la qualité et l'impact du contenu créatif que nous réalisons. C'est un vrai défi.
Andrew Hally
Directeur Général du Marketing chez Bynder
FR Creative trilema

Comment nous avons produit 5 fois plus de contenu créatif en 2021 par rapport à 2020

Il existe de nombreux outils qui promettent un processus créatif plus efficace. Cependant, ils fonctionnent rarement, ou du moins pas comme vous le souhaiteriez, mais je pense que nous sommes sur la bonne voie. Mon équipe et moi avons trouvé une combinaison gagnante d'outils qui permet d'être créatifs tout en répondant aux besoins de personnalisation et de test. Depuis un an et demi, nous avons énormément amélioré nos processus. En effet, nous sommes devenus plus agiles, plus créatifs, et avons gagné beaucoup de temps sur les tâches répétitives. Cela nous a permis de produire 5 fois plus de contenus créatifs que l'année précédente. Nous pouvons tester de nouveaux messages rapidement et rendre nos équipes digitales heureuse, et surtout, nous avons plus de temps pour être créatifs et imaginer de nouvelles idées. 

Voici quelques-uns des outils que nous utilisons quotidiennement et ce qu'ils nous aident à faire : 

#1 Figma nous aide avec le processus de création brute dans la phase d'idéation et conceptualisation du design. 

Qu'il s'agisse de moodboards, de séances de brainstorming, de storyboards ou de la conception de sites web et de bannières, nous utilisons Figma pour tout ! La possibilité de collaborer en temps réel avec l'ensemble de l'équipe créative nous a permis de nous aligner facilement et de partager rapidement des idées entre nous, mais aussi avec toutes les équipes de Bynder. 

  • Le partage des prototypes a permis d'accroître la collaboration avec l'ensemble de l'équipe. 
  • Figma permet de créer et de présenter facilement de petites animations qui, plus tard, pourront être utilisées dans des médias appartenant à la marque.
  • La possibilité de créer des bibliothèques a accéléré le processus de conception et amélioré la cohérence entre tous les membres de l'équipe. 

Il est assez rare que nous devions partir de zéro puisque nous avons compilé ces bibliothèques. C'est également la base des composants de marques dans Video Brand Studio et des templates dans Digital Brand Templates. Je pense que les tactiques d'automatisation dans la conception existent depuis un certain temps : pensez aux systèmes de conception par exemple. Depuis que nous avons commencé à modéliser des designs et des vidéos, nous pensons davantage à tout ce sur quoi nous travaillons et pas seulement aux éléments de sites Web : comme les boutons CTA, les formulaires et les menus de navigation. 

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#2 Asana nous aide à recevoir et à organiser les demandes de création

Nous avons découvert qu'Asana a changé la donne pour nous permettre de suivre toutes nos demandes à mesure que notre équipe créative s'agrandit. Nous l'utilisons dans l'ensemble du département marketing, mais aussi au sein de l'équipe créative. Cette plateforme nous a permis de gagner en efficacité dans les domaines suivants : 

  • Gestion de projet
  • Demande de contenu créatif
  • Collaboration
  • Vérification finale avant la mise en ligne des ressources
  • Calendrier de production indiquant ce qui doit sortir et quand

Nous intégrons même Asana à notre plateforme DAM. De nombreuses demandes, y compris les formulaires de demande de création et de contenu, peuvent être trouvées par l'ensemble de l'entreprise sur la page d'accueil de notre plateforme DAM.

Asana

#3 Digital Brand Templates nous aide à créer des annonces créatives personnalisées et visuelles pour Google et les réseaux sociaux payants

Lorsque nous avons transformé nos ensembles d'annonces en templates, c'est là que la création de contenu est devenue vraiment intéressante. Toute l'entreprise Bynder a désormais accès à la création de contenu en quelques secondes, et l'équipe créative a un droit de regard et de véto sur tout le contenu qui est crée. Voici quelques-unes des réalisations qui méritent le plus d'être soulignées : 

  • Nous avons crée plus de 100 modèles en un an.
  • Nous avons produit 5 fois plus que d'habitude.
  • Nous n'avons pas eu besoin de créer des variantes locales, mais nous avons permis aux responsables marketing de créer leur propre contenu.
  • Nous avons contrôlé la cohérence de la marque avec les approbations. 

Et enfin le point le plus important à retenir, est que nous avons entièrement modifié notre façon de penser le contenu créatif. Il s'agit de commencer à penser en termes de composants et de templates de marque plutôt qu'en termes de pièces finies. Cela vous permet d'accélérer le processus de conception tout en améliorant la cohérence de la marque. Pour en savoir plus sur la façon dont nous utilisons le DBT, consultez notre article de blog sur les Digital Brand Templates. 

DBT

#4 Vidéo Brand Studio rend la création de vidéos de marques accessibles à l'ensemble de l'entreprise

L'équipe marketing de Bynder a toujours été un cobaye enthousiaste pour tester les nouvelles fonctionnalités de Bynder. Avec le lancement de VBS (Video Brand Studio), nous avons pu tester gratuitement un outil entièrement nouveau au sein de la plateforme Bynder. Nos développeurs ont reçu un retour sur ce qui fonctionnait et nous avons pu augmenter notre production de contenu vidéo. Les résultats ? Ils parlent d'eux-mêmes :

  • 35 modèles et plus de 220 vidéos en 6 mois 😮 (en bonne voie pour en livrer 500 d'ici la fin de l'année).
  • Nous avons aidé non seulement notre équipe Marketing, mais aussi Partenariat et notre People & Talent.

Pour en savoir plus sur la façon dont nous utilisons VBS, consultez notre article de blog ici

#5 Slack dans le marketing en temps réel

Ah Slack. "La fin des mails", ont-ils dit. Non, nous continuons de répondre aux e-mails (et en plus à chatter), mais ce que nous avons découvert avec Slack, est que c'est un outil super pour les choses les plus impératives : 

Bonus : Librairie DAM & Brand Guidelines

La plupart des outils que nous mentionnons servent à améliorer l'efficacité pendant la phase de création du cycle de vie du contenu. Chose très importante : la bibliothèque DAM de Bynder est un outil essentiel qui nous permet de gérer le cycle de vie du contenu en aval. Elle aide notamment l'équipe de création à : 

  • Organiser et gérer les contenus finaux et même les fichiers sources afin qu'ils soient accessibles à tous (pour les agences, pour la localisation, etc).
  • Ne pas avoir à répondre aux demandes "Où est ce fichier ?" dans Slack.
  • Servir de système d'enregistrement pour tout le contenu créatif, y compris les lancements de campagnes majeures, le contenu marketing habituel comme les publicités numériques, le contenu d'aide à la vente, etc.
  • Il s'agit d'un référentiel pour toutes les dernières ressources de la marque (images, logos, etc).
DAM Guidelines