Das Jahr neigt sich dem Ende zu und Marketing Teams weltweit setzen sich zusammen, um einen Blick auf die wegweisenden Trends im kommenden Jahr zu werfen. Mehr Content auf noch mehr Kanälen und digitale Transformation sind natürlich immer noch auf der Agenda. Aber was hält 2017 noch für uns bereit?
Den Fokus zu behalten wird entscheidend sein. Marketers müssen sich darauf konzentrieren ein starkes Markenimage zu schaffen, welches durch vertrauenswürdigen, relevanten Content unterstützt wird und den Kunden wertvolle Informationen liefert. Umfragen, die ergeben, dass es Kunden gleichgültig wäre, wenn 74% aller Marken verschwinden, stellt eine ernsthafte Herausforderung dar. Doch wenn Marketers flexibel bleiben und den Sprung ins Becker der neuen Ideen wagen, wird die Kreativität siegen.
1. Die Herrschaft des Contents ist vorbei: Jetzt regiert der Kunde
Oder anders gesagt: Wir müssen unsere produktorientierte Sichtweise in einen kundenorientierten Ansatz ändern. Jahrelang war „Content is King“ die Regel Nummer eins. Doch jetzt, wo die Menge an Content massiv zunimmt und Konsumenten zudem nach Möglichkeiten suchen, diese Informationsflut abzuschirmen, ist es höchste Zeit, unsere Herangehensweise an die Erstellung von Content zu überdenken.
Unternehmen müssen ihre Zielgruppe mit all ihren Wünschen, Herausforderungen und Ängsten verstehen und ihrer Marke eine Seele geben. Dies erreichen Sie, indem Sie relevante Inhalte schaffen, die auf ihr Käuferprofil zugeschnitten sind. Für Marketingbotschaften existiert keine Universallösung mehr: Anstelle Menschen bloß zu beeinflussen, interagieren wir mit ihnen. Hierbei steht nicht mehr die Geschäftsangelegenheit an sich im Fokus, sondern der persönliche Austausch miteinander sowie die Herausforderung, den sich ständig verändernden Bedürfnissen der Zielgruppe Schritt zu halten.
Wie Marcel Molenaar von LinkedIn auf Europas führenden Branding Konferenz OnBrand’16 treffend sagte:
Marken gehören nicht länger uns allein. Andere Menschen fügen Bedeutung und Wert zu unserer Marke hinzu.
Content Marketers müssen mit ihrer kommunikativen Kompetenz an der Schnittstelle zwischen Zielgruppe und Marke ansetzen, um die notwendige persönliche Bindung zum Unternehmen aufzubauen. Der Weg zum Erfolg liegt darin Markeneigenschaften, wie Vertrauenswürdigkeit, Transparenz und Empathie auszubilden. Brands sollten inzwischen in der „Human Era“ angekommen sein und menschliche Züge aufweisen.
Social Media ist der Kanal, der an Bedeutung zunehmen wird, da hier persönliche Interaktion gefördert wird und Kunden eine Beziehung zu Ihrer Marke entwickeln können. Noch wichtiger ist aber, dass die Kunden dort Ihre Erfahrungen und Emotionen hinsichtlich Ihres Unternehmens austauschen und teilen können. Die holländische Fluggesellschaft KLM setzt hier Maßstäbe indem sie über 240 Mitarbeiter ausschließlich dafür einsetzt, Ihren Kunden rund um die Uhr auf allen führenden Social Media Kanälen zur Verfügung zu stehen. Über einen live Chat können Flüge gebucht und umgebucht werden, der Check-in durchgeführt und sogar À-la-carte-Gerichte bestellt werden.
2. Nur personalisierter Content hat noch überzeugende Wirkung
Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Personalisierung von Marketinginhalten. Kunden sind generell bereit ihre Informationen und Daten zu teilen, aber im Gegenzug erwarten sie, dass man sie genausten kennt und auf ihre Bedürfnisse eingeht. Eine Studie ergab, dass Push-Notifikationen, welche basierend auf benutzerspezifischen Ereignissen gesendet werden, 2.270% mehr Wirkung zeigen, als standardisierte Benachrichtigungen.
Real-Time Marketing reicht nicht mehr - wir brauchen Right-Time Marketing. Dies bedeutet, dass wir zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal, mit der richtigen Zielgruppe in Kontakt treten. Das Kundenerlebnis muss jetzt, in einer Zeit, in welcher der Einfluss von Kunden nie größer war, oberste Priorität haben. Durch die stetig wachsende Zahl an Kanälen wird es umso schwieriger, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Die wahrscheinlich beste Strategie, um die Kunden davon abzuhalten auf das nächstbeste Angebot zu klicken, ist hervorragenden Service in Form von personalisiertem Content zu bieten.
3. Anforderungen mit künstlicher Intelligenz und Chatbots gerecht werden
Wer hätte gedacht, dass Artificial Intelligence (AI) so schnell aus den Kinderschuhen wachsen würde?
Nach einer bahnbrechend schnellen Entwicklungsphase wird AI 2017 die Marketingbranche dominieren. Schon bald werden Chatbots Teil der Kernprozesse im Marketing sein und mit Kunden über Social Media, E-Mail und Messaging Services interagieren. Auf diese Weise wird folglich das Kundenerlebnis bereichert. Durch die richtige Implementierung und Training werden Bots bald menschliche Kommunikation verstehen und in der Lage sein, Entscheidungen in einer Bandbreite von Situationen zu treffen. Indem die alltäglichen Aufgaben umgelagert werden, steht den Marketing Teams mehr Zeit für Kreativität und strategische Planung zur Verfügung.
Ein Unternehmen, welches die Einbindung von Chatbots in ihre Strategie erfolgreich umgesetzt hat, ist die Whisky Destillerie Macallan. Laut Senior Brand Managerin Samantha Leotta „hat Macallan fundiertes Hintergrundwissen über die Herstellung von Whiskey, für die sich Kunden ernsthaft interessieren.” Durch den Chat, der eingerichtet wurde, um die Interaktion und das Wissen der Kunden über Whiskey zu festigen, können diese nun den passenden Scotch finden, während gleichzeitig ihr Markenbewusstsein geschärft wird.
4. Kompatible Marketing Technologie gewinnt
Die Menge an verfügbaren Marketing Technologien ist gigantisch und in 2017 werden noch mehr neue Lösungen und Anbieter zu diesem Mix hinzufügt. Führende Unternehmen, wie Adobe und Salesforce, haben als Reaktion auf die Präferenz Ihrer Kunden bereits den strategischen Schritt hin zu integrierten und fragmentierten „Best-of-Breed” Lösungen gemacht, die an die Stelle von „Best-Suite” Lösungen treten. Dieser Wandel lässt Marketing Teams mehr Wert aus ihrer Technologie ziehen. Bei Managementproblemen, die durch die steigende Menge an bedeutsamen und kundenorientierten Inhalten entstehen, können SaaS Lösungen, wie beispielsweise Branding Automation, Marketers bei einer flexiblen Arbeitsweise unterstützen.
5. Kundenbindung durch visuellen Content stärken
Ich weiß, dass Sie diese Prognose jedes Jahr lesen, die dann doch nicht eintritt. Doch ich mache dieses Statement trotzdem: 2017 ist das Jahr des Videos.
Laut einer aktuellen Cisco Studie ist Video bis 2019 die Datenform, die 80% des weltweiten Internetdatenverkehrs ausmachen wird. Dieser Wandel ist eine logische Folge der wachsenden Erwartungen der Kunden an unterhaltsamen Content. Virtual Reality und Live Videostreaming Technologien, die in Social Media Plattformen integriert werden, nehmen in ihrer Bedeutung als Distributionskanäle zu. Letztlich wird die Marke dominieren, die versteht, dass es nicht darum geht, dass sich ein Video viral ausbreitet, sondern dass die Zielgruppe mit wertvollen Informationen versorgt und eine Langzeitstrategie zum visuellen Storytelling geschaffen wird.
Doves extrem bekannte und immer noch gut in Erinnerung gebliebene Videos der “Kampagne für wahre Schönheit”, haben tiefe Emotionen und eine starke, persönliche Beziehung der Kunden mit der Marke ausgelöst. Eine visuell kommunizierte Botschaft bleibt lange im Gedächtnis und Frauen assoziieren auch heute noch Unabhängigkeit und Selbstvertrauen mit der Marke Dove.
6. Sequenzielle Werbung überzeugt jeden Kunden
Wir wissen, dass Content relevant sein muss. Doch haben Sie sich jemals gefragt, warum sich potenzielle Kunden für Ihre Konkurrenz entscheiden, obwohl Sie alle Spielregeln befolgt haben?
Recherchen ergaben, dass 63% der Neukunden niemals auf eine Anzeige für eine Marke klicken würden, die sie nicht kennen. Indem Anzeigen in die drei Schritte „Aufmerksamkeit, Verlockung und Haken“ unterteilt werden, haben sie bessere Chancen neue Kunden zu gewinnen. Jede Phase hat eine zentrale Bedeutung und ist speziell auf die verschiedenen Stufen im Prozess der Kundenakquise zugeschnitten. Auch in diesem Bereich wird Technologie 2017 wichtiger, da mit Voice Search, Video Ads und Bilderkennungssoftware neue Formate in die Anzeigenvielfalt gemischt werden.
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