Es ist nichts Neues, dass traditionelle Marketing-Methoden wie Fernsehwerbung, Radiospots oder Printmedien immer mehr zurückgehen. Ich muss hierzu nicht das “Warum” erklären: immer mehr Menschen suchen online nach Entertainment, das weniger kommerziell ist; der Output von Printmedien ist gesunken. Trotzdem investieren Brands jeglicher Form und Größe immer noch immense Mengen ihrer Budgets, um ihre Marke auf dem Markt bekannt zu machen. Der einzige Unterschied liegt darin, dass sie heutzutage kreativer geworden sind.
Sie setzen auf “Product Placement”, bzw. “Embedded Marketing”, um den offiziellen Namen zu nennen.
Ein Paradebeispiel: Netflix’s Serienschlager “House of Cards”. Ich werde nicht lügen, ich bin ein absoluter Fan. Den letzten Monat habe ich die meiste meiner kostbaren Freizeit der 3. Staffel von den Underwoods gewidmet. Es ist kaum zu verfehlen, dass Franks ovales Büro eher einem Apple Store gleicht, als dem Flügel des Präsidenten im Weißen Haus. Apples erfolgreiches Branding ist bereits voll im Einsatz. Der untere Screenshot kursiert nun schon eine Weile im Internet und ist von der 2. Staffel (glaube ich jedenfalls - also bitte nicht zitieren). Man sieht Frank und Doug arbeitend am Schreibtisch sitzen und es wird nicht eins, noch nicht einmal eins pro Person, sondern neun verschiedene Apple Produkte zwischen ihnen zur Schau gestellt. Ich besitze selbst jeweils eines von allen Apple Produkten, aber ich kann mich nicht daran erinnern, dass ich jemals 3 iPhones und 3 iPads brauchte, um meine Arbeit zu erledigen - es sei denn dieser Job wäre Produkte von Apple zu verkaufen.
Darüber hinaus habe ich festgestellt, dass das Logo auf Claires Macbook ungefähr doppelt so groß ist, wie das auf meinem. Dies wurde fast unmerklich, organisch angestellt, doch ganz offensichtlich soll eine dauerhafte Wirkung auf das Unterbewusstsein des Zuschauers ausgeübt werden.
Apple ist aber nicht das einzige Produkt, das in der Serie sichtbar beworben wird - bei Weitem nicht! Zu den anderen Produkten und Marken gehört auch ein Windows Smartphone, das so attraktiv zur Schau gestellt wurde, dass ich die Loyalität zu meinem iPhone überdenken musste - bis Frank in der nächsten Szene die Welt wieder mit seinem eigenen iPhone beherrschte. Das Embedded Marketing ist in der Tat so gut gelungen, dass die raffinierte Positionierung erscheint, als würde Frank selbst dahinter stecken.
Zu sagen, dass Product Placement auf dem Aufstieg sei, ist nicht zutreffend. Im Anschluss an die Weltwirtschaftskrise im Jahr 2009, als sich die Märkte wieder erholten, ist Product Placement mit der Wirkung von hunderten Atombomben eingeschlagen. Wenn man bedenkt, dass Embedded Marketing bereits in der einen oder anderen Form seit langem existiert, dann sagt dies wirklich etwas aus. Alleine im Jahr 2012 stieg Product Placement in den USA fast 12% auf insgesamt 8,25 Milliarden USD an. Im Rest der Welt waren die Wachstumsraten noch erstaunlicher: auf dem chinesischen Markt wuchs Product Placement um 27,7% auf 103 Millionen USD. Die russischen und indischen Märkte konnten ebenfalls Steigungen von rund 20% verzeichnen. Brasiliens Ausgaben für Product Placement beliefen sich 2012 auf 861 Millionen USD - dreimal soviel, wie Russlands, Chinas und Indiens zusammen - und war hauptsächlich mit Primetime Programmen betrieben.
Also sind die Produzenten von House of Cards nicht allein: Fernsehen ist bei weitem der größte Vertriebskanal für Product Placement weltweit. Hinzu kommt, dass Product Placement noch immer am wachsen ist: neue Markte wie Australien, Mexiko, Europa und Südkorea haben lockere Regulierungen und öffnen ihre Märkte für Embedded Marketing genau in diesem Moment. Product Placement wird einen Fernseher in Deiner Nähe erreichen, ganz egal wo Du dich auf der Welt befindest.
Die Markenwiedererkennung ist ein Bereich, der von jedem zeitgenössischen Marketer fokussiert werden muss. Oder, wie es in der 3. Staffel von Frank Underwood ausgedrückt würde, nicht nur die Vereinigten Staaten von Amerika machen Überstunden, sondern wie es scheint auch Embedded Marketing.
