Grande étude branding et l’image de marque :COVID-19 Edition
Impacts, priorités et les plans d’action des marques après la situation de crise du COVID-19
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Bienvenue dans l’édition COVID-19 de l’étude sur le branding et l’image de marque de Bynder. Deux mois seulement après la publication de notre édition 2020 et environ un mois après que l’OMS ait déclaré que le COVID‑19 était une pandémie mondiale, nous avons mené une enquête auprès de 300 professionnels de la création, du marketing et des marques afin de mieux comprendre comment les entreprises abordent les changements radicaux apportés par le COVID‑19.
Nous sommes nombreux à nous demander comment répondre au mieux à cette crise sans précédent et quel en sera l’impact à l’avenir, en nous interrogeant :
Quelle devrait être notre première priorité en tant que marque à l’heure actuelle ?
Comment le COVID‑19 doit-il influencer notre stratégie de marketing - aujourd’hui et à l’avenir ?
Comment éviter les faux pas en termes de marketing en ces temps difficiles ?
En rassemblant les points de vue de l’ensemble du secteur sur la manière dont les professionnels du marketing font face à la nouvelle normalité, ce rapport met en lumière nos défis les plus courants et fournit des conseils à l’ère du COVID‑19.
“Enfin, nous tenons à exprimer notre gratitude à tous ceux qui ont participé à l’étude. Votre contribution profitera non seulement à l’industrie mais aussi aux personnes les plus frappée par la pandémie. Chaque étude achevée signifie un don supplémentaire à l’un des fonds de secours de notre client : Le projet COVID-19 Music Relief de Spotify.”
Si vous souhaitez faire un don, cliquez sur le lien ci-dessus pour plus d’informations.
Un mois après le début de la pandémie de COVID‑19, cet aperçu montre que la transition de la communauté des créatifs et des marques vers un environnement de travail radicalement différent s’est faite relativement en douceur, l’accent étant mis sur l’actualisation des messages et des campagnes en fonction de la nouvelle réalité du marché plutôt que sur la réinvention complète de leurs marques. Le professionnalisme, la prévenance et l’empathie dont nous faisons preuve me rendent fiers de faire partie de cette communauté marketing.—Andrew Hally, Chief Marketing Officer chez Bynder
En résumé
Nos recherches ont révélé que la plupart des équipes sont passées au télétravail sans rencontrer de problèmes de productivité, bien que la collaboration en équipe soit un domaine que beaucoup trouvent difficile lorsqu’il s’agit d’un travail décentralisé.
En ce qui concerne les effets du COVID‑19 sur les stratégies à venir, la plupart des organisations se concentrent actuellement sur la mise au point et le développement de messages adaptés à la situation actuelle, bien que les pivots du marketing radical ne soient pas encore aussi répandus.
Avant de vous plonger dans les résultats, voici nos principales conclusions :
- 57 % des personnes interrogées pensent que le COVID‑19 aura un impact durable sur leur marque et leurs efforts de marketing, mais il ne sera pas transformateur
- 36 % des répondants ont en fait augmenté leur production de campagnes de marketing depuis l’épidémie de COVID‑19
- Plus de la moitié des personnes interrogées estiment que la nécessité de travailler à distance n’a eu qu’un “faible impact” ou “pas d’impact du tout” sur la productivité des équipes
- Le manque de partage des connaissances et de collaboration en matière de contenu est considéré comme le principal défi pour les équipes travaillant à distance
- 1 professionnel sur 2 considère le développement de nouveaux messages, contenus et campagnes en réponse au COVID‑19 comme sa plus grande priorité en matière de branding à l’heure actuelle
L’impact du COVID‑19 sur la stratégie de marque
Comment le COVID‑19 a-t-il influencé les stratégies de branding et de marketing ?
Depuis l’épidémie, chaque professionnel du marketing se pose une question :
Comment devrions-nous, en tant que marque, répondre à la crise ?
Étant donné la nature inhabituelle de la situation actuelle, il n’y a pas de stratégie de marque éprouvée à suivre. Nos résultats montrent que la plupart des organisations font attention à ne pas céder à des décisions irréfléchies et adoptent une approche plutôt prudente. 45 % des personnes interrogées “modifient leur orientation et leurs messages”, et 18 % seulement estiment qu’elles doivent “changer radicalement leur façon de faire du business”.
53 % des répondants considèrent que l’élaboration de nouveaux messages, contenus et campagnes en réponse directe au COVID‑19 est actuellement leur principale priorité en matière de stratégie de marque - plus importante que de s’assurer que les messages/contenus existants ne soient pas dépassés (19 %). 52 % des personnes interrogées se sentent “quelque peu préoccupées” par les faux pas qui pourraient ternir leur image de marque, tandis que 27 % sont “très préoccupées”.
En ce qui concerne l’impact à long terme du COVID‑19 sur la marque et les campagnes de marketing, 13 % pensent que la pandémie aura un impact permanent sur la marque, tandis que 17 % sont plus optimistes et estiment que les effets ne sont que de courte durée. Toutefois, la majorité des personnes interrogées (57 %) adoptent une approche plus modérée, estimant que le COVID‑19 aura un impact durable sur la marque et le marketing, mais qu’il ne sera pas transformateur. Cela peut dénoter d’une croyance répandue selon laquelle, même si l’impact économique et social du COVID‑19 sur le marketing exigera des marques qu’elles modifient leurs stratégies dans un avenir proche, la nature de la construction de la marque telle que nous la connaissons ne changera pas radicalement.
Pendant cette période, il est plus important que jamais pour les marques de s’unifier et de rester proches de lers valeurs.
Cela change le comportement de nos clients, ce qui fait qu’il est important de changer de cap. Pour l’instant, la question de savoir dans quelle mesure et pour combien de temps relève plus du hasard que de la science.
L’impact organisationnel du COVID‑19
Quel est l’impact du COVID‑19 sur le travail quotidien des professionnels du marketing ?
Le passage soudain au télétravail en réponse au COVID‑19 a soulevé de nombreuses questions sur la productivité, la collaboration au sein des équipes et la culture d’entreprise. La “nouvelle normalité” des lieux de travail numériques va-t-elle devenir un élément essentiel de la vie professionnelle après la pandémie ?
Une chose est sûre : l’infrastructure numérique des organisations a été mise à l’épreuve comme jamais auparavant, de nombreuses équipes se rendant compte à quel point elles sont technologiquement équipées pour répondre aux besoins du télétravail.
Nos résultats suggèrent que la plupart des équipes sont passées au télétravail plus facilement que beaucoup ne le pensaient, plus de la moitié des personnes interrogées estimant que la nécessité de travailler à distance n’a eu qu’un “faible impact” (40 %) ou “aucun impact” (19 %) sur la productivité des équipes.
Toutefois, un changement aussi radical a incité beaucoup de personnes à réévaluer leurs initiatives de transformation numérique, 42 % des personnes interrogées estimant qu’il y a “place à l’amélioration” en ce qui concerne leur parc technologique. Il est intéressant de noter que 46 % se sentent “très préparés” aux défis posés par le COVID‑19, estimant qu’ils disposent de tous les outils nécessaires pour opérer à distance.
Le COVID‑19 a‑t‑il affecté le travail quotidien au sein des entreprises ? 42 % des personnes interrogées passent plus de temps à communiquer, à répondre aux demandes et à se coordoner avec leurs collègues ; 38 % investissent massivement leurs efforts dans la mise à jour des messages et l’orientation de leur stratégie de contenu, et 30 % réduisent leurs activités habituelles alors qu’ils évaluent la nouvelle situation.
Je pense qu’à long terme, le télétravail sera beaucoup plus largement accepté et proposé avec moins de résistance.
Ne pas avoir les uns les autres au bureau pour échanger les idées.
Pas de véritables défis. Je constate un parti pris pour l’action dans notre département marketing. Il vaut mieux agir plutôt qu’attendre.
Nous étions déjà éloignés, donc pas d’impact/défi.
Dans quelle mesure votre parc technologique était‑il prêt à relever les défis posés par le COVID‑19 ?
Le COVID‑19 a été un énorme moteur de la “transformation numérique” et a placé notre entreprise à un stade où je ne l’attendais pas avant 3 à 5 ans.
Méthodologie et démographie
Nous avons mené cette enquête pour prendre rapidement le pouls et la réaction immédiate de la communauté marketing face à l’épidémie de COVID‑19. Les données incluses dans ce rapport ont été recueillies entre le 10 avril 2020 et le 24 avril 2020. Nous avons reçu 301 réponses de professionnels du marketing, dont des managers, des directeurs, des vice-présidents et des directeurs marketing de différents secteurs.
- Industrie
- Technologies 23 %
- Créatifs / Agence Marketing 18 %
- Biens de grande consommation 11 %
- Secteur Indutriel 9 %
- Santé 9 %
- Secteur bancaire 7 %
- Tourisme et hébergement 6 %
- Gouvernement et éducation 3 %
- Autre 14 %
- Nombre d’employés
- 1 - 249 43 %
- 250 - 500 6 %
- 501 - 1 000 11 %
- 1 001 - 5 000 15 %
- 5 001 - 10 000 7 %
- Plus de 10 000 17 %
- Profession
- Marketing Manager 36 %
- Directeur Marketing / VP / CMO 21 %
- Brand Manager 9 %
- Marketing opérationnel 8 %
- Graphiste / Créatif 10 %
- Autre 17 %
À propos de Bynder
La plateforme hébergé sur le cloud de Digital Asset Management de Bynder aide les équipes à collaborer, à mettre plus rapidement les contenus sur le marché et à maximiser l’impact de leurs supports marketing.
Des géants du retail aux multinationales du secteur financier, en passant par les enseignes de mode et les organisations à but non lucratif, Bynder aide à simpliflier les opérations marketing pour plus de 1 800 entreprises dans le monde.
Nous sommes obsédés par la question de savoir ce qui va suivre en matière de stratégie de marque, de marketing et de technologie, et notre rapport annuel sur l’état de la stratégie de marque vise à aller au cœur des plus grandes questions qui se posent aujourd’hui dans ce domaine. Vous pouvez consulter l’édition 2020 ici.
Nous accueillons également la plus importante conférence européenne sur le marketing, OnBrand, qui réunit chaque année à Amsterdam plus de 1 900 professionnels du marketing et de la création pour écouter certains des plus grands noms de la stratégie de marque.
Rendez-vous sur bynder.fr pour en savoir plus sur la manière dont vous pouvez exploiter la technologie pour développer votre marque et accélérer la créativité au travail.