Le fait que les méthodes traditionnelles de marketing comme la publicité TV, radio et presse sont en plein déclin n’est pas nouveau. Je n’ai pas besoin de vous faire un dessin du “pourquoi”: de plus en plus de gens trouvent leur divertissement en ligne, sans publicité; la production de médias imprimés a diminué. Cependant, des marques de toutes formes et tailles continuent à investir une grande partie de leur budget pour se faire connaître. La seule différence est que de nos jours, elles deviennent de plus en plus créatives.
Entre en scène le placement de produit.
Par exemple: la série Netflix à succès “House of Cards”. Je ne vais pas vous mentir, j’en suis un grand fan. Le mois dernier, j’ai dévoué la plupart de mon temps libre très convoité à la saison 3 des Underwoods. C’est difficile de passer à côté du fait que le bureau ovale de Frank ressemble plus à un Apple store qu’à une aile présidentielle de la Maison Blanche. Le branding prominent d’Apple fait déjà acte de présence. La capture d’écran ci-dessous se balade sur le net depuis quelques temps déjà et est tirée de la saison 2 (je crois - ne me citez pas là-dessus). Vous y apercevez Frank et Doug assis, en train de travailler, et arborant pas un, même pas un par personne, mais 9 appareils Apple différents à eux deux. Enfin, je possède moi-même chaque produit Apple qui existe sur le marché, mais ce serait très difficile pour moi de vous dire un moment de ma vie durant lequel j’ai eu besoin de 3 iPhones et 3 iPads à ma disposition pour faire mon boulot - à moins que ce boulot ne soit de vendre des produits Apple, évidemment.
De plus, j’ai aussi remarqué que le logo sur le Macbook de Claire mesure environ deux fois la taille du mien. Ceci a été effectué avec subtilité, organiquement, mais assurément afin de laisser une trace dans le subconscient du spectateur.
Apple n’est pas le seul produit promu visuellement par la série - loin de là! En effet, on peut aussi y apercevoir un smartphone Windows, représenté de manière si attirante qu’il a réussi à me faire repenser mon allégeance à mon iPhone - jusqu’à la scène suivante, représentant Frank dominant le monde avec son propre iPhone. En fait, le placement de produit est si bien réalisé, qu’on pourrait croire qu’il a été réfléchi par Frank lui-même.
Dire que le placement de produit est à la hausse serait un terme inapproprié. Suite à la Grande Récession de 2009, alors que le marché se rétablissait, le placement de produit a explosé avec la force d’une centaine de bombes atomiques. Prenant en compte que cette technique de marketing, sous une forme ou une autre, existe depuis fort longtemps, c’est vraiment impressionnant. En 2012 seulement, le placement de produit a augmenté d’environ 12% aux États-Unis, pour atteindre un total de 8.25 milliards de USD. Dans le reste du monde, les taux de croissance sont encore plus ébahissants: sur le marché Chinois, le marché est monté en flèche de 27.2%, atteignant 103 millions de USD. Le placement de produit au Brésil a coûté 861 millions de USD en 2012 - soit trois fois le coût de celui de la Chine, de la Russie et de l’Inde combinés - et était principalement alimenté par les émissions en primetime.
Ainsi, les producteurs de House of Cards ne sont pas seuls: le contenu TV est de loin le plus grand canal de placement de produits au monde. En outre, le placement de produit n’a pas fini sa croissance: de nouveaux marchés comprenant l’Australie, le Mexique, l’Europe et la Corée du Sud atténuent les strictes régulations et ouvrent le marché au placement de produit en ce moment même. Le placement de produit: bientôt sur vos écrans, peu importe votre situation géographique.
La reconnaissance de marque est un domaine de focalisation primordial pour chaque marketeur contemporain. Cependant, comme dirait Frank Underwood dans la saison 3, il n’y a pas que l’Amérique qui travaille - le placement de produit fait aussi des heures supplémentaires.
