Het marketing en branding landschap verandert continu. Onlangs heeft er een verschuiving plaatsgevonden van globalisering naar personalisatie, met een focus op het vergroten van regionale en lokale invloeden. Deze focus op gepersonaliseerde marketing heeft de manier waarop bedrijven zichzelf in de markt zetten, veranderd. Om hun publiek op een persoonlijker niveau te kunnen bereiken, communiceren merken steeds meer als echte mensen. Het gevolg hiervan is dat marketeers engagement bepalen aan de hand van hoe hun merk door consumenten ontvangen wordt. Hierdoor is online reputatie een cruciaal element geworden in branding en marketing strategieën.
De oorspronkelijke rol van marketeers verandert steeds meer in die van een brand manager. De focus ligt niet langer alleen maar op push marketing, het in de markt zetten van een merk en het overtuigen van consumenten om je product te kopen. Het gaat nu veel meer om de communicatie van de missie en waarden van een merk, het creëren van een merkimago en reputatie, het bepalen van wie het merk is en om het creëren van trouwe klanten.
Verschillen
Marketing kan beschouwd worden als de toolkit voor het promoten van een merk. Zo worden marketing technieken als organische en betaalde zoekopdrachten, social media of meer traditionele methoden (e.g. print, tv, direct mail of referral marketing) gebruikt om een merk te communiceren.
Waar marketing het middel is, is branding de boodschap. Of dit nou over het imago van het bedrijf gaat, de cultuur of over zijn missie en waarden. Het marketing team probeert potentiële klanten over te halen om het product of de service aan te schaffen. Brand managers streven er vervolgens naar om van deze nieuwe klanten loyale klanten te maken.
Uitdagingen
Met de constante ontwikkelingen op het gebied van branding en marketing en de opkomst van nieuwe tools zijn merken meer aanwezig dan ooit. Niet alleen verkopen merken hun producten op verschillende manieren, de consument kan zijn productinformatie ook verkrijgen vanuit meerdere bronnen. Nu merken gecommuniceerd worden binnen verschillende marketing kanalen is het voor brand managers steeds moeilijker om de volledige controle over hun merk te behouden. Dit geldt met name op wereldwijde schaal.
Het managen van de content lifecycle, van de creatie van content tot het distribueren hiervan, is zowel tijdrovend als prijzig. In plaats van het bouwen van een sterk merk, zijn brand managers vooral bezig met het garanderen van het juiste gebruik van lettertypen, logo’s en tone of voice. Geld dat oorspronkelijk geïnvesteerd werd om het merk te laten groeien, wordt nu vaak besteed aan het vervangen van off-brand marketing materialen door nieuw gecreëerde content. Bovendien maken lokalisatie en personalisatie trends het lastiger om de merkconsistentie te behouden. Doordat lokale kantoren hun marketing materialen vaak aanpassen aan culturele invloeden, verliezen brand managers de controle over wie wat gebruikt en wanneer.
Om wereldwijde branding in goede banen te leiden en niet langer de controle over het merk te verliezen, moeten bedrijven een manier vinden om alle teams die betrokken zijn bij de merkcommunicatie, op elkaar af te stemmen.
Wil je meer weten over branding en marketing?
Download onze gratis white paper
