In Londen vond afgelopen week wederom de Europese MarTech bijeenkomst plaats. Een aantal ‘hot topics’ zijn behandeld, zoals bijvoorbeeld de rol van geïntegreerde technologie, agile methodologie en goede praktijkvoorbeelden van de integratie van technologische oplossingen voor marketingstrategieën.
Scott Brinker, expert en pionier op het gebied van marketing technologie en tevens de gastheer, opende de bijeenkomst met een Star Wars analogie:
the MarTech ≠ the Force
Brinker beschrijft vanuit eigen ervaringen met zijn jaarlijks terugkerende uitgave van ‘the marketing technology landscape’, en als redacteur bij chiefmartec.com hoe marketeers en IT-strategen verwijzen naar marketing technologie als dé oplossing van alle problemen. Echter, de toenemende hoeveelheid van beschikbare technologieën –nagenoeg 4000 op moment van schrijven- maakt dat deze groep zichzelf –technisch gezien- ondergesneeuwd begint te voelen. Want hoe vinden we, kiezen we en implementeren we de juiste oplossingen ten behoeve van groei?
Ondanks de toenemende complexiteit, hebben deze verschuivingen in het marketing landschap indrukwekkende resultaten opgeleverd binnen sommige leidende organisaties. De inzichten die zij met ons deelden, delen wij nu graag met jullie.
Martech is geen einddoel, maar een strategische hulp
De technologie zelf is geen einddoel en het gaat je problemen niet oplossen. De technologie is alleen nuttig als er een heldere strategie achter schuil gaat.
Om een passende oplossing te vinden moet je de bedrijfsdoelen begrijpen en bepalen of de technologie bij je organisatie past. Of je nu overweegt om software X te gebruiken voor emailmarketing, of product Y om processen te stroomlijnen, de strategische gedachte achter de keuze moet duidelijk en meetbaar zijn. Om het maximale eruit te halen moet je precies voor ogen hebben waar je organisatie naar toe gaat en hoe de technologie dit kan ondersteunen.
Onderstaande tabel geeft een aantal voorbeeld strategieën, de benodigdheden en de bijpassende oplossing:
| Strategie | Stappen/Benodigdheden | Oplossing |
| Marktaandeel vergroten in grootste markten | Vergroot je merkbekendheid in je bestaande markt | Een oplossing vinden die zorgt dat je sneller bent dan de concurrent en welke de impact hiervan op je KPI’s kan meten |
| Nieuwe markten betreden | Voorzie het sales team met alle materialen die zij nodig hebben om de aanwezigheid van je merk te bewerkstelligen | Kijken naar oplossingen die samenwerkingen stroomlijnen en ervoor zorgen dat deze salestijgers autonoom kunnen werken. Maar wel met zorgvuldige steun van het hoofkantoor |
| Meer waarden voor onze klanten creëren | Begrijpen wat bestaande klanten denken, nodig hebben en hoe je jouw oplossing bij nieuwe klanten gaat krijgen | Schaf analytics en insights tools aan die je helpen om je klant beter te begrijpen. Gebruik dit om relevanter te zijn via je marketingkanalen om zo vertrouwen en loyaliteit op te bouwen |
Schoenmaker, blijf bij je leest
Vanuit een rapport van Walker Sands, welke werd gepubliceerd op de dag van de bijeenkomst, is er een enorme trend gesignaleerd: Bijna 48% van alle marketeers gebruiken een combinatie van ‘best-of-breed’ oplossingen in plaats van slechts één totaaloplossing. Dit sentiment is ook merkbaar bij panelleden van Marketo, Adobe, Salesforce en Oracle die allemaal aangaven dat het huidige aanbod veranderd naar een open, complementair aanbod dat op maat gemaakt kan worden om beter in het IT-ecosysteem te passen.
Laat het een les zijn voor marketeers: Na het formuleren van de strategie is het verstandig om te kijken naar technologieën die gemakkelijk te integreren zijn met je huidige en toekomstige technologieën. Zo is je strategie het beste te organiseren over alle bestaande touch points zonder dat je geïsoleerde data krijgt of niet goed ziet hoe je klant zijn customer journey met jouw merk aflegt.
MarTech implementatie over de hele organisatie
De overeenstemming tussen alle afdelingen (marketing, sales, customer success, IT, legal, finance) is de basis van een succesvolle implementatie van welke marketing technologie dan ook. Alle neuzen moeten dezelfde kant op staan om je strategie te laten werken. Jason Heller (McKinsey & Co) raadt aan om all cross-functionele leiders in beweging te krijgen om deze overeenstemming te bereiken.
Vishnu Indugula & Vineet Bhalla noemden in de case study van Unilever dat een “Transformation Agenda” een positieve impact zal hebben op de houding van je organisatie ten overstaande van nieuwe technologieeen.
In theory, practice and theory are the same. In practice, they are not.
Agile Marketing
Ceri Jones (VP van Global Marketing bij Basware Oyj) gaf een presentatie over Performance Marketing: A Data-driven Journet to B2B technology marketing:
Waterfall does not work for the modern marketer.
aldus Jones. De Waterval methodologie is een model dat realistisch gezien niet past in de huidige real-time marketing. Dit is te wijten aan de non-iteratieve aard waarin de ontwikkeling van het design proces regelmatig vloeiend naar beneden loopt, ware het een waterval.
Nog nooit moest de marketeer zo snel zijn, zoveel produceren en waren er zoveel technologische oplossingen, kanalen en doelgroepen. Daarnaast dienen er successen behaald, gemeten en gerapporteerd te worden terwijl er een real-time begrip moet zijn van wat de klant wil en waar de markt naartoe gaat.
Al deze elementen in acht genomen, is het voor marketeers geen optie om stil te zitten terwijl zij de informatie vergaren, goedkeuringen krijgen en marketinginitiatieven uitvoeren om de groei te verzekeren. Om die redden zien we de verschuiving naar ‘agile marketing methodologie’, die markteers in staat stelt om sneller te leren, uit te voeren en herhalen. De voornaamste uitdaging zit echter in het overnemen van de bijbehorende mindset en methodologie. Door nu te beginnen met organisatie brede implementatie van technologische oplossingen die de huidige bedrijfsprocessen vereenvoudigen en versnellen, kunnen organisaties een significant concurrentievoordeel behalen.
Al met al was er een gemene deler bij alle presentaties: Het huidige tech landschap veranderd de wereld van marketing met een ongekend tempo, maar de customer experience maakt uiteindelijk het verschil en is het ultieme eindresultaat. Slaag je erin om een strategie te definiëren, de juiste oplossingen te gebruiken zonder in te leveren op flexibiliteit; dan kun je je zeer waarschijnlijk beraadslagen op een toekomst als succesvolle moderne marketeer.
Maak van 2017 een succes en vind de juiste ondersteunende technologie voor jouw marketing strategie:
